“農(nóng)產(chǎn)品++餐飲”：用味覺體驗拉動銷售

在農(nóng)業(yè)的發(fā)展中過程當(dāng)中，不少創(chuàng)業(yè)者嘗試將餐飲與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，或者搭載渠道做營銷，幫助消化上游的農(nóng)產(chǎn)品。餐飲渠道是農(nóng)產(chǎn)品消費的重要市場，根據(jù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，糧食類和果蔬類消費在餐飲渠道大致占整個農(nóng)產(chǎn)品日常消費的20%～30%，肉類約占30%～40%。“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”，即把餐飲店、餐飲體驗當(dāng)做渠道或者平臺，把農(nóng)產(chǎn)品的體驗、農(nóng)產(chǎn)品消費、農(nóng)產(chǎn)品互動嫁接在餐飲店里，從而破解農(nóng)產(chǎn)品銷售與推廣困局。那么，如何將農(nóng)產(chǎn)品與餐飲相結(jié)合？小編帶你一探究竟。

與農(nóng)產(chǎn)品消費相關(guān)的餐飲渠道的特點

餐飲行業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士介紹，僅在北京，每月有8%的餐館轉(zhuǎn)讓或關(guān)門。餐飲企業(yè)最關(guān)鍵的是要有特色，一家餐館不能完全靠一道特色菜，但一道特色菜卻能帶火一家餐館。因此，做特色菜品，找市場上沒有的東西，最關(guān)鍵的應(yīng)該是原料，其次是烹制方法，最后是調(diào)料。例如，在杭州的外婆家餐廳，一道茶香雞吸引了眾多食客奔涌而來品嘗，餐廳每天要賣出1500份雞。因此，特色原料是餐飲渠道最需要，也是農(nóng)產(chǎn)品進入餐飲渠道要考慮的問題。

農(nóng)產(chǎn)品餐飲渠道的模式

被動型模式

常見的模式是把農(nóng)產(chǎn)品直接供應(yīng)餐飲店，這種模式屬于被動型模式，雙方只是供銷關(guān)系。

需要注意的是，在進餐飲渠道的時候，如果僅僅只是提供原料，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭優(yōu)勢不會很強。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商怎么去和其他的原料供應(yīng)商競爭，怎么去和其他的菜品競爭，還得從自身的原料出發(fā)，開發(fā)出適合餐飲渠道的特色菜品，這樣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相當(dāng)于是餐飲企業(yè)的菜品研發(fā)單位，自然更有競爭力。

合作型模式

合作型模式主要是解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與餐飲渠道之間的利潤分成問題，即農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給餐飲企業(yè)新增多少利潤或降低多少成本，然后雙方分成，這不是一般的買賣關(guān)系。這種合作關(guān)系，比較受餐飲企業(yè)的歡迎，只是目前這樣操作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商比較少。因為，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)供應(yīng)給餐飲企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時他們對餐飲渠道的理解也局限在價格、關(guān)系等常規(guī)思維里，很難去主動創(chuàng)新模式。

這種合作型的模式適合大路貨的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，這是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商不斷加強自身組織能力的一種新模式，因為這種模式既決定不僅僅是供求關(guān)系，也促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商完善自身組織實現(xiàn)與餐飲企業(yè)的對接。

主動型模式

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自己做餐飲店，賣以自己的產(chǎn)品為主的菜品，帶動其他餐飲店銷售自己企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品。也許很多人認(rèn)為只有很有特色的農(nóng)產(chǎn)品才能這么做，其實不一定，普通的產(chǎn)品也可以，只是有特色會更好，因為特色是個繞不開的話題。

案例：用菜譜打開餐飲市場

浙江杭州丁山洋農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人吳洪偉作為土生土長的莊稼人，十分看好水培蔬菜發(fā)展前景，通過帶動周邊農(nóng)民水培蔬菜，實現(xiàn)水培蔬菜統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一銷售，共同打造了“丁山洋村”品牌。

2008年6月，吳洪偉準(zhǔn)備把竹葉菜打入餐飲市場，但是并不順利。吳洪偉帶著產(chǎn)品與餐飲店負(fù)責(zé)人就采購合作溝通，卻被以不確定菜品好壞為由拒絕了合作。

當(dāng)天，吳洪偉找到作為名廚的好朋友商量，經(jīng)過一番探討后，連夜推出一套竹葉菜菜譜。借助朋友的幫助，在一家酒樓奉上了一桌竹葉宴，并送給就餐的顧客品嘗，收到了不錯的反響，也一舉奪得了酒樓老板的認(rèn)可，飯店決定先試一個月。

