基于三網(wǎng)融合背景下擴大電視影響傳播技術(shù)的策略

張之涵，譚 霞，李偉華，魏恩偉，鄭 杰

(1.深圳供電局有限公司，廣東 深圳 518000；2.深圳市康拓普信息技術(shù)有限公司，廣東 深圳 518034)

在20世紀90年代的時候，電視可以稱得上是最有影響力的一種傳播媒體，同時也是人們最主要的娛樂消遣的途徑。隨著我國網(wǎng)絡媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，這種最有影響力的時代也慢慢發(fā)生了改變，為了能夠迎接網(wǎng)絡媒體發(fā)展的浪潮的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體也必須進行強有力的改革創(chuàng)新。利用網(wǎng)絡媒體發(fā)展帶來的相關(guān)技術(shù)、內(nèi)容以及傳播的方式等方面進行創(chuàng)新發(fā)展。隨著相關(guān)信息技術(shù)的發(fā)展，廣播電視、通信以及互聯(lián)網(wǎng)這三個行業(yè)也出現(xiàn)了融合的現(xiàn)象，這將促進廣電系統(tǒng)實現(xiàn)資源的整合，從而推動了三網(wǎng)融合背景下電視媒體不斷向前發(fā)展的步伐。

1 三網(wǎng)融合的相關(guān)發(fā)展分析

1.1 三網(wǎng)融合發(fā)展歷史

三網(wǎng)融合是基于光通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、IP技術(shù)以及軟件技術(shù)發(fā)展而來，其主要是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)以及計算機互聯(lián)網(wǎng)相互兼容、相互滲透并且最近的融合為一個統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡，其組成架構(gòu)如圖1所示。三網(wǎng)融合能夠讓資源實現(xiàn)共享，這也可以有效的避免一些低水平的重復建設工作，最終形成一個維護方便、適用性廣、費用低的高速寬帶的多媒體信息基礎平臺。我國的三網(wǎng)融合發(fā)展歷史大體可以歸納為以下三個階段：1997-1999年的史前期；2000-2009年的發(fā)展期；2010年至今的三網(wǎng)融合發(fā)展成熟期[1]。

圖1 三網(wǎng)融合結(jié)構(gòu)圖

1.2 三網(wǎng)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

我國最早是在上海進行三網(wǎng)融合試點工作布局，在2010年的時候我國開始不斷的加快三網(wǎng)融合的發(fā)展，并且經(jīng)過審議通過了總體融合方案。按照融合方案的內(nèi)容要求在2012年前就能夠逐步的實現(xiàn)全國有線電視的統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一規(guī)劃。但是三網(wǎng)融合在發(fā)展的過程中仍有較多的問題，具體可以歸納為以下幾個方面：

(1)播控權(quán)的問題，這也是電信、廣電雙方最為核心的一個訴求，前者要求無播控無融合，而后者則在政策上得到了播控權(quán)，但是在體制和技術(shù)上相對比較落后，導致其沒有真正的得到“主導”地位。雙方之間存在較大的沖突，沒有得到合理的解決方法。

(2)臺網(wǎng)分離問題，由于播控權(quán)被廣播電視機構(gòu)得到，也就是所謂的“臺”，這也是電信企業(yè)正在努力進行突破的空間。

(3)IPTV問題，在當前三網(wǎng)融合業(yè)務中IPTV是發(fā)展最快的一個業(yè)務，但是廣電對于其發(fā)展的方向比較模糊，沒有一個明確的目標，廣電也正在逐漸加快省網(wǎng)整合的發(fā)展步伐，牢牢把控播控權(quán)，同時對IPTV進行有效的監(jiān)督[2]。

