小米為什么越來越大眾化了？

■文/本刊記者 周再宇 發自北京

2018年7月，內地企業扎堆港股上市，港交所的銅鑼明顯不夠用了。

打響頭炮的是小米，招股價17港元，是港交所第一支以“同股不同權”方式上市的新股。

創立僅8年時間，小米實現了從0到484億美元市值的增長。曾經以參與感、粉絲營銷、饑餓營銷、線上電商為主的小米，在經過數百億規模增長之后，那些至今仍被人稱道的，“用互聯網思維改造傳統企業的全新玩法”，早已悄然發生了巨大的變化。投放傳統廣告、做冠名贊助、找品牌代言人、開辟線下渠道……曾經的“不羈少年”越來越中規中矩，向傳統企業的“老一套”靠近。

為什么？

開疆：錐子楔入市場

小米進入市場之際，真值智能手機井噴式發展的階段。

當時，智能手機已經獲得消費者認可，用戶關注度飆升。同時，傳統手機廠商們也發現了這一新的利潤增長點，紛紛推出自家品牌的智能手機。當時，與整體手機市場相比，我國智能手機市場的品牌關注集中度非常高，前5大品牌累計所受關注比例高達83.8%。

在這樣的市場環境下，小米要想打開自己的一塊市場，引發必要的關注度，必須選擇與眾不同的定位。而且，定位要足夠細分和精準，使小米品牌能夠像錐子一樣楔入市場。

2010年，也是智能手機操作系統大戰的一年。塞班系統市場占有率呈現下降頹勢，安卓系統上升勢頭迅猛，蘋果iOS系統則穩步提升。刷機成為手機發燒友熱衷的流行游戲。

小米正是瞄準了這樣細分的一群人，一出道打的就是“為發燒而生”的牌子。如今已成為營銷圈教科書的《參與感》，其中提到的小米式營銷，正是圍繞著發燒友群體量身定制的營銷戰略配置。

比如：在產品和定價上，小米主打性價比，在同等配置下總是比競爭對手更便宜。在渠道上，與其他智能手機不同，小米主打發燒友聚集的線上渠道。在促銷方式上，小米在各大手機論壇挖掘發燒友和資深用戶作為MIUI論壇和小米論壇的種子用戶，組織用戶交流MIUI系統和小米手機的使用技巧，舉辦各類線上和線下互動活動，并根據用戶意見調整系統和產品。

拓土：八爪魚戰略

然而，發燒友群體規模畢竟是有限的。

當企業規模較小時，細分定位有助于市場破冰，圍繞核心用戶群的精耕細作則有助于口碑傳播。但是，當企業規模發展到一定程度，這種細分化定位和精細運營，不僅會降低運營效率，還會限制市場空間的進一步擴大。

這時，小米開始通過三大維度的營銷拓展，去打破原有定位的限制。

首先是用戶定位的拓展。與“為發燒而生”的小米品牌不同，紅米品牌確定了新的定位——“國民手機”，并且破天荒地一口氣推出了三位代言人：劉詩詩、劉昊然和吳秀波。在“發燒友時代”，雷軍就是小米的最佳代言人，他的每一條微博都會獲得發燒友的紛紛轉發和熱評。但是當小米走向大眾化用戶時，與雷軍相比，明星才是吸引他們關注的最佳媒介。根據小米招股書顯示，目前紅米手機已經成為小米出貨量最大的手機系列。

其次是產品品類的拓展。針對年輕用戶群，為了充分挖掘其生命周期價值，小米推出了小米插線板、小米移動電源、小米空氣凈化器等產品，并逐漸延伸出整條小米生態鏈。以小米電視為例，用戶仍然定位于小米的經典用戶群體——年輕人。“年輕人的第一臺**”已經成為小米生態鏈產品的模式化口號。

再次是營銷渠道的拓展。線上流量成本的增加、OPPO和vivo線下渠道的成功、小米市場增長的壓力，諸多因素組合作用，使小米開始正視線下渠道的力量。小米實體店分為4種，分別是自建自營的小米之家、他建自營的小米專賣店、他建他營的授權體驗店和小米直供店。據微信公眾號“周掌柜”透露，小米在全國有368個金牌經銷商。他們按等級分布在三個微信群里，從低到高分別是核心KA、“68鐵血”和“18藍血”。其中50%的經銷商處于虧本狀態，30%打平，只有 20%微利。

為了配合這三大維度的拓展，尤其是低線城市用戶群和線下渠道的需求，小米不得不重新撿起當初自己“顛覆”的傳統營銷模式：門店開起來，廣告投出去，地推做起來。

小米手機“為發燒而生”是以其高性價比與低價格的優勢，迎合廣大手機愛好者。

出海：不斷試錯以適應當地市場

根據小米招股書顯示，目前小米營收來自4個業務板塊，分別為智能手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務及其他。2017年手機業務收入805億元，占據70.3%，互聯網服務、IOT（Internet of Things 物聯網）與生活消費產品以及其他合計不到30%。其中，互聯網服務收入98.9億元，份額僅為8.6%。這也是小米被詬病為“根本不算互聯網公司”的主要原因。

小米線上“米粉”社區

影響小米未來市場期待的重要因素，除了互聯網服務收入比例的提升，還有小米的出海業務拓展。為順利打入海外市場，小米制定了“農村包圍城市”的營銷戰略：從印度等新興市場切入，再拓展到歐美市場。

當時，在全球智能手機行業陷入低速增長的同時，印度等新興市場卻在高速發展。于是，小米聯合正在大打價格戰的亞馬遜和印度電商巨頭Flipkart，在特定時間開展線上搶購。2015年，是“小米模式”在中國市場狂飆突進的一年。同年5月，小米聯合創始人兼總裁林彬在接受《21世紀經濟報道》記者采訪時堅稱，小米在印度“銷售走的是電商，不走傳統渠道”。

但是，受制于常年混亂而一時無法改善的交通狀況，電商渠道在印度雖然潛力較大，但物流體驗普遍較差，小米無法在印度復制中國“差異化定位+電商渠道”的成功經驗。而且，很快地，更多聞到肉味的“狼”來了。摩托羅拉和一群中國手機廠商相繼登陸印度市場，搶占市場份額。

面對激烈競爭，小米在印度市場開始混合復制國內的成功經驗，并根據當地市場特征進行營銷創新，不再堅持只在電商渠道銷售。

小米開設了線上“米粉”社區，設置線下“米粉”俱樂部，同時開拓線下渠道。除了常規的小米之家，小米還與小型商店合作，在店頭貼有醒目的小米Logo，盡管這些商店不僅僅售賣小米手機。這種類似戶外廣告的傳播方式，使小米在印度市場的品牌知名度很快打開。

據市場調研機構 Counterpoint最新數據顯示，在2018年第一季度，小米在印度智能手機的市場份額達到了31.1%，位居行業第一。

隨著企業的成長，所有品牌都會面臨定位與規模的取舍博弈。2017年，寶潔削減了在精準定向廣告上的投放額度，同時增加整體廣告預算支出。因為對于快消品來說，市場規模的增長來自更為大眾化的消費者，而非忠實消費者的復購。

杰納咨詢機構（Zenna Consulting Group）創始人沃倫·杰納（Warren Zenna）認為：“定位可能是一種測試。但是，像汰漬這樣的品牌還是需要有盡可能多的人看到它的廣告。”對于越來越消費品化的手機產品來說，隨著企業規模的增長，定位無疑也在經歷著“從小眾到大眾化”的變化。