汽車經(jīng)銷商如何化解經(jīng)營危機(jī)案例分享（下）

文：趙艷豐

上期我們剖析了A公司所面臨的“逾期應(yīng)收賬款引發(fā)的流動性危機(jī)”和“庫存積壓嚴(yán)重”問題及解決方案。本期我們將繼續(xù)分析A公司面臨的另外2個問題。

三、A公司面臨的另外兩種危機(jī)

1.債務(wù)負(fù)擔(dān)重

如下表所示，A公司的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，普遍高于行業(yè)的平均水平。尤其是公司負(fù)債總額中比例較高的與借款相關(guān)的負(fù)債，它是公司債務(wù)問題的根本所在。公司的巨額借款一旦被解決，則公司的債務(wù)問題也將會迎刃而解。

與商業(yè)信用相關(guān)的負(fù)債主要由應(yīng)付賬款與預(yù)收賬款兩部分構(gòu)成。2015～2017年與商業(yè)信用有關(guān)的負(fù)債額分別是 26 439萬元、28 895萬元和29 105萬元，它們在負(fù)債總額中所占的比率分別是 36.39%、37.9%、38.14%，三年略有上升趨勢。該部分負(fù)債的形成主要是因為，應(yīng)付賬款和預(yù)收賬款是在不需要付出任何代價的基礎(chǔ)上對其他企業(yè)資金的占用，相當(dāng)于其他企業(yè)將自己的資金無償提供給A公司使用。但從企業(yè)經(jīng)營層面講，該部分負(fù)債的高比例對公司而言可能并非好事。大量、長期的應(yīng)付賬款與預(yù)收賬款存在，會向外界傳遞出公司存在信用問題等一些負(fù)面信息，倘若其他企業(yè)對合作方的信用很看重，則就會選擇放棄與A公司的合作。

與應(yīng)交應(yīng)付有關(guān)的負(fù)債項目中，應(yīng)付福利費(fèi)及應(yīng)付工資占較大比重。A公司之所以會選擇增加該部分負(fù)債的主要原因，就是它同與商業(yè)信用有關(guān)的負(fù)債一樣，無需支付任何代價即可無償使用該部分資金。但該部分負(fù)債會涉及到公司職工的切身利益，如應(yīng)付工資費(fèi)，而且有些項目是無法申請延期的，如存入保證金，它需要馬上退還，這也是與商業(yè)信用有關(guān)負(fù)債不同之處。因此該部分負(fù)債金額過高對A公司而言也并非好事。

與短期借款相關(guān)的負(fù)債占負(fù)債總額的比例最大。產(chǎn)生該現(xiàn)象的主要原因是汽車銷售行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，A公司日常運(yùn)營需要較多資金去支撐，但公司賬上現(xiàn)金又不充裕，而且當(dāng)中亦有不少是抵押于銀行的現(xiàn)金，因此才形成了規(guī)模如此之大的短期貸款金額。

A公司在資本金嚴(yán)重不足的情況下，為了進(jìn)行有效的生產(chǎn)經(jīng)營，只能向銀行貸款，利用負(fù)債維持再生產(chǎn)和經(jīng)營活動，而且A公司屬于國有企業(yè)，相比于其他企業(yè)融資渠道單一，業(yè)籌資難度大、成本高，只能高利率借款，高費(fèi)用發(fā)行債券，從而導(dǎo)致負(fù)債成倍增長。

2.公司治理欠缺，導(dǎo)致部分客戶流失

客戶是公司的重要資源，也是公司的無形資產(chǎn)，客戶的流失，也就意味著資產(chǎn)的流失，因此進(jìn)行客戶流失分析是十分重要的。客戶流失的主要原因就是公司在治理效能上存在欠缺，人浮于事，低質(zhì)低效。

(1)公司人員頻繁變動

企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展在于人才的培養(yǎng)和使用，由于近幾年A公司連續(xù)虧損，經(jīng)營者為追求盈利，忽視了對人才的儲備和員工福利的提升，最終導(dǎo)致公司最近幾年出現(xiàn)大量的人員流失。公司人員的流失，也是導(dǎo)致現(xiàn)今客戶不斷流失的重要原因之一。由于職業(yè)特點(diǎn)，公司最大最不穩(wěn)定的流動大軍便是營銷人員，倘若控制不當(dāng)，他們的流失將會伴隨著大量客戶的流失。因為他們手中往往有自己的渠道，這也是競爭對手所看中的最好資源。A公司某某高管的離職，帶走了大量的客戶，為公司帶來了巨大的損失。

