吳志剛 為新一代品牌賦能

文/ 本刊記者 劉麗

2018年7月22日，在以“探尋增長原力”為主題的2018中國化妝品大會上，紅研究室發布了第一個中國彩妝BA新專業標準！該標準作為首個彩妝BA系統的職業成長路徑規劃與提升方法指導，賦能彩妝零售增長原力，在行業內外備受矚目。

但我們今天要說的故事，是關于這個標準背后一個特別重要的人—OIB.CHINA總經理吳志剛。

吳志剛

任全國工商聯美容化妝品商會傳播與服務專業委員會主任委員，中國口腔工業協會市場營銷顧問，中國百貨商業協會洗滌化妝品分會副秘書長，淘寶大學總裁班特聘導師，上海美博會、廣州美博會特聘專家顧問、《中國化妝品》雜志專家編委。

曾榮獲中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國廣告最高獎2009年度中國廣告長城獎得主，2012中國化妝品大會年度TOP5策劃人大獎，2016中國化妝品大會年度品牌傳播影響力大獎，中國化妝品行業十大策劃人，化妝品行業品牌傳承十大功勛人物。

吳志剛與紅研究室的4年

2014年前后，線下彩妝迎來爆發增長。這年年底，彩妝品牌瑪麗黛佳創始人崔曉紅找到了被行業稱為“智慧大腦”的吳志剛，想在這個彩妝發展也急缺專業方向指引的階段，為彩妝做一件有價值的事兒。

于是瑪麗黛佳、OIB.CHINA聯合品觀APP及眾多彩妝行業影響力經營者和機構共同成立了紅研究室，致力于彩妝零售提升的智研機構平臺，旨在圍繞彩妝零售的核心問題，為渠道定期組織提供專題性研究和零售升級方法。

4年來，以吳志剛、崔曉紅為代表的紅研究室專家團隊，帶領紅研究室圍繞彩妝零售經營“人貨場”的核心問題發起調查研究，并每年為行業提供深度解決方案。

因為科學、專業、可落地的彩妝提升方法，幫助中國化妝品店切實解決了彩妝發展問題，紅研究室也逐漸成為瑪麗黛佳“致力于推動行業彩妝發展”的行業超級IP。

為新一代品牌賦能

不難看出，紅研究室面向的是彩妝零售經營者，也即是渠道商，一直致力于幫助彩妝渠道商解決彩妝零售問題，讓天下沒有難做的彩妝生意。

對渠道生存利益的關注，進而作用于零售層面，是OIB倡導的一種品牌經營戰略，也是吳志剛開創的OIB獨有的業務之一—渠道影響力傳播。

不同于針對消費者層面的傳播，渠道影響力傳播本質是B2B內容營銷。吳志剛認為針對渠道打造品牌，是品牌創建的一部分：“大部分人會存在誤解，認為品牌是針對終端消費者創建，但實際上，在渠道商心智當中建立的形象，也是品牌創建的一個部分。”

20多年的美尚行業從業經驗以及對商業的敏銳視角，使得吳志剛總能看到更本質的商業邏輯，從而根據不同品牌需求給出最適合的方案。

品牌處于不同發展階段應該選擇什么戰略方向，在不同階段又應該配以怎樣的突圍戰術，這些讓品牌們頭疼的發展問題，向吳志剛咨詢，總能迎刃而解。

如果說這是一家擁有品牌管理業務公司的必備技能，那么OIB能包攬近9成美妝行業品牌業務，卻是與其他廣告公司最大的區別—對美妝行業特有的深度了解。

OIB在過去5年時間里先后服務了寶潔、資生堂、強生、上美、瑪麗黛佳、百雀羚、韓后、環亞、優禾生活、美納多、袋鼠媽媽等120多個國內外知名的時尚與健康領域的領先企業。

