微博九年，沒有朋友

王雅文

10年前，曹國偉下決心停掉通訊產品“新浪朋友”時，一定不會想到兩年后它的替代品“新浪微博”沒幾下就干掉了飯否、騰訊、網易等競爭對手。更不會想到這之后，微博還是迎來了兩年的至暗時刻，直到2015年重煥生機——三年市值翻十倍，突破300億美元。

物極必反，盛極而衰。今年開始，伴隨著整個金融市場的低迷，微博陷入了明明用戶收入雙增長，股票卻依然“跌跌不休”的怪圈。這個從門戶時期走來的內容產品、國內最大的社交媒體，是否會迎來新一輪價值重估？

回望微博走過的路，重審當下互聯網格局，正當其時。

“微博是社交媒體而非社交網絡”

到底是社交媒體，還是社交網絡？這個問題在微博出生前就有了。

2008年，新浪已經做了SNS產品——新浪朋友。微博CEO王高飛曾向媒體透露，這個產品一開始就走Facebook路線，后來新浪董事長曹國偉硬生生把它改成了Twitter形態，最終在2009年正式推出了新浪微博。

那時候，Twitter的中國學徒有100多個。沿襲新浪門戶和博客的路子，微博靠著引入各領域KOL（關鍵意見領袖），員工一對一拉人頭，上線一年用戶就突破了1億。隨著飯否下架、騰訊戰略放棄，微博終于在2014年成為“中國Twitter之戰”的唯一勝利者。

即便微博形態已經是Twitter，微博團隊也沒有忘記社交夢。2010年開始，微博進行了一連串改版，從微群到LBS（基于位置服務）、共同關注、密友等功能，無一不強調社交屬性。然而好景不長，微信出現了。

吳曉波在《騰訊傳》中回憶，2011年11月他與馬化騰見面，后者說了一句：“微博的戰爭已經結束了?！钡诙?，朋友圈和微信公眾平臺上線，直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。著急應戰的微博推出了微吧、微刊等功能，無奈非但沒起到制衡微信的作用，反而被用戶指責“微博就像個大拼盤”。

整個輿論都在唱衰微博，稱微博“批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢”。大約從2011年年中開始，差不多每個月，都會聽到有人說“新浪微博不行了”。

2014年，CNNIC第33次統計報告顯示，2013年微博網民使用率首次出現下滑，跌破了50%。隨后三年持續走低，直到2016年開始回暖。最近一次報告中，微博使用率達到42.1%，基本回到2013年的水平。鑒于如今用戶時長爭奪戰愈發激烈，這一數值含金量事實上高于五年前。

是什么救了微博？過去幾年，我們聽到關于“微博崛起”最多的評論就是“用戶下沉”，早期的精英人群下沉到三四線城市，KOL也從大眾明星變成了小圈子的領袖。微博不再把時間花在最容易也最難的社交功能上，而是深入全國各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。

信息流改版和短視頻加持，也是微博崛起的關鍵。“我相信市場一定會容納兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的。”微博該不該主攻社交，曹國偉和團隊爭論了無數次。

回過頭看，今天我們會發現一個奇怪的現象：在內容生產和消費上，微博和微信似乎相互“革”了對方的命。人們更喜歡在社交媒體上發表動態，卻更愿意在即時通訊軟件上獲取新聞。

一方面，微信朋友圈泛濫，越來越多早期用戶回流微博，把它當成一片自留地；另一方面，2017年路透數字新聞報告顯示，多數國家中使用社交媒體看新聞的用戶在逐漸減少，很多人的新聞消費轉向了即時通訊工具。

兩種強需求，在不同APP之間切換。微博、微信，二者都進入了對方的領地，但終究沒有正面“開槍”。

圍攻微博：抖音、知乎、即刻……

微博股價從2016年開始起飛。然而狂飆突進兩年，微博如今又陷入了危機。直接原因就是內容價值回歸，社交媒體的戰場，涌現出太多新興產品。

用戶內容時長爭奪戰上，一個不容忽視的異類是今日頭條。同樣是下沉用戶，今日頭條憑借精準的算法，成為過去幾年最耀眼的資訊內容產品。同樣是明星戰略，今日頭條的流量相比早年的微博，有過之而無不及。

而后今日頭條推出的一系列產品：悟空問答、西瓜視頻、抖音等，無一不是采取“算法+流量+錢”的打法，迅速搶奪新用戶。算法獲取流量，流量變成錢，錢再換取新的流量，周而復始。這種用資源填補晚到的缺陷，縮短與巨頭競爭時間的打法，屢屢奏效。

除了今日頭條，一眾不起眼的垂直產品，接二連三發力，走上一條“以微博之道，還治微博之身”的路。社交網絡牢不可破，可有關人和內容的生意，又是那么吸引人。大家一并干掉門戶網站和論壇后，移動端的垂直社區，如雨后春筍般壯大起來。

無論是抖音，還是知乎、即刻，所有產品都在微博化。吸收微博的關鍵設計，它們普遍有三板斧：短動態、轉評贊和熱門搜索。為什么都用這種方式？還得從供需兩端來看：短動態生產門檻夠低，發布者卻能得到即時的社交獎勵；熱門搜索讓用戶在最短的時間內，找到最火的內容、最有效的談資，愉悅感遠超以往手動訂閱的信息流。

