鄉村旅游團購價格促銷對旅游意愿的影響研究

蔣曉春

摘要：鄉村旅游團購是農村電子商務領域最為流行的營銷模式，其旅游意愿與消費價格關系緊密。文章通過前人工作的梳理與探討，提出了自身的研究模型與假設，借助實證研究方法，以3個鄉村旅游團購網站，共計672份有效調查問卷作為數據基礎，對模型與假設進行了驗證。研究結果表明價格促銷的統一性、折扣率、新穎程度與宣傳信息對于鄉村旅游團購旅游意愿都有顯著的正向影響，而價格促銷的多種方式在影響鄉村旅游團購的旅游意愿方面存在顯著差異。鄉村旅游管理部門應采取提高價格促銷新穎性、豐富價格促銷方式和完善宣傳信息等措施。

Abstract： Group-buying is a long-standing online country tourism marketing model in Internet. Based on the research of predecessors' works， a research model and hypothesis are given to make an empirical study for the impact of online group-buying price promotion on purchase intention. And three group-buying country tourism websites and 672 valid questionnaires are composed of the research data basis to validate the model and hypothesis. The research results show that the unity of price promotion， discount rate， new degree and publicity information have a significant positive impact of online group-buying price promotion on purchase intention. Then there are significant differences among the terms of price promotion ways to improve country tourism purchase intention. Therefore， e-commerce group-buying country tourism enterprises should take to raise the price of promotional novelty， rich price promotions and promotional information and other measures.

關鍵詞：鄉村旅游；價格促銷；鄉村旅游網絡團購；旅游意愿；實證

Key words： country tourism；price promotion；online group-buying；purchase intention；empirical study

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）28-0103-03

0 引言

促銷是鄉村旅游網絡團購的常用營銷手段之一，對于促進農村電子商務行業繁榮具有重要的意義，目前采摘旅游、觀光農業等山東招遠市鄉村旅游重點項目均已采用網絡團購方式吸引游客。基于此，本文針對鄉村旅游網絡團購活動中價格促銷對旅游意愿影響，從游客視角出發，提出了自身的研究模型與假設，借助實證研究方法，以山東招遠鄉村旅游的672份有效調查問卷作為數據基礎，對模型與假設進行了驗證，并根據研究分析結果對鄉村旅游網絡團購價格促銷的實施與優化提出了建議。

1 理論研究與模型設計

鄉村旅游網絡團購價格促銷對旅游意愿的影響，主要通過下列要素（統一性、折扣率、新穎性、促銷形式、宣傳信息）實現。

本文中的價格促銷（price promotion）是指鄉村旅游企業與部門針對某旅游產品或服務實施降價銷售，或采用相同價位向游客提供更多的產品或服務（Sobha P G等，2016）。而旅游意愿（purchase intention）的定義為：游客愿意去購買某旅游產品或服務的可能性或主觀概率（Xiaojun Wang等，2017）。

①統一性：該元素的定義為價格促銷活動中，某產品或服務價格調整是否統一（例如：不存在先漲價后降價的情形）（Yi Jin Lim等，2016）以及（Pui-Mun Lee等，2016）。基于此，本文提出了下列假設：H1：鄉村旅游網絡團購價格促銷的統一性將顯著正向影響旅游意愿。

②折扣率：折扣率是從游客角度出發，感覺如果購買了該產品或服務能夠節省金錢的程度。最新的研究結果表明：價格促銷在鄉村旅游網絡團購中起到至關重要的作用，團購形成的大客戶群體及其代表，能夠較為容易的獲得較大的折扣率，從而使游客在價值知覺、價格可接受程度，乃至旅游意愿方面產生正面影響（LIU DouQing等，2016）和（Desalegn Abraha等，2016）。基于此，本文提出了下列假設：H2：鄉村旅游網絡團購價格促銷的折扣率將顯著正向影響旅游意愿。

③新穎性：該元素的定義為鄉村旅游價格促銷活動與既往的促銷活動顯著不同的程度。最新的研究結果表明：網絡游客通常會選擇新穎性較強的宣傳信息，而陳舊的促銷宣傳信息經常會被忽略，最終導致促銷失敗（Xiaojun Wang等，2017）和（Sobha P G等，2016）；基于此，本文提出了下列假設：H3：鄉村旅游網絡團購價格促銷的新穎性將顯著正向影響旅游意愿。

