不可小覷的“小鎮(zhèn)青年”

付一夫

小鎮(zhèn)青年們正在成為推動我國消費市場與國民經(jīng)濟(jì)增長的新動力，他們背后還有很大的潛力可以挖掘。

小鎮(zhèn)青年，是指那些年齡在18～30歲，生活在三四五線城市的人群。若干年前，“小鎮(zhèn)青年”只是一個貶義詞，被打上這一標(biāo)簽的人往往覺得不甚光彩，因為它與“土里土氣”“沒有審美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相關(guān)聯(lián)。

今時不同往日，眼下的小鎮(zhèn)青年所展現(xiàn)出來的面貌早已大大顛覆了人們的印象。雖然他們大多數(shù)學(xué)歷不高，但在家鄉(xiāng)卻有一份穩(wěn)定體面的工作;他們收入不是很高，卻無需為高企的房貸和昂貴的物價而犯愁，可自由支配的財產(chǎn)和消費力與一二線城市的“搬磚白領(lǐng)們”相差無幾;他們的職場環(huán)境相對輕松，擁有著更多的閑暇時間……簡言之，他們雖然不在繁華擁擠的一二線城市打拼奮斗，卻有著不錯的生活質(zhì)量。全國的三四五線城市中有太多這樣的 “小鎮(zhèn)青年”，直接帶來了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的日漸壯大，曾經(jīng)廣為流傳的一句戲謔之言“得小鎮(zhèn)青年者得天下”正逐漸成為事實。

口說無憑，數(shù)據(jù)可以為我們展現(xiàn)最為客觀的小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)崛起之勢。

先說出行。汽車是小鎮(zhèn)青年的出行“標(biāo)配”，代表了小鎮(zhèn)青年消費水平的提升。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)前的“90后”已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費主力，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著，這些在相當(dāng)程度上要歸因小鎮(zhèn)青年們。

再說網(wǎng)購。根據(jù)海外購物平臺洋碼頭發(fā)布的《2017中國海淘消費報告》顯示，跨境電商的發(fā)展讓國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢，而三四線城市居民迸發(fā)出了比一二線城市居民更大的消費能量，而這也暗示著我國海外購物消費人群正由一二線城市向三線以下城市下沉。

最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位，這也側(cè)面反映出小鎮(zhèn)青年旺盛的消費熱情。

還有手機(jī)消費。近幾年，OPPO和vivo現(xiàn)象級的崛起，讓它們成功吸引了市場上的眾多目光。2017年，二者在全球的出貨量分別占據(jù)了第二與第三的排名，這離不開我國中小城市與農(nóng)村市場的支撐。根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)，OPPO 手機(jī)的平均售價為270美元，且正是以小鎮(zhèn)青年為主要的目標(biāo)受眾;而vivo手機(jī)同樣幾乎占領(lǐng)了全國所有的三四線城市。

此外，根據(jù)光大證券的研究報告，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出，這也進(jìn)一步證實了小鎮(zhèn)青年群體的崛起以及他們消費意識的覺醒。

四大驅(qū)動力

事出必有因，小鎮(zhèn)青年的消費崛起也絕不是偶然，其背后至少有四方面驅(qū)動力。

第一，低線城市居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，成為中國消費升級的最主要力量;其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計2022 年將達(dá)到40%。收入的提高，讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數(shù)調(diào)查顯示，2017年三線城市消費信心指數(shù)為113，增速為4.63%，高于一二線城市增速。

第二，低線城市網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著改善，這也為低線城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費行為提供了硬件上的保障，前文所說的OPPO和vivo手機(jī)的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數(shù)，低線城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長空間，這也預(yù)示著低線城市未來的巨大潛力。

第三，低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《2017中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》顯示，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）;在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市;相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，并為之付費。

第四，“80后”與“90后”的成熟，促成了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的繁榮。眼下，以這些年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。根據(jù)美國知名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國25歲-34歲消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。而這當(dāng)中，自然有著相當(dāng)一部分的小鎮(zhèn)青年。他們在消費過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費，由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費市場。

背后的“金礦”

不可否認(rèn)的是，改革開放至今，無論是東部沿海城市帶的優(yōu)先發(fā)展，還是以深圳、浦東為代表的經(jīng)濟(jì)特區(qū)、新區(qū)的設(shè)立，都彰顯著我國經(jīng)濟(jì)“自上而下”的發(fā)展軌跡。而北上廣深等一線城市的鶴立雞群，與杭州、武漢、南京、成都等二線城市的日益崛起，無不吸引著無數(shù)龍頭企業(yè)的入駐與外來人口的流入。這些似乎都在告訴人們：一二線城市才是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之源。

然而，隨著一二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，人們猛然發(fā)現(xiàn)：未來的增長動力與無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年們的身上。

事實上，大量企業(yè)已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉，以及不少國內(nèi)外高端品牌的入駐，都在宣告商家正日漸重視小鎮(zhèn)青年背后的“金礦”。小鎮(zhèn)青年們正在成為未來推動我國消費市場與國民經(jīng)濟(jì)增長的新動力，而他們背后還有很大的潛力可以挖掘。

對于國內(nèi)的商家來說，這是一個前所未有的契機(jī)，因為根據(jù)長尾理論，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般卻能夠帶來巨大流量的人群。

當(dāng)你疲憊于一二線城市的勞苦奔波時，不妨也追一追三四五線小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，并針對他們的消費特點加以布局，或許會有意想不到的回報在前方等候呢。