種豆得西施

蔣虹霞

他靠農產品深加工，把黑豆做成黑豆油、黑豆豆腐……1年開店近100家，年收入4000萬元！

種瓜得瓜，種豆得什么？9年前，張玉鵬辭掉在北京的媒體工作，揣著3萬塊錢，回到東北老家“種地”。村里人都覺得張玉鵬肯定是“瘋”了，跳出了“農門”，竟然又跑回來當“農民”。

張玉鵬的確“瘋”了，戴著草帽，挽著褲腿，過起了臉朝黃土背朝天的生活。說得好聽是“新農人”返鄉創業，不理解的人覺得他是“在城里混不下去了”。但張玉鵬不在乎，一頭扎進田間地頭，做起了“職業農民”，摸索出了一套把初級農產品做成全產業鏈的打法。

一顆黑豆的旅程

張玉鵬的黑豆生意是從冰葡萄地里開始的。

冰葡萄，指在自然氣溫低于一8℃采摘的葡萄，是釀造冰葡萄酒的主要原料。張玉鵬的家鄉遼寧本溪盛產冰葡萄，他從冰葡萄種苗培育開始，到冰葡萄種植、冰酒釀造和產品推廣，打造出一條冰葡萄產業鏈。冰葡萄不僅讓張玉鵬賺到了“人生第一個100萬”。成為當地有名的致富能手，更重要的是，他從冰葡萄種植過程中發現了黑豆的商機。

——兩排冰葡萄植株之間有2.5米寬的行距，中間會長許多雜草，種植戶一般都采用化學除草的方法，比如百草枯。但是百草枯藥效太強，難免會連累旁邊的冰葡萄植株，往往是剛給雜草灑完農藥，葡萄葉就黃了。如何才能既不用打農藥，又可以清除雜草？張玉鵬想到了東北地區普遍種植的經濟作物黑豆。

黑豆是小雜糧，本溪北甸子鄉的黑豆種植面積很小，張玉鵬是鄉里第一個大規模種植黑豆的人，頭一年就套種了1000畝。那是2013年，由于缺乏專業性知識，張玉鵬走了不少彎路。秋收的時候，黑豆容易開裂，果肉與溫度稍高一點的空氣接觸，容易發生病變。這就需要嚴格把控黑豆的選種、生長、采收等環節，以保證黑豆的飽滿、皮厚，不易開裂。

解決了黑豆種植技術問題，接下來就是銷路。張玉鵬并不想跟其他種植戶一樣，只做初級農產品供應商，單純把黑豆供應給糧油企業，他想把黑豆的價值做得更大。張玉鵬調研發現，除了豆油，市場上很少有以黑豆為主打的產品，也沒有形成完整的黑豆深加工產業鏈。

張玉鵬覺得這是一個單品突破的機會，索性做起了黑豆深加工，制作黑豆油和黑豆醬油，后來又開發出黑豆腐竹、黑豆面條等新品。這樣一來。初級農產品黑豆就搖身—變，成了消費品，經濟價值大幅提升。

張玉鵬為自己的黑豆產品注冊了品牌名，叫“幸福小農”，準備進城大干一番。

從土到洋，不—樣的套路

初級農產品與決消品是完全不同的玩法。新品類要想得到消費者的認可，總是要在市場上不斷試錯。剛進入市場時，黑豆產品并沒有像張玉鵬想象中的那樣水到渠成。

起初，張玉鵬也選擇進入傳統商超渠道，將黑豆油、黑豆醬油等產品鋪進了丹東市100多家超市貨架。然而，不管怎么鋪貨，就是賣不出去，銷量絲毫不見起色。無奈之下，張玉鵬只能撤出商超。

張玉鵬總結了失敗的原因：其一，傳統渠道的同類競爭激烈；其二，單價太高，1.5升黑豆油的零售價為150元，2瓶1升的黑豆醬油要90元，比同類產品貴了不止1倍；其三，沒有廣告，缺乏品牌知名度。