(2)缺乏科學(xué)的績效考核機(jī)制

A公司現(xiàn)有的績效考核機(jī)制，對業(yè)務(wù)考核方向存在錯誤激勵。A公司的銷售部門僅以銷售數(shù)量作為考核依據(jù)，而忽視對銷售質(zhì)量的考核，導(dǎo)致銷售人員片面追求銷售數(shù)量，不重視甚至放棄可以獲取的衍生服務(wù)的利潤，導(dǎo)致A公司整車和水平事業(yè)盈利能力下降；同時在財務(wù)、行政、市場等二線服務(wù)部門根本沒有制定績效考核制度，干多干少，干好干壞都一個樣，因此導(dǎo)致服務(wù)部門員工人浮于事，遇到事情互相推諉，工作效率低下，更談不上對業(yè)務(wù)部門的支持。他們更多地是帶著較強(qiáng)的個人功利主義從事各項活動，并以一種十分短淺的眼光只關(guān)注眼前利益，而不會考慮到公司長期的持續(xù)性發(fā)展。這也使得有很多的客戶向總公司反映汽車后續(xù)服務(wù)價格偏高、服務(wù)不透明及服務(wù)質(zhì)量差等一些問題，久而久之，A公司4S店的客戶逐漸流向其他形態(tài)的競爭對手。

表1 A公司債務(wù)分類表（單位：萬元）

四、針對債務(wù)和管理危機(jī)的解決方案

1.解決債務(wù)危機(jī)的對策

(1)與商業(yè)信用有關(guān)的負(fù)債

與商業(yè)信用相關(guān)的負(fù)債，是不需要付出任何代價即不需要支付利息，就可無償占用他人資金的一種負(fù)債形式。總體來講，適當(dāng)?shù)脑黾舆@部分負(fù)債對A公司而言還是有利可圖的。因此A公司可適當(dāng)?shù)卦黾釉撔问降呢?fù)債來代替短期貸款，一方面緩解了公司本身的還貸壓力，同時也節(jié)省了一大筆利息費(fèi)用支出。但是與商業(yè)信用有關(guān)的負(fù)債形式會受到一定金額及時間上的限制，不可能存在一個公司可以無限制無償?shù)拈L期占有他人資金。因此在保住自身商業(yè)信用的前提下，A公司應(yīng)盡可能采取些措施以合理地占用這部分資金。

首先，要同公司汽車廠商及其他產(chǎn)品廠商之間建立起合作共贏的良好關(guān)系，在保證物資能夠及時得到供應(yīng)的情況下，可以與對方協(xié)商在自身資金比較充裕的情況下再支付貨款，盡量延長對貨款的支付時間。

其次，公司盡量將采購和支出定點(diǎn)應(yīng)用于相關(guān)配件及汽車用品的采購環(huán)節(jié)中，這樣方能減少馬上付現(xiàn)的支出，利用商業(yè)信用占用定點(diǎn)供應(yīng)商的資金。

最后，對于一些將要到期的付款供應(yīng)商，公司可以采用商業(yè)匯票方式進(jìn)行結(jié)算，這樣可在原來付款期限的基礎(chǔ)上，又獲得6個月的延期付款機(jī)會。

(2)與應(yīng)交應(yīng)付款項相關(guān)的負(fù)債

同商業(yè)信用相關(guān)負(fù)債類似，與應(yīng)交應(yīng)付款項相關(guān)負(fù)債也不需要支付任何利息即可無償?shù)恼加盟速Y金。從這個意義上講，適當(dāng)合理的占用部分該形式的負(fù)債對A公司而言也是比較有利的，但在使用期限及金額上該負(fù)債形式會比與商業(yè)信用相關(guān)負(fù)債的限制條件要多。比如應(yīng)交稅費(fèi)、應(yīng)付職工福利費(fèi)、應(yīng)付工資、各種職工保險金、住房公積金和保證金等，不會因為公司自身商業(yè)信用良好而延期支付。因此，為能夠合理的多占用該部分負(fù)債，減少短期貸款金額，可以采取以下對策。