④促銷形式：該元素的定義為鄉村旅游價格促銷活動具體實施的降價形式，主要包括：打折、抵扣券、組合式折扣等（Tracie Chin等，2015）和（Desalegn Abraha等，2016）；基于此，本文提出了下列假設：H4：鄉村旅游網絡團購價格促銷形式對旅游意愿的影響差異顯著。

⑤宣傳信息：該元素的定義為鄉村旅游網絡團購價格促銷活動中，銷售企業為游客者提供的相關信息的有效程度。最新的研究成果表明：由于網絡中的相關信息較為豐富，因此游客可能提前儲備了較多的相關知識，從而降低宣傳信息對他們的吸引力（Anders Hasslinger等，2017）和（Zivil Bauboniene等，2015）、（Liew Yean Sien等，2017）；基于此，本文提出了下列假設：H5：鄉村旅游網絡團購的宣傳信息將顯著正向影響旅游意愿。

2 實證研究

2.1 問卷調查與統計描述

本研究采用的調查問卷分為價格促銷（統一性、折扣率、新穎性、宣傳信息促銷形式），旅游意愿以及個體屬性（年齡、月收入等）三部分。其中，前兩部分的問卷題項參見第一節中的假設部分，這兩部分問卷題項的分值是以李克特（Likert）五級尺度進行衡量。本研究通過山東省招遠市某鄉村旅游團購網站以及電子郵件運營商向參加過鄉村旅游網絡團購價格促銷活動的游客群體共計發放問卷2500份，最終反饋的有效問卷共計707份；其中，有效問卷數超過300人，且屬于招遠市鄉村旅游排名考前的網站集中于A鄉村旅行社（235份），B鄉村旅行社（262份）和C鄉村旅行社（175份）三家，根據專家建議最終保留上述三家相關的672份問卷作為研究數據。上述有效問卷，根據建檔先后順序，分為297份與375份兩個分組，進行了t檢驗；檢驗結果表明兩組數據之間不存在顯著差異，其中價格促銷的t=0.607（p>0.05），而旅游意愿的t=0.393（p>0.05），這表明總體的672份調查問卷中不存在樣本無反應偏差。而后續的常態性檢驗（通過Kolmogorov-Smirnov指標進行檢驗）也表明，兩個變量的顯著性分別為：價格促銷（0.301，p>0.05）和旅游意愿（0.288，p>0.05），即二者的調查樣本均為常態分布，可以作為假設檢驗的基礎數據。

此外，本研究通過單因子方差分析（One-way ANOVA Analysis）方法，對A鄉村旅行社、B鄉村旅行社以及C鄉村旅行社的受訪游客生成的價格促銷相關的各變量是否存在顯著差異進行了檢驗，最終的結果為：①統一性：A鄉村旅行社（4.51）高于B鄉村旅行社（4.11）和C鄉村旅行社（4.09），但網站間不存在顯著差異。②折扣率：A鄉村旅行社（4.37）高于B鄉村旅行社（4.12）和C鄉村旅行社（4.03），網站間存在顯著差異。③新穎性：C鄉村旅行社（4.41）高于A鄉村旅行社（4.03）和B鄉村旅行社（4.00），網站間存在顯著差異。④促銷形式：A鄉村旅行社（4.63）高于B鄉村旅行社（4.37）和C鄉村旅行社（4.29），網站間存在顯著差異。⑤宣傳信息：A鄉村旅行社（4.46）高于B鄉村旅行社（4.09）和C鄉村旅行社（4.05），網站間存在顯著差異。

2.2 相關性與多元共線性分析

本研究通過皮爾遜（Pearson）相關分析方法，對變量間是否存在顯著的相關性和方向性進行了驗證。最終結果如表1所示。表1中的變量1-8分別為：年齡、月收入、統一性、折扣率、新穎性、促銷形式、宣傳信息、旅游意愿。

由于本研究計劃通過回歸分析對假設進行檢驗，為了保證后續檢驗的可信度，首先對研究中設定的自變量之間是否存在多元共線性進行了驗證，這是為了防止自變數之間的相關度過高，導致回歸方程中的解釋變量彼此削弱對因變量的邊際影響程度。在此，本研究通過方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）進行了驗證，最終發現自變量的VIF 值僅為2.655遠小于推薦值10，所以本研究中的自變量并不存在共線性問題。

