移動互聯時代“微商”的發展前景展望

王鶴翔

摘要：移動互聯時代，傳統C2C交易平臺中的競爭日益積累，站點訪問流量越來越集中，電子商務行業中的中小賣家迫切需要尋找到一個更加公平、有效的銷售渠道?！拔⑸獭边@種自建銷售渠道的經營方式得到了迅速發展，也產生了諸多問題，作為新的電商模式“微商”的未來發展與前景如何值得思考和關注。

Abstract： In the era of mobile internet， the competition in the traditional C2C trading platform is accumulating， and the traffic of site visits is more and more concentrated. Small and medium-sized sellers in the e-commerce industry urgently need to find a fairer and more effective sales channel. The business mode of "wechat business" self-built sales channel has been rapidly developed， and many problems have arisen. As a new e-commerce model， the future development and prospect of the "wechat business" is worth considering and paying attention.

關鍵詞：微商；社交信用；去中心化

Key words： micro-business；social credit；decentralization

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）29-0198-02

0 引言

隨著移動互聯時代的到來，人們的生活方式和購物方式都發上了巨大的變化，以電子商務行業為例，零售、旅游等多個領域，移動端的收入規模都已經超越PC端，傳統的電子商務模式面臨著轉變。在這個過程中，“微商”依托社交平臺的興起迅速壯大，成為了新興的電商模式，同時也伴隨著諸多的爭議。

1 “微商”的定義及特點

所謂“微商”就是指利用互聯網技術，借助“微信”“微博”等社交工具，進行產品展示、推薦、分享、銷售等活動的商家或個人。嚴格來說，“微商”的經營模式應該屬于SNS（Social Networking Site）營銷的一種，即利用社交網絡進行建立產品和品牌群組、推廣產品、利用SNS分享的特點進行的營銷活動。

相對于傳統電商，“微商”展現出了很多不同的特質，在市場營銷的角度看一些特質并不新穎，但與移動互聯技術的結合讓“微商”有了新的發展。

1.1 相對固定的推廣對象

“微商”是開展在社交網絡上的營銷活動，因此其的建立起點便不同于其他電商或者傳統的零售行業?？梢赃@么說，普通的電子商務活動是以產品為起點，根據產品的特點去建設、拓寬銷售渠道，以達成銷售為最終目的。而“微商”則剛好相反，“微商”是建立在社交關系之上的營銷活動，“微商”的產生首先要具備一定的銷售渠道，即社交圈子，再根據自己交際范圍、渠道特點，選擇適合經營的產品，其最終的目標不僅僅是產品銷售，還包括銷售渠道的拓展。而在這樣的發展路徑下，“微商”的經營范圍始終是社交平臺，這一類平臺并非為營銷活動設計，甚至很多平臺并部具備商品銷售功能，也更談不到商品的銷售渠道推廣。所以，“微商”的營銷范圍大小，最終取決于賣家的人際圈子大小，“微商”更像在一個相對封閉的環境內進行的固定對象的營銷活動。

1.2 非職業賣家比例較高

“微商”的運營平臺是社交軟件，由于社交軟件的功能設定的關系，其操作往往比較簡單，且使用人數眾多且涉及的人群面廣。因此，利用微信等工具的社交功能進行銷售，雖然功能性上不能和專業的平臺相比，但操作十分簡單，限制條件較少，這就為一些不具備企業經營資質、辦公條件的非職業賣家參與網絡銷售提供了可能，同時借助移動互聯的優勢，非職業賣家可以在不影響本職工作的同時，完成“微商”的銷售。

當然，我們也應該看到，相對于淘寶、京東等專門的第三方電商平臺開店，“微商”所需的技術門檻和資金需求都比較低，這在為賣家提供便利的同時也帶來了很多問題，由于是非職業賣家，很多“微商”的經營帶有“玩”的形式，其對于產品的認識不足，產品質量沒有考察，進貨渠道的選擇比較隨意，這也為后續的經營埋下了很大的隱患。同時，非職業賣家的經營期限無法得到保證，很多“微商”在經營不暢的情況下立即選擇放棄，帶來的相關售后服務問題同樣無法忽視。

1.3 產品品牌知名度較低

“微商”銷售的另一特點是，其經營產品往往比較生僻，具備品牌的知名產品、和市面上的暢銷產品并不多。具體而言，“微商”銷售的商品主要分為兩類，一類是市面上較為少見的非品牌化的產品；另一類是國內市場無法直接購買到的代購產品。

具體分析其原因主要有兩個方面，一是微商的規模有限，以個人經營為主，銷量較小且不穩定，因此在銷售品牌商品時難以找到較低價格的進貨渠道，而品牌商品的市場價格較為透明，“微商”不具備銷售優勢。二是，品牌商品的銷售渠道管理較為嚴格，“微商”銷售的主要模式是希望建立銷售團隊，打造自己的銷售渠道，容易和商品廠商的現有渠道發生沖突，因此品牌廠商對于“微商”銷售的興趣不高。

2 “微商”興起的原因

隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務行業在過去十幾年的時間里，經歷了爆炸性的增長，無數商家投身網絡經營，取得了非常好的經營效果，但隨著近年來，電子商務各項技術逐步成熟，傳統電子商務模式下的經營空間不斷飽和，尤其是以淘寶為代表的C2C第三方平臺，一方面平臺賣家人數眾多競爭日益激烈，一方面大賣家在完成原始積累后，利用資金優勢進行平臺推廣，擠壓中小賣家生存空間。

