基于移動媒體電商廣告視覺設計分析

卜一，楊央

（紅河州農業學校，云南蒙自，661199）

引言

電商廣告在虛擬環境下進行消費引導，要能夠抓住潛在客戶的視覺神經，通過流量、點擊率、轉化率實現交易的完成。在此過程中，流量是電商廣告引起關注的最直接體現；點擊率是激發了消費者潛在的購買欲望；轉化率則促使消費者購買商品，達到了廣告的效果。移動媒體主要是指通過智能手機、IPAD、PDA等不固定時間、不固定具體位置進行信息獲取的新興媒體，在信息技術、網絡技術、移動通信技術等快速發展的今天，已經成為人們網絡購物的新向標。依托移動媒體產生的購物APP越來越多，不僅包括天貓、京東、拼多多等綜合性的移動電商平臺，而且具有行業性、針對性的電商平臺也不勝枚舉。移動媒體電商廣告的設計本身具有它的獨特性，同時也具有一定的局限性，如：移動媒體電商廣告是通過圖片、文字、音視頻等形式進行廣告內容的傳播，傳播媒介在平面尺寸大小和設備系統支持形式等方面存在限制。為此，抓住消費者第一感官“視覺”是基于移動媒體電商廣告傳播效果的切入點。

1 移動媒體電商廣告視覺元素設計

移動媒體電商廣告視覺元素包括版式、色彩、圖形、文字等，通過元素之間的組合搭配突出廣告的視覺效果。

1.1 版式布局

移動媒體傳播媒介的局限性限定了版式布局的長度、寬度和像素點要求。以蘋果常見移動設備為例其屏幕尺寸和分辨率如表1所示：

表1 蘋果常見移動設備為例其屏幕尺寸和分辨率

移動設備的平面尺寸和分辨率要求限定了電商廣告設計的尺寸范圍和像素要求。通常在商品廣告中，產品的圖片要占據屏幕版面的 50%以上才能夠引起消費者的關注度，可以采用動態圖形引起注意，采用對角線構圖增強視覺焦點。

1.2 色彩搭配

移動媒體與人進行交互的過程中，色彩元素的可讀性對于電商廣告的吸引力非常的大。在設計的過程中，色彩的運用要重點突入商品，為此商品圖片的色調要與整體頁面的色彩形成強烈的反差，能夠讓消費者自覺的關注到廣告，通過色相、明亮度、對比度等使廣告與底色形成對比，凸顯廣告的視覺張力。同時，為了不使消費者感覺到眼花繚亂，并能夠快速理解廣告的內容，在底色選擇上色彩的組合更加傾向于單色方案或者是2-3種相近色搭配。考慮到色盲用戶群體無法感知某些色彩，如：紅綠色盲、藍黃色盲等，在設計的過程中應使用指示符、紋理、圖案等描述性操作增強電商廣告的內容表達。

1.3 廣告圖形

廣告圖形是商品賣點的重要體現，在移動媒體中，廣告圖形展示的面積非常的有限，無法像平面廣告那樣進行全方位的展現，為此必須抓住商品的特色和亮點，采用高精度的圖片展示商品，引起消費者的注意。同時要融入廣告內涵的創意，增強消費者瀏覽商品信息的興趣，并通過商品多角度的展示和細節的展示增進消費者對商品的理解，激發消費者購買的欲望。

1.4 廣告文字

文字元素是加深消費者對廣告的理解，將其作為視覺元素的表現形式字體的大小、風格、創意要與廣告的其他元素相協調，明確文字在廣告中的主次關系，通過對比度的變化增強文本的易讀性。考慮到移動媒體使用過程中存在光線充足與不足的兩種情況，要保證文本信息能夠從背景圖片中被準確、清晰的辨認出來，根據W3C標準的建議字體較小的文字信息（12pt及以下）要與背景的對比度達到5:1以上，字體較大的文字信息（14pt粗體及18pt以上）要與背景的對比度達到3:1以上。

