公益廣告傳播效果的實現機制

廣告是說服的藝術，而公益廣告的作用機制更適宜用“感化”來概括。公益廣告的內容特點及其非功利性，決定其對受眾施加的影響是一種感化，達到勸人向善的目的。認識這一點，對公益廣告的制作實踐具有重要意義，從創意切入、講好故事、以廣告語點睛，有助于感化的實現。

一、用創意撥動受眾心弦

由于公益廣告的題材常常與普通受眾的生活有一定距離，要吸引受眾關注公益廣告，必須依靠創意。有創意，才能吸引眼球、撥動受眾心弦；公益廣告要打動人，并不需要多么華麗的包裝，不需要太多的投入，一個好的創意，能起到四兩撥千斤的效果。沒有創意，公益廣告寸步難行。

二、講好故事

即便有好的創意，如果故事講不好，也很難達到廣告效果。當廣告開播時，觀眾馬上會意識到將要面臨信息的灌輸，無論商業廣告，還是公益廣告，觀眾都會產生一定的戒備心理，可以定義為拒絕改變或者對抗說服的動機。而好的故事，旨在感化，而不在說服。當受眾的注意力聚焦于故事當中，對故事中描述的場景會產生近乎真實的心理表象，同時，會隨著故事情節的發展產生強烈的情緒反應。事實上，人們被故事感動的過程，也就是潛移默化被廣告說服的過程。

三、凝練的廣告語“點睛”

當下公益廣告較少使用說教性的旁白，而主要通過故事或與主題相關聯的意象來演繹公益主題。然而，人們對故事或意象的理解可能存在差異，廣告語具有點明主題和引領情緒的作用。一句簡潔凝練、特色鮮明的廣告語更容易被記住、廣泛傳播。同時，廣告語的文學品質、用語格調一定程度上也體現了傳播者和媒體的審美偏好，有助于樹立其品牌形象。

（陳建珣文，摘自《視聽》2018年6月4日）