(4)體制問題，這也是三網(wǎng)融合能否順利實現(xiàn)最大的障礙，如果只是想通過行政的方式來進行廣電和電信的業(yè)務融合，這非常困難。

2 三網(wǎng)融合對于電視傳播技術(shù)的影響

2.1 三網(wǎng)融合極大擴張了電視傳播的渠道

當今時代的廣電不單單只是給電視播出以及廣電系統(tǒng)提供相關(guān)的內(nèi)容，而且還需要為通信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)，諸如電腦或者智能手機等多個終端提供內(nèi)容，這也間接的擴張了電視傳播的渠道。三網(wǎng)融合最為直接的一種效果就是有可能刺激產(chǎn)生一大批基于三網(wǎng)的服務供應商，他們可以提供一些專業(yè)的業(yè)務平臺以及相關(guān)的服務。這對于電視來說相當于擴展了其傳播的渠道，能夠選擇更多的平臺或者渠道進行傳播。比如當前的中國網(wǎng)絡電視臺，該互動平臺涵蓋了豐富的視頻內(nèi)容，而且還能夠提高各種業(yè)務服務。從傳播渠道的角度來看，這里面有一些專業(yè)的網(wǎng)絡技術(shù)服務機構(gòu)，能夠帶來好的服務和收視效果；從內(nèi)容的角度來看，網(wǎng)絡電視臺不光包括了央視的一些節(jié)目，還有其他電視臺的一些內(nèi)容，這給觀眾帶來了更多的便利。隨著智能手機、平板電腦的發(fā)展，一些移動用戶終端對于網(wǎng)絡電視、手機電視等這些新興電視媒體模式的需求也越來越大，三網(wǎng)融合極大的擴展了傳播的渠道，對于電視傳播技術(shù)的發(fā)展也起到了極大的推動作用[3]。

2.2 三網(wǎng)融合有效的提高了電視傳播的互動性

三網(wǎng)融合并不是單單的網(wǎng)絡相互取代，而是每個網(wǎng)絡都可以開展更多的業(yè)務，這樣用戶就可以通過電視網(wǎng)來實現(xiàn)打電話、上網(wǎng)的功能，同時也可以采用電信網(wǎng)來觀看電視節(jié)目。電視傳播的互動性可以分為兩個層次：一個是用戶和運營商之間的互動，運營商提供相關(guān)的內(nèi)容，用戶可根據(jù)自需進行選擇，比如錄制、點播、回看等等；另一種是用戶之間的互動，這種互動一般是在用戶之間通過交流來實現(xiàn)互動，比如彼此之間推送一些信息或者共享一些信息等等。傳統(tǒng)電視的互動往往局限于演播廳或者現(xiàn)場，一般都是主持人和觀眾或者嘉賓之間的互動，對于場外的互動一般是采用發(fā)短信或者打電話的形式，相對來說這種互動方式比較落伍[4]。三網(wǎng)融合的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡電視的互動變得更加真實有意義，而且可以將這種互動深入到節(jié)目內(nèi)容當中，用戶可以根據(jù)需求進行一些交流、競猜或者點播等，這種互動雙向性非常強，互動反饋也很及時，可以說能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)以及交流三個層面的互動模式如圖2所示，觀眾可以邊看節(jié)目變發(fā)表一些互動話題，增強了觀看節(jié)目的樂趣。隨著三網(wǎng)融合技術(shù)的發(fā)展，未來將給廣大的電視用戶帶來更多全新的互動體驗。

圖2 觀看節(jié)目彈幕互動截圖

2.3 三網(wǎng)融合擴張了電視傳播的受眾群體

“三屏統(tǒng)一”是三網(wǎng)融合最直接的體現(xiàn)方式，就是我們常用的電視、手機以及電腦屏幕的三者融合。電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的電視機，而是可以實現(xiàn)打電話、上網(wǎng)、數(shù)據(jù)傳輸以及控制家電等功能。隨著當今時代互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)的傳播導致了電視的受眾群體產(chǎn)生一定的分流，但是并不能說明這些分流的受眾群對于電視完全沒有需求。由于受眾群體的注意力是有限的，因此視頻仍然是非常主流的信息傳播形態(tài)?；谌W(wǎng)融合的背景下，電視機構(gòu)的一些具有優(yōu)勢的視頻資源就會被傳播到“三網(wǎng)”上，這樣就可以覆蓋“三網(wǎng)”范圍的所有受眾群體。由于互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)本身已經(jīng)擁有了非常龐大的受眾群體，因此三網(wǎng)融合就讓這些用戶群實現(xiàn)了“復用”。對于電視業(yè)來說，其優(yōu)質(zhì)的視頻資源將能獲得更大的機會去接觸大量的受眾，因為最吸引客戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容和業(yè)務[5]。

