地域文化下的農產品品牌視覺形象設計

周丹 畢金輝（蘭州大學藝術學院）

對于農產品產業來說，創新發展在當今社會變得越來越重要。而在初級農產品及其加工產品產業經營發展過程中，品牌元素的價值作用日益提升，尤其在互聯網電商模式下，品牌成為消費者識別并選購產品的重要依據和標準。因此，提升自身品牌的識別性和獨特性就極為重要。地域滋生了當地獨有的農產品，在地域文化視角下的品牌形象設計過程就是通過對地域文化搜集、挖掘、整理和提煉的過程，通過這個過程形成有鮮明地域文化特征的和影響力的品牌形象。[1]

一、我國農產品品牌形象設計中存在的問題

目前很多農產品企業越來越重視品牌視覺形象設計，總體來說，隨著市場經濟發展不斷成熟，農產品企業的品牌意識日益增強，很多初級農產品如肉禽、水果蔬菜等注冊了商標，農產包裝設計形式感大大增強。但是，很多農產品企業大多只重視企業某一產品的自身品牌識別度和促銷功能，缺乏品牌內涵的深層次挖掘和品牌文化的傳達，品牌初級產品和深加工產品的品牌DNA聯系弱。

二、地域文化和農產品品牌形象設計

當前學術界普遍認為，地域文化是指在一定的地域范圍內長期形成的歷史遺存、文化形態、社會習俗、生產生活方式等[2]。地域文化是一個地區環境和人不斷相互作用形成的，具有獨特性和長期性。一個地區的農產品企業品牌形象設計和當地文化之間相互聯系、相互促進，地域文化是品牌定位和設計的重要基礎。企業品牌文化同時是地域文化的一部分，促進區域經濟的發展。在當今設計形式和設計內容日益同質化的農產品行業，依據地域文化的品牌設計更加能增加產品吸引力和附加值。所以，地域文化是農產品品牌形象設計的重要基礎。

三、農產品品牌設計視覺形象設計具體應用思路和價值體現

傳統的農產品包裝設計主要從產品形態、顏色出發，衍生出輔助圖形和主要色彩；或運用地標性建筑運用于包裝；或把當地獨特的傳說故事繪于包裝?，F代農產品包裝不再是單一的視覺審美產物，而是企業的品牌發展戰略、品牌發展方向、消費者對品牌依賴性的綜合考慮，在地域文化基礎上創建品牌視覺，僅僅考慮美觀和實用是不夠的。以yojokitea品牌視覺形象開發為例（圖一），

該設計是由阿里爾·迪·利西奧（ArielDiLisio）和他的團隊受命開發的一種日本茶葉品牌。阿里埃勒·迪·利西奧的創作過程始于對古代亞洲茶文化的研究，他們發現最古老的日本特色茶的書中酒館寫于1211年。受書中內容啟發首先他們想到了yojoki這個名字。品牌的包裝總是被白色包圍著，背景中充滿了手工制作的紋理、形狀、花卉元素和漢字——這是最早的書寫系統之一。該產品緊緊定位于高端奢侈茶葉，團隊通過為該品牌開發的字體將其整合，這種字體通過微妙的印刷表面和高質量的材料而活躍起來。品牌的所有要素都是通過包裝和不同的表現形式相互聯系的，同時還通過包裝紙、貼紙、明信片和說明書等互補的元素來傳達不同類型的混合茶。最終，品牌設計及擁有了深厚的文化底蘊又傳達出明顯的產品定位與品牌價值。

經過前面的分析和論述,筆者認為農產品的品牌形象設計可以參考以下三個方面：

1.選取與當地地域文化緊密相關的文化符號，摒棄與地域文化無關或并不密切的元素符號，體現出與地域文化緊密相連的特點。本土化不等于鄉土化，在品牌形象設計的方面,“本土化”強調的是用本土人的思維進行創作,而不是一些“本土”視覺元素的簡單疊加,加上地域的、鄉土的、民族的文化外衣,并不等于就是本土化。本土化、地域化應當是對當地文化的理解和融合,表現的是當地人文的精神內髓。

2.各個符號和要素的展開方式要實現高度統一，利用現代設計原則形成較為系統和完善的符號系統及統一的風格。只有遵循元素的統一性原則，傳播效果才能夠顯著增強，品牌識別更加清晰，讓受眾產生信任感和接受感。

3.地域文化基礎上的品牌形象不同于企業產品品牌形象設計，這是由于地域文化體系所蘊含的內容較為豐富多樣，彼此間的差異性較大，各個子文化模式的視覺形象設計的方式各有不同，但是在總體設計上必須要遵循整體性和一致性的原則，這就要在視覺形象設計的過程中，要根據區域文化的總體特點，采取有針對性的設計方案，達到視覺系統符號的高度統一。

我國的市場和其培育出來的消費大眾,背后是五千年的中華文化的深遠影響,簡單的生應用西方設計的理論和方法會不適應本土市場。因此，在充分了解本土市場行情,借鑒先進發達國家理念的前提下,走本土化與國際化結合的路子才能真正走出中國農產品企業的品牌形象視覺設計的道路。

注釋：

[1]張鳳琦.＂地域文化＂概念及其研究路徑探析川［J］.浙江社會科學，2008.

[2]范巧媛.基于地域文化視角下的品牌形象設計研究-以大連向應旅游區為例［D］.大連理工大學，2010.