首先，要準(zhǔn)時將那些不能延期、不應(yīng)延期或無法延期的項目金額及時支付予對方，不能因此損害公司職工的利益和為公司帶來不必要的損失。

其次，在不影響公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，對于那些可以適當(dāng)延期的項目，公司可以與對方溝通協(xié)商給予一定的寬限期，盡量延長對此類項目款項的支付時間，以此來代替部分短期貸款用于彌補(bǔ)公司繼續(xù)運(yùn)營的資金需求。

最后，公司年金的巧妙應(yīng)用。對職工提供的補(bǔ)充養(yǎng)老保險就是所謂的年金。A公司屬于國有企業(yè)，年金數(shù)額相對來講也是一筆不可小視的金額。公司在年金運(yùn)作這一塊主要是在銀行等金融機(jī)構(gòu)辦理一年的定期，沒有充分合理利用該部分資金來為企業(yè)帶來投資效益。證券公司、銀行等金融機(jī)構(gòu)的理財方式多種多樣，公司完全可以將該部分年金委托予他們幫忙理財，為公司帶來更多的投資收益。或者A公司也可以委托銀行將該部分年金以委托貸款的形式暫時發(fā)放給自身，用于償還即將到期的短期貸款，通過該方法不僅可以大幅度降低利息費(fèi)用，而且也可以預(yù)防因資不抵債導(dǎo)致公司資金鏈斷裂的現(xiàn)象發(fā)生。

(3)與借款有關(guān)的負(fù)債

首先，降低短期貸款比例，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。A公司的短期貸款偏高，占公司總負(fù)債的46.96%。公司的財務(wù)風(fēng)險會隨著短期借款的金額加大而提高，更何況A公司只有短期借款而沒有長期借款，因此公司的財務(wù)風(fēng)險有多高可想而知。A公司也存在短貸長投的現(xiàn)象，即在長期資產(chǎn)的構(gòu)建上利用了大量的短期借款，構(gòu)建長期資產(chǎn)資金的回籠是一個漫長的過程，即超過一年的回收期。而短期貸款一般都是1年內(nèi)到期，二者資金運(yùn)作不相匹配，因此從公司層面講這種非合理的資金運(yùn)作方式,存在巨大的風(fēng)險。在長期資產(chǎn)的構(gòu)建中，應(yīng)使用長期負(fù)債代替短期貸款進(jìn)行資金投入，而且A公司應(yīng)合理調(diào)整長短期資金的結(jié)構(gòu)比例，優(yōu)化負(fù)債結(jié)，正確利用負(fù)債資金。

其次，掛賬停息，延期付款。對于A公司來講，在當(dāng)?shù)厥袌錾希瑹o論是在產(chǎn)品市場還是未來發(fā)展前景上，其一直被認(rèn)為是一個非常好的企業(yè)。而如今由于市場的不景氣等外部因素的影響及公司自身的一部分原因，導(dǎo)致A公司正逐步走向衰落。就目前公司的經(jīng)營狀況來看，如果公司立即或按期償還即將到期的短期貸款，必將會影響到企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至有可能出現(xiàn)資不抵債而導(dǎo)致公司的資金鏈斷裂現(xiàn)象，對公司的持續(xù)生存能力造成一定的威脅。A公司一直是某銀行及某金融公司的長期合作客戶，而且公司信譽(yù)一直保持的很好。在此基礎(chǔ)上公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)向銀行及金融機(jī)構(gòu)展現(xiàn)出公司只是暫時困難，未來的發(fā)展還是一片光明的愿景，通過各種手段說服對方停止到期貸款利息的收取，并對付款期限進(jìn)行展期，待公司度過難關(guān)后再連本帶利一起償還，以解決A公司維持生存所需資金的燃眉之急。