不可否認，今日頭條這種強資源、快節奏的打法立竿見影，但社交關系有非常強的網絡效應，新產品一時半刻不可能顛覆舊的媒介。微博的網絡效應雖不及微信，但這“半個社交”比起其他產品，還是綽綽有余。微頭條入駐了很多明星，但長期真情實感更新的不多。抖音確有獨特的社區氛圍，但雙向關注的比例恐怕微乎其微。

頭條難學微博，但微博可以先學頭條。2016年開始，微博頻繁對信息流進行改版，在社交關系中加入了算法。不少用戶發現朋友的微博被官方吞了，而未關注人的微博屢屢出現在信息流。微博在這段時間迎來了大量差評，然而也正是這段時間，微博的用戶活躍度和CPM（千人成本）大幅提升，真正走上了快車道。

2010—2016年微博的網民使用率

留給微博的時間不多了

人們是怎么感覺到微博浮沉的？除了直觀的“我身邊還有多少人用”，就是股票市場那條曲折的K線了。官方公布的財報年報，是更為可靠的佐證資料。正是它們，支撐了“微博衰落”“二次崛起”“再遇難題”的論斷。

雖然微博誕生頭幾年，擊敗無數對手一時無兩，但商業化一直是個硬傷。2011年8月，新浪首次公布了微博營收，第二季度微博廣告收入為1000萬美元，占新浪集團廣告收入的10%。其中，約80%的廣告客戶都是門戶帶來的，新客戶占比只有20%。

2012年4月，新浪微博推出廣告平臺，全面啟動商業化。現在人們提起信息流廣告，頭一個想到的是今日頭條，可卻是微博最先定義了這種形式。微博推廣可以讓企業廣告變成一條“推薦微博”，展示在用戶的信息流中。

微博雖然有了商業變現思路，但相應的運營成本也很大。微博IPO（首次公開募股）之前連年虧損，直到2014年四季度開始連續盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥資5.858億美元投資微博，并承諾在2015年結束前采購3.8億美元廣告。微博2015年年報顯示，2013至2015年，微博從阿里獲得的廣告收入達2.94億美元，占總營收的30%左右。

微博也意識到不能太依賴阿里。到了2017年，阿里對微博的廣告營收貢獻占比8.5%。相較之下，更大的份額在于中小企業，達53.4%。人們都說今日頭條、B站對標YouTube，殊不知MCN（多頻道網絡的產品形態）在國內最先的受益者是微博。

2017年V影響力峰會上，微博宣布官方合作的機構總量已達1200家，覆蓋了1.6萬個帳號和53個垂直領域。2018年，微博還要成立30億元聯合出品基金扶持優質MCN機構?？梢哉f是微博帶飛了中國的網紅經濟，據艾瑞咨詢和微博聯合發布的報告，2018年中國網紅數量較去年增加了51%，網紅粉絲數量則增長了25%。

微博堅持媒體屬性，這是它的內在優勢。外部的網紅機制賦能，又讓它成為KOL繞不過去的平臺。就像很多知乎大V帶著微信二維碼到處走，抖音原生網紅也總要在簡介里附上微博ID。

一個問題在于，微博本是嘗鮮者，商業回報上卻并不突出。微博最先定義了信息流廣告，今日頭條卻后來居上，用算法取得更高的效率；微博早就收購了一下科技，盯上了短視頻和直播，這部分營收卻沒有陌陌高。

網紅經濟是好，但至今國內沒有任何一個產品能夠壟斷網紅。微博的護城河到底有多深？不光是用戶，資本對微博也缺乏耐心。今年5月微博發布Q1財報，月活躍用戶首次破4億，股價卻大跌14%。即便到第二季度，微博頂著抖音壓力保持用戶增長，也依然挽回不了投資人的信心。

究其原因，還是因為去年同期增長太迅猛，而今年市場環境又太過惡劣。微博用戶量和營收依然符合預期，但增速一直在下降。微博下沉了好幾年，可能很快就無處可沉了。存量用戶爭奪戰中，微博的優勢并不明顯，更多的是早期占領了用戶心智—— 換言之，吃老本。

今日頭條用戶達到7億后開始見頂，矩陣產品和出海得以延續頭條的故事。微博卻至今沒有像樣的新產品——或許它寄希望于和微信一樣，容納整個互聯網用戶—— 作為一個媒體形態的產品，這種可能性太低了。

微博不是沒有嘗試。秒拍、小咖秀錯失短視頻風口后，微博推出了故事功能，可惜“快手風”實在擔不起營收?？崛家曨l更多是視聽節目牌照的考慮，陸續上線的河豚小視頻、愛動小視頻，和當下市面上其他小視頻一樣，都處在試水和探索階段，還談不上對抖音的威脅。

沒有任何一款產品像微博一樣，活了那么久，打敗那么多競爭對手，又出來那么多模仿者。相較于微信的封閉，開放數據的微博一直是媒體寵兒。市場喜歡二次崛起的逆襲，卻也對英雄遲暮津津樂道。

這個岔路口，微博不知怎么選？