之所以被眾多品牌信任，與OIB對品牌塑造的高追求不無關系。吳志剛認為，所有的品牌都存在一個時間、資源、個人意志的決定性時刻，這就是一個品牌為達成目標的最優方案，是構建品牌的決定性時刻，也是品牌生意的決定性時刻。

OIB的使命就在于為品牌擁有者找到這個時刻，并在歷史給予的條件下創造歷史，為美妝行業打造獨角獸企業。

打造品牌孵化平臺

創辦OIB，吳志剛有這樣一個夢想—幫助更多有品牌理想的人實現自己的品牌夢，讓美尚行業充滿更多消費者為之驚喜的品牌。

吳志剛發現，有的品牌能經歷一代又一代的消費者，活躍幾年甚至幾十年，而有的品牌卻像野草一樣，市場環境一旦不穩定，就會很快消失。

在吳志剛看來，這是因為大多數做品牌的人，沒有找到那把打開品牌之門的鑰匙，沒有掌握打造管理品牌的規律。

“品牌本身就是一門好生意，同時還是讓生意長期存在獲利的藝術。這也就意味著，你不僅要能理解生意本身的復雜和難題，還要能用藝術家一樣的敏銳和創造力去破解這些難題。掌握品牌的藝術，也就成就了品牌。”吳志剛表示。

憑借開創“新鮮有營養”競爭性品牌定位，三年營業回款超過25億，成為中國面膜品類第一品牌；

為品牌找到嫩芽精華護膚的后一代護膚選擇定位，令品牌擺脫馬甲基因，助力韓后成為超20億品牌；

經典國貨重新找回價值，以創新設計與包裝秒變潮牌，吸引大量年輕用戶；

母嬰護膚品類全新升級，三年時間回款過10億，超越對手成為母嬰護理品類領導者；

隨著中國制造業的產業結構調整，中國對美出口產品結構也在升級，資本密集型產業如電子通信、機械制造產業等，對美出口也呈現出增長的態勢，漲幅較大，與勞動密集型產品出口規模的差距在不斷縮小。2017年中國向美國出口的電機和電氣產品總額為1470.0億美元，同比增長14.0%；機械設備出口總額為1096.3億美元，同比增長12.5%，占據中國對美國出口總額的首位。

全新“孕期鮮護膚主義”策略讓品牌進一步夯實孕婦護膚品類行業領跑者地位；

以紅研究室THE RED LAB的渠道超級IP，推動品牌CS渠道生意年增長超過40%；

以“服務心鏈接”創造新價值，為資生堂渠道生意尋找到新支點；

聚焦美白品類及專業價值塑造，著力渠道心智打造，實現五年疲軟銷售期之后的首次強勁增長。

開創社交價值口腔護理品類，一年時間分銷超過10000個終端網點；

重新找回品牌核心價值，實現品牌并購后首次強勁增長；

定位原液添加個人護理品，一年時間實現CS渠道5000門店覆蓋，定義原液品類新價值；

將不可說的“有機護膚”品牌定位通過各種元素巧妙傳達，實現雙十一單日突破3800萬。

因為對品牌塑造的熱情，吳志剛想將自己對品牌的感悟分享給更多有品牌夢想的人。

通過市場研究、渠道咨詢、品牌管理、營銷推廣、視覺策略、平面設計、產品設計、新視覺創意、數字化傳播等覆蓋新一代品牌管理的各個領域的服務，把品牌智慧帶給更多企業。

作為一家消費品創意與品牌孵化平臺公司，OIB為中國品牌創業者與新一代的用戶鏈接者提供從品牌定位、品牌實現到品牌孵化的品牌賦能服務。

打通品牌孵化全產業鏈，吳志剛早已開始著手，兩年前，OIB就與杭州如涵共同孵化了潮流彩妝品牌7Secs。最近，OIB又與天貓美妝共同發起了新銳品牌創業大賽項目，為新銳品牌創業團隊賦能，為中國美麗產業升級賦能。

