區域性的實體零售企業如何當好提升經濟的壓艙石

文/ 陸鵬 王炳東 題圖/ 上海家化

隨著互聯網時代到來，消費者尤其是80后、90后,甚至00后已經或即將成為消費主力，他們有著強烈的信息及話語權，開始摒棄傳統百貨零售的經營方式，紛紛投入到新消費渠道的懷抱。區域性實體零售企業將如何實現轉型？

目前社會上流傳著這樣一種說法，實體百貨零售店正在遭受三重夾擊：

一是化妝品作為實體零售的當家花旦，如今遇上免稅店的襲擊。這是由于我國設立在免稅店銷售的化妝品牌多以六至八折的爆款售價銷售。據說，上海浦東機場免稅店年進口化妝品銷售額約40億元人民幣，超過了上海市所有百貨商場和購物中心出售的進口化妝品，尤其高端品牌銷售額總和，甚至有人說，我國免稅店銷售額中化妝品能占據市場的半壁江山。

二是奧特萊斯的名品折扣活動勝于實體百貨零售。據說我國的奧特萊斯常年的折扣價，搶走了大量實體百貨零售店打折季的客流。

三是知名的購物中心銷售的奢侈品，使實體百貨零售無力招架。如當季奢侈品中的服飾、包袋、珠寶、鐘表等銷售，往往實體百貨店僅是知名購物中心同類奢侈品業務銷售額的三分之一。

筆者以為，實體百貨零售面臨三重夾擊，這僅是外部因素。其內在因素還表現在：傳統百貨是在“賣方市場”年代快速成長起來的，形成的“二房東”、“同質化”、重品牌不重體驗等與日益增長的消費需求相悖的經營習慣，很難一蹴而就地改變。實體百貨零售商場的盈利點被不斷蠶食，因此才有了前幾年出現的全國大部分城市尤其是我國一二線城市的實體百貨店不斷關停的現象。但從實際情況看，實體百貨零售面對關店或遇重重困難，多數沒有沉淪，而是向困難挑戰，他們在關注市場、關注趨勢、關注自身發展的前途與命運。

實體百貨零售上半年擔當提升經濟壓艙石作用凸顯

實體百貨零售店在逆境中，開始潛心研究如何更好地激發居民消費潛力，并積極尋找消費增長的新動力。在經歷了實體零售2017年的整合洗禮、認真分析自己面臨三面夾擊的不利形勢的基礎上，也看到了實體百貨零售自身與新興業態的比較優勢。以免稅店為例，那里的化妝品銷售額雖然高，但客流過密，客人來去匆匆缺乏良好體驗，大多為目標性清單購買，往往只會購買那些爆款單品或價格低于國內實體店的品牌。

在這方面，國內優秀的實體零售店揚長避短，

一、以提供更全面的品牌陣容和更全面的sku，通過新品試用重新獲取顧客的芳心和青睞。

二、優秀實體零售店的新品推廣效果遠好于目的性極強的清單式掃貨的機場免稅店。

三、優秀實體零售店還提供更完善的美容美妝客服體驗及VIP會員SPA護膚服務，以最新出廠的商品和新面世的商品，讓消費者體驗。

四、優秀實體零售店可扶持有潛力的國產知名度高的化妝品品牌，在價格和品質上與國際大品牌相抗衡。

五、實體零售不斷強化化妝品、鞋履、包袋、服飾、面包甜品與進口食品等品類的引進力度，打造更全面的品牌陣容，第一時間接軌國際最新款式并投入賣場，利用新款取勝，以吸引更多的消費者。

實體零售在經過多方努力、真心服務和銷售模式不斷創新下，新興消費者被實體零售所打動，喚起了重新回到消費升級的實體店體驗的愿望，這給了實體零售復蘇和希望的曙光。再加上電商巨頭紛爭試水線下攻城略地，使實體商業更加感到，消費在我國經濟發展中仍將發揮主引擎的作用。在這關鍵的時刻，實體零售自身要把握好兩點：一是以求新求變更好地激發消費需求；二是重視提升供給質量，以供給創新進一步釋放消費潛能，為人們提供更多適合的優質產品和服務。于是各方力量角逐，多業態實體經濟迎合市場趨勢進行創新升級，重塑對消費者的價值貢獻模式，在新消費時代，新變革中的實體零售在2018年蓄勢待發。