2 移動媒體電商廣告視覺賣點設計

移動媒體電商廣告通過視覺元素的搭配引起消費者的注意，但是并不一定能夠會激發消費者認真瀏覽廣告信息的興趣，為此要在廣告視覺賣點上加深消費者的印象，使其能夠主動去獲取廣告信息。

2.1 商品特點的視覺設計

消費者通過移動媒體中的圖片、文字信息來了解商品的特點，所以在商品特點視覺設計上要重點把握商品的特征及屬性，對其以視覺轉化的方式呈現給消費者，準確切入消費者的利益點，讓消費者能夠進一步的去了解商品。在設計過程中要對消費者所關注的商品特征及屬性進行放大，保證真實性的同時在商品形狀、工藝、性能、材料等賣點上進行展示，充分打消消費者對商品的各種疑慮，通過商品特點的視覺設計與消費者產生共鳴。

2.2 促銷信息的視覺設計

電子商務的特色不僅在于其便利性，而且其價格因素對于激發消費者的購買欲望也非常的重要。為此，電商廣告的促銷信息是吸引消費者購買商品的一種重要手段。電子商務促銷的手段非常的多，如：價格對比、限時搶購、優惠券、買送信息等，利用消費者的實惠心理、緊迫心理、稀缺心理等特征刺激消費者進行購買。在促銷信息的視覺設計上要重點突出促銷的方式和規則，在醒目的位置利用精煉文字信息進行表達，突出文字信息的色彩差異、大小差異，利于消費者快速捕捉到促銷信息，并能夠讓消費者快速產生心理特征上的變化，產生購買欲望。

3 移動媒體電商廣告視覺邏輯設計

電商廣告要達成最終實現消費者購買商品的目的還要通過視覺上的引導建立起與消費者之間的信任，通過視覺上的說服力使消費者在廣告的邏輯引導下實現廣告效果的轉化，這一過程必須要做到視覺邏輯的完整性、普適性和時效性。

3.1 視覺邏輯的完整性

電子商務廣告是一個具有邏輯性的視覺轉化過程，消費者通過廣告引起注意后通過廣告之間邏輯性的關聯引導消費者最終完成商品的購買。通常電子商務廣告的邏輯關聯包括：消息廣告、詳情頁廣告，消息廣告是通過視覺的沖擊引起消費者的注意并激發消費者點擊廣告的興趣，詳情頁廣告則是完整的詮釋商品的賣點，激發消費者的購買欲望，說服消費者能夠最終能夠提交購買，完成商品貨款的支付。

3.2 視覺邏輯的普適性

不可否認的是消費者具有各自獨立的個性化特征，在選擇商品的時候對廣告認知的切入點不同，這會導致電子商務廣告不能完全達到與每一位消費者都能夠產生共鳴，為此電子商務視覺邏輯要具有一定普適性，從不同層面展現商品的特點，多元化的視覺表現，能夠符合絕大多數消費者審美和需求，增加電商廣告的用戶欣賞范圍。

3.3 視覺邏輯的時效性

考慮到消費具有沖動性的特點，視覺邏輯設計要具有激發消費者購買欲望并達到最終完成購買商品的目的，在此過程中電商廣告視覺設計要能夠沖擊到消費者購買欲望的最高點，電商廣告視覺設計通過元素組合的沖擊去增進消費者的信任，從消費者注意到廣告，詳細瀏覽廣告內容，再到最終的購買，整個邏輯關系要在消費者消費心理演變過程的時效范圍內完成。

4 結束語

移動媒體是電子商務廣告未來發展的重點領域，媒介的自身特點決定了電子商務廣告視覺設計固有的特征和靈活的特性，視覺設計作為移動媒體電商廣告最為主要的內容，通過視覺元素協調有機的組合達到說服消費者購買商品的目的不僅需要突出廣告視覺賣點，而且要建立視覺的邏輯關系，通過虛擬化環境下的可視化引導完成點擊率到購買的轉化，體現電子商務廣告視覺設計的價值。

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