5G前夜全球手機(jī)市場(chǎng)“冰火兩重天”：洗牌、覆滅、黑馬

磐石之心

5G網(wǎng)絡(luò)商用的前夜對(duì)于手機(jī)企業(yè)來說是黑暗的，但只是黎明前的黑暗。

從2018年至2019年下半年5G正式商用這段期間，將是手機(jī)市場(chǎng)青黃不接、同時(shí)面臨行業(yè)大洗牌的時(shí)期。能夠在這個(gè)青黃不接的市場(chǎng)上迅速獲得用戶，建立全球影響力的品牌，將在5G時(shí)代獲得市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)8月21日發(fā)布的2018年上半年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年一季度， 全球手機(jī)出貨量同比下滑近9%，二季度雖有所回升，但同比漲幅不足 3%。造成這一現(xiàn)狀的原因很多，消費(fèi)者在等待5G手機(jī)，換機(jī)熱情并不高是其中之一。但是這并不意味著，手機(jī)市場(chǎng)沒有任何機(jī)會(huì)，“過冬”需要一些技巧和方法。

本文希望依托旭日大數(shù)據(jù)本次發(fā)布的報(bào)告，對(duì)當(dāng)前的手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則與未來的5G時(shí)代做一些分析和研判。

全球手機(jī)市場(chǎng)“冰火兩重天”

2018年上半年，全球手機(jī)市場(chǎng)可以用“冰火兩重天”來形容。“冰”是指全球手機(jī)整體銷量增長(zhǎng)放緩，中國(guó)銷量同期也大幅下滑，手機(jī)市場(chǎng)洗牌力度加大。

中國(guó)一直是全球手機(jī)品牌最重要的“糧倉(cāng)”，其銷量一直占據(jù)著全球1/3的份額。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)，2018 年上半年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量不到 2 億部， 同比下滑近 12%，是拖累全球市場(chǎng)增長(zhǎng)不足3%的主因。

市場(chǎng)洗牌力度加大，一些小品牌份額持續(xù)下滑，甚至開始淡出市場(chǎng)。

而“火”是指，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)凸顯。全球手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)向TOP6品牌集中，中國(guó)多個(gè)手機(jī)品牌在全球攻城略地，銷量大漲，還跑出一匹“黑馬”。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)，全球 TOP6 廠商去年二季度合計(jì)市場(chǎng)份額約為65%，而到了今年二季度則升至約 76%，提升了 11 個(gè)百分點(diǎn)。三星、華為（包含榮耀手機(jī)）、蘋果、OPPO、小米、vivo瓜分了全球近八成市場(chǎng)，而且華為（包含榮耀手機(jī)）在二季度首次銷量超越蘋果，成為手機(jī)市場(chǎng)的黑馬。

其中，榮耀手機(jī)更是“黑馬”中的“黑馬”。數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)今年二季度全球出貨量同比增長(zhǎng)超過 63%，是全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌。全球市場(chǎng)份額已從去年同期的3.9%增長(zhǎng)至6.2%，對(duì)華為的貢獻(xiàn)從36%升至 41%。

在中國(guó)市場(chǎng)下滑12%的大環(huán)境之下，榮耀手機(jī)同比銷量同樣逆勢(shì)大漲51.1%，份額16.7%，超越小米的15.1%，位居中國(guó)市場(chǎng)前三名。

相信直到2019年底5G網(wǎng)絡(luò)商用，這種“冰火兩重天”的趨勢(shì)將繼續(xù)。能夠成功在這個(gè)青黃不接時(shí)期，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，搶奪全球市場(chǎng)的品牌，將享受5G商用的第一波紅利。

先要想清：第一批5G用戶是誰？

當(dāng)前處在5G商用的前夜，手機(jī)市場(chǎng)可以用“群龍無首”來形容。從當(dāng)前手機(jī)的設(shè)計(jì)不再完全追隨蘋果iPhone制定的模式就可見一斑。那么，在這個(gè)“青黃不接”、“群龍無首”時(shí)期，如何參與競(jìng)爭(zhēng)？