2.4 三網(wǎng)融合改善了電視行業(yè)的盈利方式

電視傳播渠道以及傳播資源的變化都能夠直接影響其盈利方式，電視屬于政府進行配置、管制的一個行業(yè)，因此很多時候為了滿足公眾的利益需求，政府的管理更多時候是偏向公益性。隨著光纖技術(shù)以及同軸電纜的私有化進展，電視的傳輸資源以及傳播的渠道都慢慢的走向了商業(yè)化，導致了電視業(yè)出現(xiàn)了一定的矛盾；本身屬于公益性質(zhì)背負著大眾媒體的廣大責任，但是有屬于一種非公共的物品，要不斷的推陳出新才能滿足大眾日益增長的文化需求，這都讓電視的良性經(jīng)營產(chǎn)生較大的壓力。隨著相關(guān)視頻解碼、數(shù)字壓縮、視頻轉(zhuǎn)換等技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著IPTV機頂盒的誕生，讓人們可以通過機頂盒加電視機就可以順利的觀看一些電視節(jié)目，而且還實現(xiàn)了實時通信、互動的功能。同時由于IP網(wǎng)絡支持其在IPTV上進行一些視頻、圖像、文本以及數(shù)據(jù)等的傳輸，這也為電視業(yè)的節(jié)目銷售、通信產(chǎn)品、廣告銷售以及其他服務的銷售打開了新的盈利空間，創(chuàng)造出新的盈利模式。因為其改變了傳統(tǒng)的電視媒體單一的盈利模式，讓電視節(jié)目資源的利用實現(xiàn)了最大化，同時讓產(chǎn)品的銷售宣傳增加了更多的渠道，降低了風險，有效的提高了電視媒體的收入來源。因此，對于傳統(tǒng)電視業(yè)來說，這種新型的盈利模式已經(jīng)帶來了非常巨大的改變。

3 三維融合背景下擴大電視影響傳播技術(shù)的解決措施

隨著三網(wǎng)融合發(fā)展步伐的日益加快，我們正在邁入一個嶄新的媒體融合時代，這也給當代傳媒業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機會，為了能夠跟上三網(wǎng)融合的發(fā)展步伐，電視媒體也應該及時的尋找一些解決措施來擴大自身的傳播技術(shù)。

3.1 加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度

隨著當代網(wǎng)絡媒體融合的發(fā)展，對于無論視頻、文本、圖片還是其他的一些新聞的發(fā)布和接受方式方法也變得越來越豐富，為了能夠真正的滿足當代媒體終端的發(fā)展需求，應該充分考慮人才發(fā)展的需求，不斷培養(yǎng)一些專業(yè)性的人才，大體包括以下幾種類型：

(1)要培養(yǎng)能夠熟練運用多種技術(shù)的全能型電視媒體傳播人才。未來很多時候記者或者編輯可能將不再是給某一個媒體部分提供自身服務，而是服務多個媒體系統(tǒng)，這樣其作品不但可以給報刊使用，也可以給廣播電視采納，還可以服務于網(wǎng)絡媒體[6]。但是當代社會中能夠勝任這種要求的媒體人才非常的匱乏，比如當代的廣播電視行業(yè)，對于新聞方面的人才要求非常高，不但需要掌握新聞理論知識以及廣播電視知識，還需要對一些必備的技能駕輕就熟，比如虛擬合成技術(shù)、影視編導、數(shù)字合成、節(jié)目策劃以及特技制作等相關(guān)技術(shù)。