國家統計局最近發布的數據顯示，2018年上半年，全國社會消費品零售總額18萬億元，同比增長9.4%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到78.5%。從中我們看到，今年內需仍是穩增長的主引擎，消費又是內需的頂梁柱。實體零售成為提升經濟的壓艙石作用已經顯現。

國家統計局新聞發言人認為，受7月1日汽車進口關稅的調整影響，5、6月份汽車類商品銷售有比較明顯的回落，而且汽車類商品在社會消費品零售總額中的比重較高，占13%左右。如果剔除汽車類商品銷售短期因素影響，實際上社會消費品零售總額5月份的增速就不是8.5%，而是10%左右；6月份的增長速度也不是9%而是接近11%。從這里我們看到實體零售為我國經濟的貢獻率還是較高的。

從本市商務委獲悉，天津市上半年社會消費品零售總額完成2851.03億元，同比增長5.5%。民用類商品同比增長9.4%，其中化妝品類增長12.9%。天津的消費需求增長趨勢與全國的發展形勢基本相同。消費保持平穩增長。2018年上半年，我國消費結構加快升級，主要表現在以下兩個方面：一方面表現為實物消費里升級類商品增速加快，另一方面是服務消費保持較快增長。有專家說，追求舒適生活的享受型服務消費需求勢頭逐年上升。有數據顯示，全國居民人均體育健身活動支出增長39.3%，醫療服務支出增長24.6%，旅館住宿支出增長37.8%，交通費支出增長22.8%。居民人均飲食服務支出增長16.6%，家政服務支出增長33.1%。今年上半年，服務業生產指數同比增長8.0%。目前服務消費占居民消費的比重約為50%。服務消費比實物消費增速要快，比重每年都有提高，約提高1個百分點。

下半年仍能擔綱提升經濟壓艙石的重任

下半年實體經濟能否繼續擔當壓艙石的作用？早有專家預計，下半年消費形勢比上半年更好，消費仍是中國經濟增長的可靠動力。首先下半年是傳統消費旺季，節慶消費以及大規模的促銷活動將進一步釋放消費潛力；其次我國擴大進口的政策效果下半年會逐步顯現，特別是進口商品消費會有一些新亮點；再次國家進一步推動消費升級，適時研究出臺相關舉措。培育形成更多新技術、新產業、新業態、新模式，以花色品種多樣、服務品質提升為導向，增加優質新型產品和生活服務等有效供給，在滿足不同群體多樣化需求的同時，充分釋放消費市場潛能。以上三個方面的亮點，與天津的消費市場也很契合，但亮點不像以前那樣集中，而是碎片化分散聚焦新需求、創造新供給的各個行業和領域。下半年實體百貨零售能夠繼續擔當提升經濟壓艙石作用，應該說有以下幾個方面的積極因素：

一、多種形態的實體百貨零售店出現，為消費提供更多的選擇。

隨著消費日趨多元化，必將導致實體百貨店與“千店一面”模式徹底告別。基于新消費的趨勢，本市實體零售的賦能體現在三個方面，核心是物流、體驗和商品。形態將分為小型的專業化獨棟百貨及大型的“百貨+購物中心”，甚至演繹出更多的新業態。但無論什么業態都會圍繞“成本、效率、體驗”持續優化。不完全統計，下半年天津還將有中冶.和悅匯、L＋MALL天津陸家嘴中心、天津和平保利廣場、星期八廣場、北辰永旺夢樂城、上河城購物中心等8家商業綜合體出現。這些綜合體的定位基本是街區商業類別形態，共同點是更注重消費體驗感、場景感，追求的是品質消費、享受型消費。零售業態多樣化時尚化；餐飲業態特色化、體驗化；娛樂業態觀賞化、參與化；配套業態生活化、完善化，能很好地滿足特定目標客群的專業化服務訴求。