再次，退稅還貸。稅收減免、以稅還債的政策，可為公司順利度過難關(guān)助一臂之力。A公司主要經(jīng)營業(yè)務(wù)是汽車貿(mào)易及服務(wù)，同時經(jīng)營汽車美容裝飾、汽車保險代理及廣告等業(yè)務(wù)，并參股了商場、酒店、銀行等方面的經(jīng)營。如果公司生存不下去，就會形成多米諾骨牌風(fēng)險擴(kuò)散效應(yīng)，連鎖反應(yīng)會使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展受到重創(chuàng)。因此，該方案也可以減少對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境以及社會穩(wěn)定性的不利影響。以稅還債的運(yùn)作模式就是將稅務(wù)部門的資金轉(zhuǎn)入銀行，以此作為借款的償還。這對國家而言并沒有遭受什么損失，只是少了一部分稅金收入，倘若A公司這次順利的度過了難關(guān)，在不久的未來會給國家創(chuàng)造更多的稅收收入。但這對于A公司來講卻意義非凡，因為它可以在一定程度上幫助公司減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。

2.留住客戶

調(diào)查顯示，吸引一位新客戶的成本是留住一位老客戶的5～7倍，客戶流失率每減少2%相當(dāng)于降低10%的成本。隨著市場競爭的日趨激烈，A公司想要盈利并持續(xù)經(jīng)營下去，一切都離不開客戶。怎樣讓客戶對公司不離不棄，直接決定了公司今后是否能夠順利走下去。

(1)建立科學(xué)的績效考核機(jī)制

考核設(shè)置必須具有激勵性，而且必須與員工的直接利益相關(guān)，能夠激發(fā)員工的積極性和主動性。A公司在建立績效考核機(jī)制時，要更加關(guān)注工作過程，而決不能流于形式。針對銷售部門不能僅以銷售數(shù)量作為考核依據(jù)，而應(yīng)該注重銷售質(zhì)量方面的考核。建議公司應(yīng)從平衡積分卡、客戶滿意度、內(nèi)部運(yùn)營和學(xué)習(xí)成長四個維度出發(fā)，針對銷售人員的績效考核確定關(guān)鍵性指標(biāo)。

各指標(biāo)的考核結(jié)果將會被用到銷售部門人才的選拔及員工培訓(xùn)相關(guān)工作中。在公開、透明、公平的原則下，針對銷售部門的全體員工展開績效考核。通過對全體員工在日常工作中的培訓(xùn)和觀察，對其工作進(jìn)行考核后再做崗位職權(quán)的安排，這樣的考核既客觀又公正，只要大家努力人人都有晉升的機(jī)會。同時采用公開透明的崗位評價體系，為銷售部門員工創(chuàng)造公平競爭的機(jī)會，激勵員工充分發(fā)揮個人的工作能力，為A公司銷售部門建立起合理優(yōu)化的人力資源結(jié)構(gòu)。這樣，公司不僅實(shí)現(xiàn)了對精英人才的培養(yǎng)與挽留，同時也會吸引一些高級專業(yè)人才的加入。

針對員工在工作中存在的不足如專業(yè)技術(shù)能力差、解決問題的能力弱、工作態(tài)度差等方面的問題，A公司需要聘請相關(guān)專家對其進(jìn)行技術(shù)及心理上專業(yè)培訓(xùn)。公司主要應(yīng)從整車銷售及汽車后市場兩方面展開，結(jié)合公司的實(shí)際情況及外部環(huán)境的變化，積極地對專業(yè)技術(shù)層面不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，以此來降低由于技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上知識更新速度而給企業(yè)帶來的損失。培訓(xùn)過后對每位參加培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)驗收，以此來驗證培訓(xùn)效果是否如其所愿。另外，在培訓(xùn)中所取得的成績也應(yīng)一同納入到個人績效考核成績中。

(2)別讓“不正當(dāng)”收費(fèi)送走客戶

4S店早已不再是汽車市場消費(fèi)者的唯一選擇，以維修保養(yǎng)來講，遍布各個角落的維修廠、路邊攤以低價優(yōu)勢肆虐著整個維修市場，不斷搶占市場份額。通過客戶調(diào)查，其中有91.9%認(rèn)為A公司收取的價格昂貴；70.6%認(rèn)為工時費(fèi)過高；34.2%反映在對汽車進(jìn)行維修的過程中，工作人員直接要求換配件，經(jīng)常出現(xiàn)“只換不修”的現(xiàn)象；31.0%認(rèn)為維修不透明。針對上述問題，公司可以從以下2個方面著手處理。