為了方便飯店操作，吳洪偉特意把竹葉菜八兩包成一包，剛好可以做一盤菜，但價格定為一包3元，這樣的利潤比他批發(fā)的利潤多了不少。有了菜譜，再加上以本地的酒樓用自己的菜做推銷，一個月內(nèi)，吳洪偉順利拿到了好些大飯店的訂單。

案例：龍蝦的新賣法

江蘇淮安市康達(dá)飼料有限公司姜瀅來到南京一家五星級酒店，提出要給這家酒店常年提供熟食龍蝦。因為傳統(tǒng)思路一般是供鮮貨。酒店采購鮮龍蝦，然后進行加工，加工后的小龍蝦價格會是加工前的幾倍，甚至幾十倍，這樣酒店可以從差價中獲得高額的利潤。

姜瀅看中的也是這中間的高額利潤，他要和酒店來共同分享這一杯羹。如何讓酒店心甘情愿地讓出部分利潤呢？姜瀅提出分成的方案。

按照方案計算，酒店如果直接購買姜瀅的熟食龍蝦，成本并沒有提高太多，除了價錢因素外，采購經(jīng)理還提出對龍蝦質(zhì)量的要求。為了獲得更多的信任，姜瀅當(dāng)天傍晚就帶著酒店采購經(jīng)理到蝦塘實地考察了一番。最后，酒店同意了姜瀅的合作方案。

采購經(jīng)理認(rèn)為酒店經(jīng)營包括餐飲，以后走的都是綠色環(huán)保方向，可能會選半成品或已經(jīng)加工好的產(chǎn)品進行深加工，這可能是酒店特別餐飲業(yè)的一個發(fā)展方向。

用同樣的方法，姜瀅成功地將他的熟食龍蝦打入了長三角地區(qū)的不少高檔酒店，在2009年，熟食龍蝦為他帶來了1億元的收入。

農(nóng)產(chǎn)品餐飲渠道的難點

餐飲渠道的進貨量大，如果與一家連鎖餐飲店合作，一個單品的年銷售額也會很可觀。但是，餐飲渠道也不是那么容易做的，特別是被動型的合作模式。主要包括兩點：

第一，要公關(guān)的人太多。

首先是廚師長或者行政總廚，因為他是決定餐飲企業(yè)是否用你農(nóng)產(chǎn)品的第一道關(guān)卡。

其次是采購經(jīng)理，一般的餐飲采購經(jīng)理要求返點多，因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以先把價格報高點。

最后是總經(jīng)理或者老板，在價格上，總經(jīng)理有嚴(yán)格的業(yè)績利潤考核指標(biāo)，原料的采購價格是最容易出利潤的地方，考核會比較嚴(yán)。

如果碰到的直接是老板，他會將產(chǎn)品價格壓到很低，即使進了貨，賣得也不錯，什么時候回款還是個問題。回款的時候還要經(jīng)過財務(wù)總監(jiān)。總之，做餐飲渠道需要很強的公關(guān)能力。

“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”營銷模式要思考幾個點：

要不要自己做餐飲體驗店;

農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)、特上下功夫;

吃、玩、學(xué)如何平衡。

第二，餐飲渠道的需求多樣化且要長期供貨。

一家大型餐飲店可能需要100多種農(nóng)產(chǎn)品，而且是長年供貨，但是，一般的蔬菜季節(jié)性很強，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是否有這種供應(yīng)能力還需好好考慮。

“農(nóng)產(chǎn)品++餐飲”的新玩法

“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”出彩玩法一：味覺體驗

“一品一家鄉(xiāng)村食材體驗餐廳”是一家以體驗鄉(xiāng)村食材為亮點的餐廳，表面上看起來是餐飲業(yè)，能吃到以鄉(xiāng)村原生態(tài)食材做的各種美味，實際卻是銷售土雞、土鴨、土豬肉、雞蛋、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品，主要食材來自鄉(xiāng)村，讓顧客有所期待。

餐廳的宣傳以“吃不出差異，一律免單”的口號，讓消費者感覺在此地不僅擁有吃飯的樂趣，還有找茬的樂趣，并且在品嘗美食的過程中，牽引顧客關(guān)注口感，關(guān)注差異。除此之外，在大量的通過宣傳單頁、食材展示區(qū)墻面等，都不遺余力地宣傳“我們只為淳樸的留守農(nóng)人代言”，再次告訴消費者食材來源絕對安全。

