萬千球迷站隊！可口可樂世界杯搶C位放大招

■文/本刊記者 陳喆 發自北京

一個月的緊張角逐之后，世界杯冠軍終于決出。決出高下的不僅僅是球隊，還有無數想方設法捕捉機會進行借勢營銷的品牌。其中，可口可樂的表現尤為搶眼。

6月15日，就在世界杯開幕的第二天，可口可樂一支聚焦西班牙和葡萄牙焦點戰的廣告在朋友圈引發大量互動曝光。在眾多品牌中，這支廣告為什么能在短時間內搶占世界杯借勢營銷的C位，快速調動大量球迷和偽球迷的參與熱情？

投票即競猜，點擊廣告也成為看球的一部分

世界杯共有62場比賽。在比賽結果未知的情況下，如何提前選擇營銷時間點？

揭幕戰、奪冠熱門、強強對抗、出線生死戰都是可參考的方向。在研究了小組賽賽程之后，可口可樂選擇了開幕第二天的西葡大戰——兩支球隊都是奪冠熱門，且在中國都擁有大量球迷，加上開幕之初正是廣大球迷熱情最高漲的時間之一，無疑可以幫助品牌先聲制人。

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世界杯期間，競猜是一個高熱度的話題和活動。賽前刷朋友圈預測討論、支持發聲，也已成為眾多球迷的觀賽習慣。尤其當一場比賽涉及兩支熱門球隊時，很多人即使不是兩隊球迷，也會在賽前對比賽進行各種猜測。

基于這一洞察，比賽當天可口可樂在朋友圈投放了投票式卡片廣告，廣泛觸達關注這場賽事的用戶，快速擴大品牌聲量。投票式卡片廣告的交互設計則進一步放大廣告的互動價值，提升話題討論度：左右選擇按鈕分別指向“支持葡萄牙”和“支持西班牙”，巧妙迎合廣大觀眾賽前競猜的需求，讓點擊廣告、參與投票也變成看球的一部分，極大地激發球迷用戶的點擊欲望。

對于此次世界杯，可口可樂還特別設計了帶有數字的罐裝包裝，0～9的數字可以用作比分預測，用戶可以將理想比分拍照上傳至社交平臺進行討論和競猜。在廣告落地頁中，可口可樂通過原生圖片展示了“世界杯比分罐”，配合球迷熟知的“章魚保羅預測帝”文案，讓球迷看了會心一笑。

日前，可口可樂首席增長官Francisco Crespo在出席德意志銀行全球消費者大會時談到“以消費者為中心”這一話題，指出可口可樂這一品牌可以在為消費者“建立和放大儀式感”方面有所作為。對很多球迷來說，看世界杯是一件高度儀式化的事，而“比分罐+投票競猜”這一波操作，恰恰迎合了他們的儀式心理，吸引他們購買“比分罐”可樂，讓罐身見證自己的預言。

“有你才隊”創意，激發球迷站隊效應

球迷是一個極愛表明身份的群體。

互聯網時代，他們除了會在現實生活里穿球衣、彩繪“國旗臉”之外，還會通過發帖、投票、在網絡昵稱后加國旗或球迷星標等方式來表達自己對主隊的熱愛。

為此，可口可樂特別制定“有你才隊”創意，通過“可口可樂，邀你站隊！”等文案設計，激活球迷的抱團站隊心理，在線挑選自己支持的球隊為其發聲。

很多品牌在世界杯營銷時會選擇贊助或支持某一支球隊，贏得該球隊球迷的好感。但可口可樂經過研究發現，球迷在主隊面臨勁敵時更容易發聲支持，因為此時的主隊更需要加油助威。尤其當兩隊球迷人數旗鼓相當時，球迷們更能感受到自己這一票的“分量”。因此，可口可樂沒有選擇支持兩隊中的某一方，而是把選擇權交給球迷，借助球迷自身的力量帶動廣告的互動參與和主動傳播。