(2)培養(yǎng)具有多種知識框架的復合型傳播人才。為了能夠更好的整合各種媒體內(nèi)容，不斷提升電視業(yè)的傳播內(nèi)容和品質(zhì)，形成一些新的產(chǎn)品，對于具有多種知識結(jié)構(gòu)的復合型傳播人才的需求就顯得非常迫切。當代的廣播電視行業(yè)需要一些具有復合知識結(jié)構(gòu)能夠綜合的處理一些傳播信息，對于信息的分析、編碼、反饋等問題進行有效的處理，這對于那些具有單一學科知識的人才就顯得非常困難，因此急需這些復合型傳播人才來運用多學科知識對傳播信息進行深入的分析處理。

3.2 不斷創(chuàng)新符合未來媒體互動發(fā)展需求的內(nèi)容

三網(wǎng)融合并不單單是技術(shù)層面的融合，更多的是傳播理念的發(fā)展更新，而對于傳播者和受眾著來說，彼此之間的角色也在悄悄的發(fā)生變化?，F(xiàn)有的電視節(jié)目目前已經(jīng)遠遠達不到受眾的心理需求，傳統(tǒng)的電視節(jié)目必須充分重視這個部分，不斷的發(fā)掘媒體環(huán)境的變化以及受眾的實際需求變化，在節(jié)目的宣傳以及形態(tài)等方面進行創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的有效作用。這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并不是直接將廣播電視節(jié)目放在手機、電腦或者NGB上，而是需要根據(jù)網(wǎng)絡發(fā)展的需求、用戶習慣、終端特征等來進行互動內(nèi)容的設計，只有這樣才能更好的實現(xiàn)互動增值；通過這種方式才能不斷創(chuàng)新線性傳播模式，加強用戶之間，用戶和運營商之間的互動性。

另外，還應該改變傳統(tǒng)的封閉線性模式，創(chuàng)造新型的互動內(nèi)容組織架構(gòu)。傳統(tǒng)電視傳播內(nèi)容往往注重的是編播的線性思維，這是一個完全封閉的線性過程。三網(wǎng)融合背景下，需要徹底改變這種封閉線性內(nèi)容模式，對傳播內(nèi)容進行全新的集成、編播，然后開發(fā)集成化的平臺，創(chuàng)造一個互動的集成運營平臺。

3.3 不斷更新傳播理念

隨著當代媒體環(huán)境的不斷變化，一些新興的媒體比如手機，逐漸的成為了人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活中信息傳播的主角，這種信息的傳播非常便利、準確；每個信息的受眾者還可以成為信息的傳遞者。新時代背景下，人們總是希望能夠更加快捷、及時、低成本、愉快的方式來得到信息，因此電視媒體在進行創(chuàng)新的時候需要改變傳統(tǒng)的你播我看的舊單向模式，讓廣大受眾能夠在信息的傳播中占據(jù)主動，這樣能夠促進人們提供參與性和互動性。另外，電視媒體在進行創(chuàng)新開發(fā)時，還應該考慮受眾對媒體提供的產(chǎn)品和服務本身的態(tài)度，以及受眾對此的體驗感受。三網(wǎng)融合讓這種模式變得更具發(fā)展優(yōu)勢，傳統(tǒng)的電視媒體傳播模式將逐漸的被打破，電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈也將發(fā)生一定的改變。只有不斷的更新傳播的理念，通過以用戶理念來替代受眾理念，讓受眾成為三網(wǎng)融合時代背景下電視媒體傳播的主導者。受眾觀念將被用戶觀念完全的取代，對于廣電媒體來說，傳統(tǒng)意義上的觀眾和受眾將不再是其唯一面對的部分，更多的是多元化的服務和傳播理念。

綜上所述，隨著我國三網(wǎng)融合技術(shù)的快速發(fā)展，電視業(yè)在迎來了發(fā)展機遇的同時也面臨著新的挑戰(zhàn)，因此，只有在加強人才培養(yǎng)，創(chuàng)新媒體發(fā)展內(nèi)容和傳播理念等幾個方面做好充分的準備工作，才能在未來的三網(wǎng)融合發(fā)展背景下占據(jù)著主動權(quán)。