提示購買也很簡單直接。店內(nèi)任何一張桌上都有“二維碼”，消費者只要掃描便可直接下單訂購。具備了這些因素就可以賣產(chǎn)品？當(dāng)然不是，其主業(yè)還是餐飲，得保持餐廳舒適的消費氛圍。除了食材展示區(qū)外，并不具備其他的大幅廣告，反而營造出了餐廳的格局情調(diào)，增加顧客的吃飯欲望。

這種食材體驗餐廳是一種很新穎的嘗試，據(jù)創(chuàng)始人介紹，以前對別人介紹自己銷售的土豬肉有多好時，多數(shù)人都是不相信的。為此，他直接從餐飲端切入，“吶喊”出來，讓人看到、吃到不同。

農(nóng)產(chǎn)品+餐飲出彩玩法二：新鮮獵奇

王禮春，是湖南資興縣有名的梅花鹿養(yǎng)殖大戶。他是個永遠(yuǎn)追求先人一步的人，當(dāng)別人還沒嗅到梅花鹿商機時，他就一個人跑到東北鹿鄉(xiāng)學(xué)了大半年，引了20頭鹿種回到資興，來了個“北鹿南養(yǎng)”。到今年梅花鹿已繁殖了200多頭，而產(chǎn)出的產(chǎn)品幾乎都是靠開“梅花鹿山莊”銷售出去，一年一二百萬營收。

很多種植養(yǎng)殖的新型經(jīng)營主體，基本上都是在自己農(nóng)場開設(shè)“農(nóng)家樂”，不沾人流的地方，得想方設(shè)法吸引用戶。而“梅花鹿山莊”開在國家4A級景區(qū)，湖南資興東江湖邊上，那是自帶流量。游客本身有獵奇心理，上門體驗者絡(luò)繹不絕，除了嘗鮮鹿肉、鹿骨等炮制而成的菜品，順帶高價購買大量深加工鹿產(chǎn)品，用于養(yǎng)生。

農(nóng)產(chǎn)品+餐飲出彩玩法三：顛覆傳統(tǒng)

想要讓用戶吃出不同，一定得開餐飲店、玩體驗才能吸納用戶？絕對不是！不要忘了現(xiàn)在流行“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”——外送服務(wù)。

北京有一位創(chuàng)業(yè)者啟動了一個“烤全羊”項目，線下沒開一家店就做火了。帝都很多互聯(lián)網(wǎng)公司的年會、團建活動都叫他們的上門服務(wù)。客戶在平臺預(yù)約，他們會配專業(yè)的烤羊師傅上門現(xiàn)場烤制，切割，講解、示范，一套儀式和服務(wù)做出了不同的體驗感和價值感。今年他們打算和200多家的酒店合作，為酒店提供這一道特色菜品，同時推薦他們的線上客戶去酒店就餐。而酒店同步也宣傳他們的外送服務(wù)。互為渠道的做法。

為什么酒店愿意和他們合作呢？其實他們就是把一件事情做專了。從寧夏草原到北京，這支創(chuàng)業(yè)團隊從產(chǎn)品源、冷鏈運輸?shù)疆a(chǎn)品制作、上門服務(wù)都把控得非常到位、流暢，做到了酒店的品控要求，又提供了資源互補。

都說餐飲是農(nóng)業(yè)的下游，如何把餐飲變成我們的渠道？其實很多時候要先在供應(yīng)端做專再尋求合作的機會。而烤全羊這種線上營銷的方法，經(jīng)營農(nóng)場、搞養(yǎng)殖、做農(nóng)家樂的新型經(jīng)營主體，是不是也可以就近在周邊城市試水呢？

農(nóng)產(chǎn)品+餐飲出彩玩法四：大刀闊斧

之前有一斤豬肉賣到100元，講的是牧豬人何勇與他的“莽山黑豚”的案例。“莽山黑豚”是湖南地區(qū)繼“寧鄉(xiāng)花豬”后非常有名的豬肉品種和品牌。2家開在景區(qū)邊上的“莽山黑豚品鑒館”一年能消化掉70%的產(chǎn)量。也是“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”的成功試水案例。

經(jīng)過分析其路徑可以看出，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌跨界做成餐飲品牌，從商業(yè)模式上是有想象空間的。何勇的成功就體現(xiàn)出，“莽山黑豚品鑒館”是可以全國復(fù)制開店的，未來可以打通線上線下，線下采取“餐飲+體驗+零售”，線上以城市家庭都消費得起的“團購價”預(yù)售，如此實現(xiàn)走量和品牌化2條腿走路。

這種跨行業(yè)運作，同時也是高風(fēng)險的。整個公司和團隊的操盤逼格要夠、管理要跟得上、財力要有保證，沒有資源背書一般農(nóng)創(chuàng)人不要去走這條路。

（本刊綜合整理）