借助投票式卡片廣告的功能，當用戶在點擊外層投票按鈕之后，按鈕即會顯示出投票態度；當用戶一鍵分享后，外層分享文案的前綴還會變成“我已支持xxx——可口可樂，邀你站隊！”，由此進一步引發主動分享，借助微信社交屬性發揮圈層效應，吸引更多用戶點擊支持喜歡的球隊，擴大廣告覆蓋范圍。

為了吸引更多女球迷加入站隊行列，廣告落地頁還使用了明星鹿晗加油吶喊的圖片。男球迷、女球迷、鐵桿粉絲、圍觀者……可口可樂幾乎把能想到的都想到了。

值得一提的是，“有你才隊”的創意與可口可樂在世界杯期間主推的一系列飲品的屬性也十分契合。本屆世界杯，可口可樂特別定制了31款手環瓶，并在廣告落地頁中對葡萄牙和西班牙主題的瓶身進行展示。在騰訊創新科技的助力下，消費者在購買手環瓶可樂后，只要通過微信、手機QQ、QQ瀏覽器的掃碼及AR技術，即可在線為自己支持的球隊“站隊”，甚至還能參與射門游戲激戰一番。由此，可口可樂成功借助球迷的共情帶動實際銷量增長。

說起來，很多飲品都在利用瓶身“搞事情”，但為什么一枝獨秀的總是可口可樂？或許，比起視覺設計，可口可樂更值得借鑒的是它對用戶的深度洞察和理解。正因為如此，它可以在一次大型賽事中找準用戶的關注點，找準熱點與品牌的連接點，找準營銷事件最合適的引爆點。

朋友圈廣告則為這些洞察提供了一個靈活的適用場景，幫助廣告在合適的時間觸達合適的人群。在一條廣告中，同時滿足用戶投票、競猜、站隊、分享等觀賽需求和下單購買的消費需求，讓廣告效果最大化。最終，這條廣告互動點擊率是大盤數據的2倍，落地頁到達率是大盤數據的3倍。

可口可樂2018世界杯紀念版瓶裝可樂。

“球你別錯過！”品牌借足球精神搶C位

飲品行業進行世界杯營銷是有先天優勢的。畢竟，看球賽時喝一杯啤酒或可樂，為主隊吶喊喝彩，已是很多球迷心中典型的世界杯觀賽場景。

針對這一習慣，可口可樂在視頻原生推廣頁中展現了這樣的TVC創意：賽事將近，來自不同國家的三位球迷爭分奪秒地買可樂準備看球，在取可樂的過程中聽到歡呼聲，這才發現自己已經錯過了第一個進球。最后，打出“球……你別錯過，帶上你的可口可樂”的文案，一語雙關，提醒廣大球迷不要等到比賽開始才想起要買瓶可口可樂慶祝。

“錯過進球”幾乎是每一個球迷都有過的記憶。廣告將球迷看球喝可樂的場景和心情完美再現，并對“別錯過球賽”和“別錯過可口可樂”進行情感關聯，喚起球迷群體的共鳴，大大提升了品牌好感度，也為最終的購買轉化奠定了情感基礎。

廣告落地頁隨后引出投票和購買頁面，與視頻創意呼應。這時，還沉浸在視頻歡樂氣氛里的用戶就會下意識地點擊購買，為接下來的比賽多囤一些可樂。點擊“站隊搶購”，用戶即可一鍵跳轉京東的可口可樂旗艦店，下單購買可樂的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手環瓶等，引導用戶通過購買可樂、收藏瓶罐、戴上手環的方式進行站隊，最終驅動用戶完成從關注到投票再到購買的整個轉化閉環。

西葡大戰之后，可口可樂繼續在朋友圈追投了一系列“有你才隊”主題廣告，其中包括6月26日的英格蘭對哥倫比亞投票，以及7月3日的法國對丹麥投票。可口可樂重要比賽節點的選擇，加上奪冠熱門隊的號召力，讓支持不同國家的球迷都有機會參與到投票互動中，進一步放大“有你才隊”的輻射范圍，走進更多球迷心里，持久搶占球迷心中的世界杯品牌C位。