筆者認(rèn)為，首先要想清楚5G的第一批用戶是誰？如何獲得他們的認(rèn)可？

5G意味著更快的網(wǎng)速、VR、AI、AR的游戲和應(yīng)用……顯然，用戶群是追求科技和潮流的年輕人，是那群敢為人先、勇于探索的90后、95后們。

因此，手機(jī)品牌的定位必須向這一人群傾斜，獲得他們的支持。縱觀當(dāng)前中國(guó)手機(jī)品牌的前五名，榮耀手機(jī)一直的品牌定位是“年輕人的科技潮品”、“勇敢做自己”，邀請(qǐng)90后們十分喜愛，具有勇敢精神的世界游泳冠軍孫楊代言，獲得大量年輕的花粉。

在科技創(chuàng)新上，將華為最新的技術(shù)和創(chuàng)新運(yùn)用到榮耀手機(jī)上，比如，搭載智能AI系統(tǒng)的Magic、AI芯片的榮耀10、搭載GPU Turbo的榮耀Play……

在產(chǎn)品方面，不只是靠低價(jià)手機(jī)做高銷量，而是高中低端全覆蓋。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年榮耀手機(jī)出貨量超 100 萬的機(jī)型有 8 款，超 300萬的有 5 款，超 600 萬的機(jī)型有 3 款。而2000元以上的中高端機(jī)型出貨量超 650 萬部，同比增長(zhǎng)約 90%。

另據(jù)極光大數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī)用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，年輕用戶近8成，其中25歲以下用戶占比21%，26-35歲用戶占比54.9%。

榮耀手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米本定位“發(fā)燒友”，后來又改為“享受科技的樂趣”，為了快速提升銷量，小米將紅米手機(jī)作為重點(diǎn)來推。從小米上市前發(fā)布的報(bào)告來看，小米手機(jī)2800多萬的銷量中，高端旗艦手機(jī)銷量?jī)H49.6萬部，占總銷量的1.7%。而紅米系列所處的中低端機(jī)型銷量為2206萬臺(tái)，占總銷量的77.6%。

以低端低價(jià)手機(jī)搶奪份額成為小米手機(jī)的主要策略。而這些購(gòu)買紅米手機(jī)的用戶，多為對(duì)價(jià)格敏感的中老年人，這對(duì)于培育5G用戶并無太大幫助。

現(xiàn)在OPPO、vivo兩兄弟，也紛紛從時(shí)尚定位向科技、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，推出Find X、NEX的用意十分明顯，希望摘掉“高價(jià)低配、廠妹機(jī)”的帽子，從而迎接5G時(shí)代。顯然，大家都在搶奪年輕人，得年輕人者得5G！

搶奪海外市場(chǎng)手機(jī)銷量的新“糧倉(cāng)”

中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量下滑的時(shí)候，俄羅斯、印度、歐洲、土耳其、非洲等國(guó)家還處在智能手機(jī)快速普及的階段，因此也是繼中國(guó)市場(chǎng)后，手機(jī)銷量的重要“糧倉(cāng)”。

在這些國(guó)家和地區(qū)做大品牌和銷量，有利于抵抗中國(guó)市場(chǎng)的下滑，為迎接5G的爆發(fā)積蓄勢(shì)能。

中國(guó)手機(jī)推進(jìn)全球化有兩個(gè)路徑，一個(gè)是以超低價(jià)的方式搶奪市場(chǎng)，比如，傳音手機(jī)、小米手機(jī)，均是這個(gè)策略。這個(gè)策略的好處是能迅速獲得銷量，傳音手機(jī)一年賣2億臺(tái)，非洲銷量第一。小米手機(jī)也迅速在印度取得前兩名，銷量最好的是600元人民幣的紅米5A。

該策略的壞處是，雖然能迅速做大銷量，但沒有利潤(rùn)，也無品牌忠誠(chéng)度，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