為什么不投廣告？張玉鵬的回答是“沒錢”。如果僅在一個地級市銷售，花費幾十萬元廣告費用，轉化率很難保證，而在全國推廣的成本又太高。如何才能降低營銷成本？張玉鵬想到互聯網。

2014年。正值微商賣面膜最火熱的時候，張玉鵬便嘗試著利用微商渠道賣黑豆油。憑借著媒體出身的優勢和之前積累下來的人脈資源，幸福小農在線上收割了第一波流量！

彼時，微商江湖到處充斥著“月入百萬，喜提勞斯萊斯”這樣夸張的營銷口號，張玉鵬卻大打“走心牌”，在產品文案中將自己的創業經歷娓娓道來。比如，“央視記者返鄉創業”本身就自帶話題度，為張玉鵬迅速引來關注度，也更易贏得消費者的信任；用小時候母親為家里榨黑豆油的小故事。增強消費者的親近感。

接地氣的產品、故事，不僅為幸福小農吸引了一大波忠實用戶，還在全國各地發展了眾多代理商。2015年，僅黑豆油產品就賣了六七百萬元。在張玉鵬看來，像黑豆產品這種新品類要想培養用戶認知，線下推廣成本太高，而借助微信的線上渠道，不僅成本低，而且可以迅速制造勢能，形成用戶增長裂變。

小雜糧翻身做主角

種豆子的做深加工產品，不奇怪；做深加工產品的自己開門店，也不奇怪。令人驚訝的是，張玉鵬不僅自己做黑豆育苗、種植、深加工、線上銷售，還自己開了門店。

在研究產品的過程中，張玉鵬注意到，豆腐和豆漿在人們日常生活中的消費頻次非常高。既然黃豆能做豆腐，那黑豆為什么不能做成豆腐和豆漿來賣？不僅要賣，而且還要開專賣店。2017年7月11日，張玉鵬的第一家“黑豆西施”門店在丹東市區開業了。

農貿市場里的豆腐經營者，大多數不懂現代營銷，更別提做獨立品牌了。張玉鵬就要通過專賣店，把豆腐和豆漿做成消費品，讓消費者專門進店購買。而黑豆腐和黑豆漿又相當于引流產品，消費者到店后。還有其他黑豆產品供其選擇，以此來提高客單價。耍知道，所有的深加工產品，都會有成倍的溢價。張玉鵬舉例，1千克6元的黑豆，可以磨成20杯黑豆漿，一杯3元，就能有10倍的溢價空間。

在選址方面，張玉鵬專挑緊挨著生鮮門店的地方開店，因為消費人群重合度高，可以借助生鮮門店導流。在門店運營方面，張玉鵬采取了“上天入地”的策略。他要求每個員工發展1000名同城微信好友，如果按照20%的轉化率，就能發展200名會員，形成消費黏性。

由于此前線上微商渠道銷售培養的消費認知，張玉鵬的線下門店顯然不會再遭遇幾年前黑豆進商超時那樣的尷尬。首家“黑豆西施”門店生意頗好，在丹東一炮而紅。

為了給黑豆西施做宣傳造勢，張玉鵬與丹東市廚師協會聯合舉辦了一場廚藝大賽。沒想到的是，有好幾個人跑來問他能不能加盟。張玉鵬意識到，做加盟能夠迅速將黑豆西施落地到全國，也有利于做大黑豆產業。于是，廚藝大賽當天就簽約了20家加盟商，離黑豆西施第一家店開業還不到一周。

目前，黑豆西施已經在全國發展了近百家加盟店，為了保證產品質量和減輕加盟商壓力，還在西安、徐州、邢臺等城市建立了中央廚房，給門店提供黑豆產品配送。此外，張玉鵬還不斷拓展新的渠道，與酒店、餐廳等餐飲渠道開發黑豆豆腐產品。目前，幸福小農已經與全國700多家餐飲企業建立了供應鏈合作關系。

幸福小農的啟示性意義在于：即便是黑豆這樣普通的小雜糧，也能通過深加工產品來延伸產業鏈，提高農產品溢價。別讓“小眾”限制了你的商業想象力。