匠人精神的顛覆性冒險

東子寒

2014年春晚，小米公司用一分鐘的廣告時間震撼了全中國。《我們的時代》帶著無限激情而來，2018年BOSS直聘廣告片再次在春晚強勢來襲。連續五年他們拍攝的廣告都登陸了春晚，五年間他們極具話題，他們是不斷顛覆自己的岳華平和BOBO。

初入江湖

岳華平是師范中專美術專業畢業的，那時工作包分配。他有姐姐和妹妹，一個家庭快被三個孩子壓得喘不過氣來了，那時候的他覺得應該盡早養活自己。真正接觸影像是他25歲的時候，做繪畫藝術家的夢想破滅。讓他決定商業化，因為再不改確實來不及了。于是他來到北京，和朋友做了個小泥人動畫當應聘作品，很快就應聘上了一家電視包裝后期公司，開始了電視包裝片的美術和創意工作。電視臺的包裝快樂而純粹，他很快就入門了，一年時間就做到了創意總監。之后辭職，自己成立了導演工作室。

一起冒險的五年

“如果大家在年三十看了春晚廣告的話，會發現中國這風云激蕩的五年電視廣告制作水準提升了不少，匠氣很重。之前很多創意讓人感覺似曾相識，特別像做年終總結。中國人活得圓滑，講究大家都滿意。其實大家都滿意的東西在傳播上并不是最有效的東西。美國超級碗的廣告以前很棒，現在這五年也稀松平常了，沒有出現令人覺得震驚的廣告。”岳華平和BOBO認為很大的問題在于廣告人才流失太嚴重了，這幾年互聯網給的薪水是廣告公司的好幾倍。俗話說錢在哪，創意就在哪，冒險也就在哪。

岳華平的這五年，就是和合伙人BOBO成立紅制作后，一起煎熬的五年。“客戶找上門來，是解決他們生意遇到的問題。所以我們做任何一個方案都不輕松，因為這個世界大家只記得第一，第二想翻身就得付出好幾倍的媒介費用。所以我們的廣告風格往往會做的更夸張一些，春晚廣告紅制作公司五屆連莊，本質都是以小博大。”很多人都覺得他們成功了，但他們并不這么覺得。岳華平和BOBO說每個廣告行業創業者都應該記住三點：

一不放棄

聰明的人都走了，剩下來一些“笨人”還在堅持。岳華平和BOBO就是那個“笨人”，剩者為王。

二不附和

堅信這個行業只要做出杰出的作品，客戶就會源源不斷的送上門來。不需要暗箱操作，返點喝花酒。他們從來不陪客戶吃飯，企業家看到好的解決問題的創意會很痛快地掏錢。絕對不會出錢讓他們墊款拍攝，這個行業是需要智商的行業，企業是需要給他們解決問題的人。

三不短視

做事的時候維度看的高一點，看到問題的時候，要爭取和企業家的戰略高度一致。一個小學生是沒法和大學生聊天的，大學生只會夸你可愛，但是不會把預算給你。

創意本土化 制作國際化是常態

中國的廣告制作水準確實這幾年也是越來越高了，技法幾乎和全球同步，世界上最新的技術都在中國可以用到，而且中國廣告的制作預算也越來越與世界看齊了。岳華平和BOBO說：“紅制作的很多作品的“制作水準”放在世界這個大舞臺上也毫不遜色。為什么打引號，是因為創意面對的消費者和世界不是一個市場，中國的廣告跟世界比，沒有可比性。美國大片并不能都在中國賣的好，本土喜劇的崛起說明了一個道理。只有立足于中國本土的，能被中國消費者所動容的，才能在中國生存。這二十年，國外的廣告人，導演，港臺創意人在中國節節敗退說明了什么？中國的廣告只有中國人才玩的轉。”

只有出現世界級的品牌 才會有世界級的廣告

中國品牌有走向世界的野心，進步很大，但是讓全世界人民買單，還差一點，很多品牌形象做的挺國際化，可是人們真的相信這是國際品牌么？因為這個廣告超越了企業品牌所在的階段，人們反而不買單，真正難做到的是準確，合適，拔高得有依據。

企業創始人是廣告質量的瓶頸

蘋果會出現蘋果1984，Facebook以功能廣告為主，Google的廣告很“工科生”，別想一個國內打車企業能做出蘋果1984之類顛覆的廣告，他的技術不支持，他的產品不支持，很多國內企業家的個人魅力推動了品牌的發展，他的審美情趣高度決定了品牌廣告的質量。

廣告是個短命鬼

廣告本質是個階段性的營銷素材，做出來投放了就過時了，以前廣告能火一周，現在廣告能火三個小時就不錯了，所以廣告的杰出是否，是要放在歷史中來評價的，就是看這個廣告有沒有影響到這個品牌，有沒有賦予這個品牌生命力，人們提起這個廣告來是否還意猶未盡。好的廣告是能存活在人們心中很長時間的，他可以是精神財富。封存了歷史風物的片段，如果像年輪一樣，留下一點印記，那這個短命鬼，就算非常偉大了。

脫穎而出需要一顆大心臟

任何時代，品牌都是流量的生意。注意到你的人多了，自然就演變成了留存率。但岳華平覺得一人難滿百人意，蘋果還有人diss。膽小的人做不了企業家，也做不了生意。膽小的人更做不了廣告，只能做廣告服務。做廣告只需要取悅那些我們想要取悅的人即可。因為你在市場上要成功，肯定會觸及原來行業領導者的利益。他們就會說你的壞話，買水軍來罵你。所以別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒人罵你說明你就過氣了。現在這個社會熱點覆蓋能力極強，品牌一定要持續發聲，在創意質量的傳播通道上保持一個非常穩定的輸出。