二、實體零售增強歷史文化的傳承，著力打造都市快節奏的“慢生活”。

當實體百貨零售和購物中心發展存在建筑理念和規劃設計上大同小異、缺乏創新，表現在業態組合同質化、商戶組合單一化、建筑形態呆板化、服務理念空洞化，導致實體零售和購物中心的內部構造、景觀設計等方面千篇一律。建筑沒有特色、設計沒有內涵，絕大多數實體零售購物中心都沒有自己的“特質”的弊端，多數實體零售紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點、吸引客流。據了解，今年新增的實體零售，除改變建筑創新、改變展示方法以及增加文化特色和品牌資源以外，部分實體百貨和購物中心開始發展多層次多主題的功能復合型業態，照顧不同消費者的新需求。如天津的樂賓百貨在地下一層擬增加本市老字號品牌，打造24小時的老字號品牌集結和具有天津特色小吃主題街區，以增加外地、外國朋友享受天津的文化美食情結；地處老城的新世界百貨，挖掘老城具有百年歷史的商業文化特色，擬在今年10月開業的體現傳統味道“老城里”，將當時原汁原味的民國商業風貌搬進商場；地處河東的愛琴海購物公園，為還原河東的歷史和民俗風貌，打造“印象大直沽”，以引發當地居民回味發思古之幽情；還有在天津南站的社會山購物中心，增添的城市記憶場景，通過天津建城600年的歷史照片與實物，配合開放式民國風情商業街，以“現代民國風情”為主題的特色街區，給人以穿越和遐思；在津南區開業的吾悅新城廣場，以咸水沽歷史為背景，開出三條體現咸水沽人文歷史主題街區，著重體現海河的歷史文化。

放眼望去，在本市的實體零售場內，一排排青磚青瓦、花崗巖點綴的民國建筑靜靜地矗立著，古色古香的墻體看上去似乎舊得泛白，讓人仿佛穿越回到了民國年代。集休閑、娛樂、餐飲為一體，中西合璧，風格獨特。大多場內數新建筑，毫無修飾與浮華，青磚既是墻體，又是外部裝飾，煙灰色的墻面上，勾勒了白色的磚縫，除此之外再無任何修飾。就是這種“簡陋”，讓人可以細細品味出民國時代的味道和氣息。典型“民國新中式”建筑構成。這片建筑群中，囊括了銀行、信托、咖啡館、餐館、曲藝、文化展示中心等多種建筑形態，既保留了中國傳統建筑的飛檐拱壁，又引入西式洋樓的歐派風情，生動再現了民國歷史文化風情。新世界百貨總經理張沁說，他們打造的老城里民國主題，主要因素是克服當前百貨店“千店一面”和照顧到我們周邊1公里社區居民追憶歷史的情結。在業態的選擇上，體現三個重要因素，一是文化元素要多一點；二是結合老城里的民俗特色內涵；三是主題設計著重展現“體驗”這個關鍵詞。

在天津不斷增加的城市社區商業步行街，規劃設計、建筑特色、招商品牌以文化為核心，突出文化特色。在街區內部與藝術家進行跨界合作，傳統的店鋪界限也被打破，開放式的櫥窗，使商戶與消費者的互動更有趣味，顧客不僅可以現場觀摩，同時也能參與DIY項目，體驗手作樂趣。讓人在此可逛、可玩、可歇，感受到有別于都市快節奏的“慢生活”。另外，在一些實體商場內已經自行對賣場的環境、進駐的品牌，更深層次優質服務等充分考慮，而增添對進場的老人、小孩有特殊的照顧舉措，垃圾桶的美觀設計，衛生間的人性化設計等細節研究，以增強自身的商業特色吸引人氣。

三、以會員為抓手，從促銷到“促購”做好經營客流。

實體百貨零售平臺不能只是做‘房東’，它應該鏈接更多資源，成為生活方式的引導者。不僅提供商品，更應提供商品背后的一系列服務，提供‘一站式’體驗。這是多數實體店老總的共同心聲。實體零售將徹底告別“二房東”式的簡單聯營管理模式，向高度參與經營的“深度聯營”模式轉變，并加大自營的比例中，經營模式從粗放的品牌層面，深入款色系號的商品層面深耕，消費者開始感受到到實體店之間真正差異化的商品競爭的變化。具體表現如下。