夢想總是要有的，萬一實現了呢。吳志剛相信這句話，但他更知道，這個前提是腳踏實地的踐行。

吳志剛

QA對話

Q:您怎么看目前中國時尚消費者行業品牌發展的大概情況？

A:這是一個品牌充盈的時代，也是一個品牌稀缺的時代，中國美妝行業一直并持續處于不確定的時代。面對宏觀商業環境的變化、新消費者的崛起和消費需求升級，“千禧一代”消費者的觀念變化直接推動了美妝行業在品牌打造、創新以及傳播過程中的升級和改造。除此之外，渠道版圖遷移、民族自信心的增長，都帶來了很多不可控的因素。

在消費升級的大趨勢下，中國美妝行業的格局正在被顛覆。

Q:在您看來，什么樣的品牌將會在這個時代脫穎而出？

A:在整個資本行業里，成立10年以內，擁有10億美金估值的叫獨角獸品牌。

美妝行業里，瑪麗黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇諾娜、英樹、滋源、阿道夫……很多中國本土美妝品牌都在過去的5～10年內實現了快速成長，具備了“獨角獸”的資質和潛力。

基于OIB.CHINA多年來豐富的品牌服務經驗：有更快成長、更大份額、更多用戶會帶來更高估值，有更多的創新，更大勇氣，更強品類，更足動力，這樣的獨角獸企業讓我們看到未來之光。

Q:關于獨角獸品牌，您認為它的成功有規律可循嗎？

A:攝影大師布列松曾說過，把握決定性瞬間、最平凡的事物都可以成為偉大的主題。“品牌也有決定性瞬間” ；品牌的成功不在于你做了什么，而在于你選擇了做什么，選擇什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA在服務近200多個美妝品牌經驗中發現—獨角獸品牌的成功軌跡：用戶選擇、產品選擇、差異化選擇、市場拓展選擇”，一環接著一環，推動產品的發展，每一個抉擇都是成功品牌的“決定性時刻”。

Q:一個品牌要實現從0到1的裂變，您會給什么建議？

A:首先是要緊盯高成長渠道和用戶需求；其次是要先人一步創造優勢；再次是打破常規不斷煥新；最后是要堅持創造美的高價值，為消費者帶來更多美的體驗。

過去5年時間里，OIB.CHINA有幸和多個實力派本土美妝品牌合作，幫其完成了品牌、創意和傳播的工作，OIB.CHINA也希望通過不懈的努力，幫助更多品牌實現“獨角獸”的價值轉變，在中國市場上獲得新的裂變和新的發展。

Q:關于您的《吳志剛品牌方法論》這本書，主要是從哪些方面來解讀品牌戰略的？您完成它的初心是什么呢？

A:主要是從3個方面：

第一，選擇在什么領域做品牌，即品牌戰略方向的選擇。

第二，選擇用什么方式做品牌，即在現有的市場環境和資源條件下，采取什么樣的戰術和打法。

第三：選擇做一個怎樣的品牌，即通過品牌故事構建一個具有長期競爭優勢。

這本書對于產品人來說，不一定是萬能，但我寫這本書是想獻給在品牌之路上懷有初心與夢想的行者，原他們能領會品牌生意的真義，在這條漫長而艱辛的道路上，可以多一些從容瀟灑。

Q:據了解，最近OIB和天貓美妝在合作，準備舉辦新銳品牌創業大賽。想知道你們為什么會想要做這樣的一個大賽？

A:我前面說，中國美妝品牌的版圖正在改變，新一代的品牌正在出現。

那些具有強烈內容特質的新銳品牌，將聚集大量的粉絲，然后將這種影響力轉變為經濟效益，為創新品牌提供不一樣的成長路徑，在國外已經出現這個趨勢。我們和天貓美妝一起搭建這個平臺，想為新銳品牌創業團隊賦能，為中國美麗產業升級賦能，讓更多極具潛力的新銳品牌借勢互聯網時代獲得彎道超車的商業機會，也讓更多極具創業潛力的網紅、達人與內容生產團隊實現品牌夢想。