電子商務的誕生，讓消費者打破了空間的界限，能夠在互聯網上找到各種各樣自己需要的商品，但當這一功能被過渡開發的時候，電子商務出現了傳統零售行業沒有過的商品銷售渠道問題。電子商務完全消滅了地域因素對于銷售的影響，將其轉變為了網絡店鋪的訪問流量，但這樣的設定對于依靠第三方平臺經營的中小賣家而言卻并不公平，因為店鋪商品的訪問流量是由平臺的推送結果決定的，大商家進行付費推廣后會導致流量的過渡集中，使中小商家失去競爭力，店鋪資質無法得到提升，最終陷入惡性循環。可以說第三方平臺對于流量的控制，已經成為了制約電子商務進一步發展的重要瓶頸。

在這樣的背景下，中小賣家尋找能夠自己控制的店鋪流量成為最迫切的需求，而“微商”這種憑借自有渠道進行銷售的模式，迅速得到了大量經營者的認可，表現出了強大的活力。

3 “微商”經營的困局

3.1 定位的經營模糊

“微商”屬于SNS營銷的一種，但是對于多數“微商”而言，其對于自己在社交網絡中的身份卻較少思考。簡單的說，“微商”的定位究竟是該一個在銷售商品的朋友，還是一個關系不錯的商家?！拔⑸獭币庾R到自己的社交圈能夠帶來銷售轉化，卻很少能夠意識到銷售行為對于社交的影響。“微商”的身份和朋友圈的身份界限模糊，導致“微商”對于自身的行為缺乏足夠的認識，除了一部分轉戰社交平臺的職業賣家外，多數非職業“微商”只是利用“朋友圈”增加額外收入，部分“微商”對于朋友圈的銷售理解接近于粉絲經濟。這樣的模糊定位導致很多“微商”發展初期即遭遇了社交困局。因為，對于消費者而言，無論賣家是誰，消費行為最終希望獲得的都是滿意的商品；無論賣家是誰，廣告始終是廣告。沒有認識到自己商業行為的經營者，不僅不能滿足消費者的需求，更可能影響到自己的社交生活。

3.2 發展空間難以拓展

對于“微商”來說，必須要面對的一個問題就是，其發展空間取決于自己人際圈子的范圍，而這個范圍即便很大也是有限的。對于非職業賣家而言，這樣的銷售范圍也許可以接受的，但是對于職業賣家而言，“微商”的現有模式下的發展空間是不夠的，社交平臺只能作為專業銷售平臺的補充，難以成為真正成熟的銷售模式。

與此同時，為了拓寬自己的銷售范圍，很多“微商”希望通過發展二級、三級代理的進行擴張，但通過社交圈子發展代理的模式十分容易讓人與傳銷聯想在一起，無形中也成為了“微商”發展的障礙。

3.3 社交信用透支

傳統商業行為中的信用一般指商家在產品質量和售后服務等方面的信用，而“微商”的信用不僅包括商業信用，還包括網絡“社交信用”。所謂的“社交信用”，其實就是社交對象對于行為人的心里預期，如果行為高于預期結果即為守信，低于預期結果即失信。對于“微商”來說，需要面對的一個問題就是，其傳播的內容與受眾心理期待之間的落差，這種落差的長時間存在將會導致“社交信用”喪失，最終被朋友圈屏蔽。

其實是傳統“殺熟”心理的影響，對于微商來說，雖然憑借社交關系能夠較快的銷售商品，但實際上需要承擔的責任也更大，一旦商品出現任何質量問題，或者價格偏高，就會被扣上“殺熟”的帽子，最終不僅影響銷售，更影響賣家的個人信譽。

4 “微商”發展前景展望

隨著移動互聯時代的到來，電子商務行業由初期的迅猛發展開始逐步走向平穩成熟，消費者的網絡購物習慣逐漸養成，站點訪問流量開始變得越來越集中。在這個過程中，一些具備了消費者基礎第三方平臺，開始利用收取流量推廣費用，讓大賣家能夠憑借資金優勢控制消費者訪問結果，這種行為對于中小賣家而言是顯失公平的。因此，尋找更加公平高效的電商推廣渠道，將是未來一段時間內電子商務發展的重要方向，而“微商”正是這一尋求過程中的重要探索。

4.1 電子商務對于去中心化的需求

比特幣是近兩年十分火爆的網絡產品，其背后的重要價值主要在于去中心化的互聯網模式。對于電子商務行業的發展而言同樣如此，一個更加平等、更有活力的電子商務平臺是電子商務行業從業人員和消費者的共同期望。

4.2 更加簡單易用的電子商務技術

電子商務行業的發展十分迅速，很多新的商業形式的出現是以往人們從未想象過的。但可以預見的是，無論行業如何發展，一定是以更好用戶體驗和更加簡便的操作過程為大的方向的。

對于”微商”來說，其現有的銷售模式問題頗多，各項銷售功能也不完善，以這樣的形式長期存在下去的可能性不大。但“微商”帶來的對于多元銷售渠道的探索和更加簡便的銷售方式的嘗試，或許就將成為電子商務行業發展的下一個風口，因為更加公平的渠道和更加優秀的產品才是市場的最終選擇。

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