（1）各實體店對本企業的VIP管理更加重視。VIP會員不再簡單的是一個促銷概念。VIP作為實體零售的核心競爭資源，成為經營客流的核心抓手。通過圍繞VIP會員的營銷設計，讓以追趕潮流的年輕VIP客層、輕奢VIP女性客層、家庭VIP客層為代表的社群會員，成為帶動實體賣場的主流客流與消費增長的發動機。圍繞多種客層的VIP會員的核心價值開發的多種“生活系統解決方案”。如商場購物的人群以女性居多，在商場定位或者調整時，為討好女性消費者，在業態上引進的女性相關的服飾、化妝品、美容、美發、美甲、餐飲等品牌，盡量集中整合到一起，在方便消費的同時，更讓消費與服務的場景延伸到賣場之外。

（2）多年形成的傳統打折“促銷”手段，將逐步讓位于“促進購買”。打折促銷是源于“賣方”的視角，強行向消費者兜售自己想賣的商品。在現代新消費觀念下，現代實體零售人必須完成將消費者作為主體的思想轉變，必須從消費者的價值出發，誠信營造讓顧客想來、想買的商場。這就要求實體百貨零售人，從三個方面做好“促進購買”的場景和條件。一要做好引進真正滿足目標消費者質價相同的好商品、二要通過生活方式組合及體驗營銷，為消費者帶來新鮮、喜悅、感動的價值傳遞、三要利用互聯網大數據等技術改造傳統經營模式、自建多業態的全渠道零售生態，創造新物種，全方位打通線上線下，完成新零售的升級與轉型，徹底回歸零售本質。

（3）有專家說，新的實體零售平臺在未來的商業規劃中，已經明確了要以零售為主業，通過重塑零售架構，全面推進商品、服務、環境、信息‘四位一體’，更要擴展服務范疇，把服務做到極致，成為能滿足特定消費需求的服務運營商，甚至進一步打造大服務生態圈。要從過去傳統的買得到發展為買得好，根據消費者對消費各環節的要求越來越高，因此產生了新的需求和機會。無論是實物消費還是服務消費，品質升級都成為主要趨勢，也創造了許多新的經濟增長點。由過去的不敢想，到如今的跨界融合，隨著消費需求日益多元，實體零售市場將分化出不同的細分形態。現在的傳統實體零售已從“大而全”開始轉型“小而美”，新開業的實體商業轉型社區便利店形態并向升級為“多而精”擴張，同餐飲、家居、美妝、兒童等多元、多形態終端類型，以滿足日益多元的細分需求。當前實體商業的熱點是兒童市場，一些實體店將兒童購物、餐飲、教育、游戲等資源融合到一個商場，再把家長的消費融合到兒童消費中，可為消費者提供多元的產品和服務以及體驗需求，以彌補傳統零售的短板和不足。

實體零售拼品牌跨界混搭美食主題成新寵

從近兩年天津新開的實體零售商場看到，餐飲比例正在急劇上升，由過去的所謂在實體店流行了幾十年的購物：娛樂：餐飲的“52∶18∶30”的黃金比例，不少實體商場已經突破為購物、餐飲、娛樂的比例達到了1∶1∶1，有的已經把餐飲的占比從35%向著40%快速上升了。跡象表明這個占比還在快速變化，有些實體零售已經少有購物的影子，大型的超市被搬到了地下，服裝、鞋包等專賣店鋪被搬到了非中心的角落。越來越多的購物中心都選擇將美食餐飲作為其首先推出。這是因為購物休閑已經成為都市人的生活方式，很多人到了一家購物中心往往有著“先就餐、再購物”的生活習慣，隨著人們對就餐環境及服務要求的不斷提高，餐飲店鋪在實體商業中的競爭優勢也就顯得越來越明顯。

另外，實事求是地說，一個聚攏人氣的實體商業，餐飲無疑是打造經營主題，塑造差異化競爭優勢的突破口，想要給予消費者新的消費體驗，打造餐飲無疑是一個好的選擇。當下消費者多奔著吃喝玩樂來實體商店，順便購物，他們更愿意為體驗、環境、情感和服務買單，這是市場的消費趨勢，因勢利導，實體店紛紛打“體驗牌”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，透過輕松愉悅的購物環境，實現對客流的重新集聚，這或許就是天津實體商業改變營銷模式的新的時代。