電影是90分鐘的廣告 廣告是15秒的電影

岳華平說廣告是把產品賣給消費者，電影是把故事賣給觀眾。從商品屬性來說，他們都是一樣的屬性。“你怎么評判蘋果1984的廣告和中國的某些垃圾電影的藝術價值呢？廣告之所以我們現在還在做，就是有它的謹慎，有它的智商快感，有它的偉大之處。可是廣告最大的受益者不是廣告人廣告導演，作品是不署名的。版權是跟廣告人沒關系的，客戶可以把廣告素材進行隨意剪切，而我們毫無還手之力，廣告片的版權出售是一次性的，不能讓廣告人持續受益。而電影是這個世界上最大的廣告，可以擁有署名權、版權、品牌影響力。”電影是品牌輸出之上的東西，屬于文化輸出。它在歷史中封存的不是小片段了，而是時間和歷史的橫截面，打開能讓人笑，讓人疼。

創意和閱歷的連線

廣告創意產出是很辛苦，很復雜的過程。想創意沒有捷徑可走，紅制作公司就是以窮舉的方式，盡量多的提出解決方案。最后選出他們認為最犀利的，最合適的。在這其中首先是最犀利，因為創意不犀利。就失去了被人記住的可能，絕大多數的廣告其實都是打知名度。

“我們有個掐表創意會，經過一周的資料消化后，五個人就開始內部競標了。30分鐘一輪，每人出三個想法，好想法就表揚，壞想法就開批斗大會。在紅制作工作的壓力可想而知，一次出不來想法可以；二次、三次沒有好想法，自己都呆不下去了。在紅制作工作，真的得厚臉皮夠堅韌才行。”廣告就是他們對這個世界的看法，犀利準確地把企業家的情懷和抱負，產品的賣點用視頻的方式翻譯給消費者。這個看法必須要領先于企業家認知，領先于消費者認知。對世界的風吹草動要有高度的敏感性，岳華平每年必須有兩次外出旅行，他覺得有些事情必須要親眼見到感受到。“企業家買我們的不是單純的想法，而是買我們在世界各地的旅行，買我和BOBO加起來40年的職業判斷和橫跨小半個世紀的信息量；買我們看到的民生的刺痛與撫慰；買我們操盤幾百億企業品牌廣告的經驗，連莊五屆春晚廣告的自信。”靜靜地聽岳華平的講述，甚至能感覺到他為什么成功。勇氣和自信，會讓一切事情變得簡單起來。

岳華平的愛好非常多，家里堆滿了各種玩意兒。他的好奇心很重，喜歡玩。他說這些愛好是跟世界聯系的臍帶，能給他帶來滿足感。他會用自己賺來的錢，去買這些東西。“人生在世，給自己一點獎勵。賺的少就獎少一點，賺的多就獎勵自己多一點。在付出和收獲上，讓自己找到平衡，讓我覺得這困苦的生活起碼還有奔頭。”每個人都有自己的另一面，離開工作才能看到一個人真正的自己。

廣告 創意和成本之間的博弈

紅制作定義好的影像，是能夠準確地輸出信息的影像，體現品牌屬性的影像。從來不會為了某種視覺效果而突出影像，影像好的電影基本都不賣座。有很多廣告、電影不過是有一種精致的空洞。拍攝上平時主要是主流的一些攝影機：ARRI、RED，拍紀錄片還會用更加便捷廉價的機器。主要根據影像的呈現實際需要，這個交給更有經驗的攝影師即可。越是虛擬的產品，就用越現實的手法去拍它，當初的《大話西游》廣告片和其它互聯網產品一樣都是虛擬的。所以它需要真實的場景，去勾起消費者心中的鄉愁，他們才會為回到自己的心靈故鄉買單。《星際穿越》這個電影畫面為什么做這么舊，其實就是讓建立的世界變得跟你有關系。反而現實的東西應該往假里做，比如漢堡包，它太真實了，太司空見慣了。真實到乏味，所以用很多特效，新穎的技法去表現它的軟、香。這種生理刺激反而要做的很夸張。岳華平和BOBO的制作預算沒有成本這一欄，他們只有五個人，做幾個業務。全年吃飯就挺有保障了，他們不會追求豪華的辦公室。省去這些開銷，做些最簡單，最直接的事情。“我們中間環節少，紅制作本來就是廣告公司+制作公司+廣告導演，相對于傳統的廣告制作來說，我們可以半年不掙錢，跟能留在這個世界上一個好東西來比，成本這東西太輕薄，不重要了。這也是我們很多廣告預算和實際結果來比，企業家總會覺得很值的原因。”現在的他們更專注于自己的作品是否有影響力，也在通過持續不斷的創意去影響這個行業。

與一個人聊天，聽他講述自己的故事。回味細節，總是感慨萬分。很多人都從干一行愛一行，演變成了干一行厭一行。在人生事業中，總是有著知難而退和舉棋不定的情緒蔓延。岳華平和BOBO認為每一次的成功都不是偶然，積累下來的財富永遠不能成為停步不前的理由。只有你深入了解你所處的行業，具有前瞻性的解讀你的行業，你才能真正得到積累賺到錢。來一場顛覆自己的冒險，我們一起開始征途。