圖2 一位忠誠客戶為A公司帶來的維修額測算圖

一方面，公司可針對性的將價格、維修項目在客戶接受服務(wù)前向客戶解釋清楚，減少客戶的質(zhì)疑。比如公司可以將各種檢測結(jié)果生成報告，讓客戶知道各項收費(fèi)的緣由。另一方面，針對流失的客戶，A公司要汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，進(jìn)行相應(yīng)的改善。比如因維修價格而流失的客戶，單靠盲目的降價是不能挽回的，公司可以通過贈送優(yōu)惠券、免費(fèi)保養(yǎng)券、汽車精品等優(yōu)惠措施來吸引客戶；因維修質(zhì)量而流失的客戶，再利用上述措施只能起到治標(biāo)不治本的效果，問題的解決方案還是需要從根源找起。對于那些質(zhì)疑維修質(zhì)量存在問題的客戶，應(yīng)派遣專業(yè)技術(shù)人員跟進(jìn)解決，必要時可以指派高級技術(shù)師予以維修。倘若問題嚴(yán)重到自身無法解決的程度，則可以盡其所能向廠家反饋，讓廠家出面幫忙解決或換貨。總之，顧客就是上帝，盡一切所能去滿足客戶和挽留客戶。

此外，A公司還需要定期對汽車后市場的維修人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)工作，同時培訓(xùn)結(jié)束后要對其培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的考核。可通過建立獎懲機(jī)制來激勵維修人員的主觀能動性、自覺學(xué)習(xí)鉆研能力，從而提高自身的維修技術(shù)水平。

(3)別“冷落”忠誠客戶

如圖2所示，一個忠誠客戶能為A公司帶來的維修營業(yè)額能達(dá)到5.4萬元。再按照他每10年換1次車，每次換車價格是10萬元計算，從30歲到60歲，這個客戶在汽車方面的花費(fèi)是30萬元，即一個汽車服務(wù)的忠誠用戶的終身價值為35.4萬元。根據(jù)“二八原則”，20%的客戶會貢獻(xiàn)80%的利潤，因此A公司如果能鎖定這20%的忠誠客戶，便有更大可能獲取80%的利潤。可考慮從以下2方面加強(qiáng)忠誠客戶的管理。

首先，服務(wù)優(yōu)先于銷售。在消費(fèi)者自我意識強(qiáng)烈的當(dāng)下，建立客戶忠誠度的最佳方法是良好的服務(wù)即服務(wù)態(tài)度要好、回應(yīng)客戶需求的速度要快及退換貨服務(wù)好等，同時還要讓客戶清楚的了解到服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)的具體途徑。客戶在購買公司的產(chǎn)品后會變得特別“敏感”，他們在與公司交易的過程中，往往希望獲得足夠的愉悅與滿足，并且盡量減少一些不必要的麻煩。這些客戶一旦得到了一次很好的客戶服務(wù)體驗，自然會形成“第二次購買”；倘若他們得到的是一次不好的客戶服務(wù)體驗，他們往往會向周圍更多人傳達(dá)他們的“不幸”，給公司傳遞一些負(fù)面的消息，影響公司整體形象。因此，A公司想要留住客戶，必須將產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做好，然后再談產(chǎn)品銷售。

其次，讓客戶認(rèn)同價格。打折、促銷不僅不是A公司吸引客戶的手段，反而會因其使公司最忠實(shí)的客戶群流失。打折、促銷可能短時間內(nèi)促進(jìn)銷量增長，卻不能為公司帶來忠誠客戶。忠誠客戶群的培養(yǎng)，僅僅做到物美價廉使沒有效果的，還必須在保證整車及相關(guān)汽車配件的質(zhì)量下，讓客戶認(rèn)同物有所值。產(chǎn)品定位的細(xì)分、追尋差異化經(jīng)營、對目標(biāo)客戶的價值取向和消費(fèi)能力做一個準(zhǔn)確的定位，方能培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

總之，在經(jīng)營危機(jī)發(fā)生初期，如果汽車經(jīng)銷商未能積極地采取有效措施或采取措施不當(dāng)，企業(yè)的經(jīng)營狀況將會逐漸惡化，甚至走向破產(chǎn)的境地。所以廣大汽車經(jīng)銷商必須要時刻注意企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，時常對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行重新配置與整合，以積極適應(yīng)外部市場的環(huán)境變化，迎合市場客戶的實(shí)際需求，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

（全文完）