2.3 假設檢驗

為保證檢驗結果，本研究根據文獻[3]的方法，進行了誤差的獨立性檢驗，從而對誤差是否存在自我相關進行判斷，防止檢驗中有效參數估計的缺失和統計解釋能力的下降。本研究行了對有效調查問卷匯總所得的數據進行了回歸分析，相關結果如表2所示。最終，假設1-5的檢驗結果如下（下列結果均為在控制樣本月收入影響力后得到的）：

假設1的檢驗：由表2可知，統一性對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：鄉村旅游網絡團購價格促銷的統一性越高，則游客的旅游意愿越高，假設1成立。

假設2的檢驗：由表2可知，折扣率對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的折扣率越大，游客的旅游意愿越強烈，假設2成立。

假設3的檢驗：由表2可知，新穎性對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的新穎性越高，游客的旅游意愿越強烈，假設3成立。

假設4的檢驗：本研究通過單因子方差分析，對假設4（不同價格促銷的促銷形式旅游意愿產生的影響是否差異顯著）進行檢驗。由表3可知：四種不同價格促銷的促銷形式，都對旅游意愿產生了差異顯著的影響，因而假設4成立。

假設5的檢驗：宣傳信息對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的宣傳信息質量越高，游客的旅游意愿越高，假設5成立。

3 研究結論與管理建議

基于上述分析，本研究提出了下列管理建議：

①鄉村旅游網絡團購價格促銷的統一性對旅游意愿產生顯著的正向影響。本研究建議鄉村旅游網絡團購企業密切跟蹤當前同類產品或服務的價格及相關促銷活動，要重視團購游客的信息搜集能力，從而保證統一性在價格促銷過程中得到良好的維護。需要特別注意的是，鄉村旅游網絡團購的相關信息在網絡中非常豐富易得，因而其價格促銷活動是否前后統一，是受到游客熱切而嚴密的關注的，一旦出現此類問題，很容易引起游客對鄉村旅游網絡團購的價格促銷活動的負面評價，進而降低其旅游意愿。

②鄉村旅游網絡團購價格促銷的折扣率對旅游意愿產生顯著的正向影響。通過上文分析可知，不同收入水平的游客人群對價格促銷的折扣率的認知存在顯著差異，因此建議鄉村旅游網絡團購管理者在設計價格促銷的折扣率時，不應為了吸引游客而過度折扣（過大的折扣，往往使游客對促銷中的產品產生不信賴感），應在保證促銷商品與服務質量的基礎上，一方面保證事先不“提高原價再折扣”，另一方面通過嚴密的市場調研進行促銷折扣率設計，從而使游客感覺到促銷的優惠與可靠，進行提升其旅游意愿。

③鄉村旅游網絡團購價格促銷的新穎性對旅游意愿存在顯著的正向影響。這意味著鄉村旅游網絡團購企業應時刻注意自身的價格促銷是否與既往的促銷活動是否高度雷同，或是否與競爭對手的促銷形式高度相似。基于此，本研究建議鄉村旅游網絡團購業企業為保證價格促銷活動的新穎性，一方面應對市場中的促銷活動緊密跟蹤并存留記錄，時時對比，剔除舊疴；另一方面著力開發新穎的價格促銷形式，推陳出新，從而將游客的注意力集中新穎的價格促銷活動上，進一步促進其旅游意愿。

④鄉村旅游網絡團購價格促銷的形式對旅游意愿產生的影響差異顯著。基于上述，本研究建議團購企業應盡可能的細化游客心理需求，從而將不同的價格促銷形式因地制宜的應用于不同場合與不同的產品，從而盡可能精準而廣泛獲得不同游客的認同，提升其旅游意愿。

⑤鄉村旅游網絡團購價格促銷的宣傳信息對旅游意愿產生顯著的正向影響。這意味著鄉村旅游網絡團購從業者應凝練宣傳信息中的產品與服務特征信息，給予游客清晰進而易懂的引導，從而使對旅游意愿產生正向影響。基于上述，本研究建議鄉村旅游網絡團購企業的價格促銷宣傳信息除了應內容清晰、表達一目了然之外，還應注重價格促銷的宣傳內容與促銷實物價格/品質的一致性和新穎性，在價格促銷的宣傳信息不應過多強調降價等直接與價格相關的內容，應增加與側重于產品/服務質量、品牌、附贈等信息，從而將將游客的注意力轉移至更容易接受的產品/服務質量與增加值上，進而提升其旅游意愿，為促進鄉村旅游，促進就業，促進扶貧再創新等工作奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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