另一類是以中高端市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，然后再輻射低端的做法。代表企業(yè)有華為、榮耀手機(jī)。華為一直在歐洲發(fā)布新手機(jī)，搶占品牌高地。榮耀手機(jī)2017年年底提出新的全球化戰(zhàn)略，先選擇了俄羅斯、歐洲等消費(fèi)者更理性，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更容易做品牌的市場(chǎng)，然后才進(jìn)入印度、東南亞、拉美。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，二季度，榮耀手機(jī)在俄羅斯占比約 15.5%，市場(chǎng)份額排名第二，僅次于三星。在德國(guó)、法國(guó)和西班牙市場(chǎng)的出貨量分別同比增長(zhǎng) 220%、103%、500%。

在中高端市場(chǎng)做出品牌影響力后，進(jìn)入印度就更簡(jiǎn)單，迅速在第二季度獲得了3%的市場(chǎng)份額，與三星、小米、OPPO、vivo一起位列印度TOP5。

筆者認(rèn)為，華為和榮耀手機(jī)之所以走先高端市場(chǎng)做品牌，再去低端市場(chǎng)做銷量的路徑，是因?yàn)檫@家公司一直堅(jiān)持打持久戰(zhàn)，兼顧企業(yè)良性發(fā)展。而且由于是非上市公司，并不在乎短期銷量去提振股價(jià)。

小米在上市后，會(huì)更加注重銷量的增長(zhǎng)，這是投資者非常關(guān)心的數(shù)據(jù)，企業(yè)很容易被銷量綁架，而忽視品牌、利潤(rùn)等關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的因素。

廣積糧的同時(shí)，還要深挖洞

3G時(shí)代，跟不上智能手機(jī)節(jié)奏的諾基亞衰敗了，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米起來了。然而，還沒到5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的邊際效果就開始打折扣了。可以肯定的講，5G時(shí)代只靠營(yíng)銷噱頭，很難再獲得市場(chǎng)紅利。

因?yàn)?G將迎來全新的技術(shù)，只有技術(shù)創(chuàng)新者才能享受第一波紅利。因此，手機(jī)企業(yè)必須在廣積糧的同時(shí)，深挖洞，做好5G的技術(shù)創(chuàng)新準(zhǔn)備。

但是創(chuàng)新并非一蹴而就，就像是2007年蘋果發(fā)布的iPhone，那可是從5年前就已經(jīng)立項(xiàng)，并建立在蘋果幾十年強(qiáng)大研發(fā)投入和制造經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。

中國(guó)的幾個(gè)手機(jī)品牌，真正能投入研發(fā)的并不多。從小米招股書中公布的數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷與研發(fā)的開支占比中，2015年分別是2.9%和2.3%，2016年是4.4%和3.1%，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”可以降低成本，但是不利于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于OPPO和vivo，由于不公布財(cái)報(bào)，因此也無法獲悉他們的研發(fā)投入數(shù)據(jù)。華為財(cái)報(bào)顯示，2017年華為研發(fā)投入高達(dá)104億歐元，超過蘋果位居全球第六。而且華為承諾每年拿出至少10%的營(yíng)收用于研發(fā)，包括對(duì)一些基礎(chǔ)科學(xué)的研究。

作為5G標(biāo)準(zhǔn)制定的主要參與者，華為、榮耀手機(jī)都將享受5G技術(shù)和專利所帶來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。最新7nm的麒麟980芯片也將于2018年9月發(fā)布。同時(shí)，還將發(fā)布EMUI9.0系統(tǒng)。

華為在芯片、硬件、軟件以及前沿的AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、新材料等方面巨大的研發(fā)投入都將在通信、終端、云等業(yè)務(wù)上獲得體現(xiàn)和回報(bào)。因此，在5G時(shí)代，華為、榮耀手機(jī)很有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，引領(lǐng)通信和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

結(jié)論：

5G商用的前夜，手機(jī)市場(chǎng)冰火兩重天。手機(jī)品牌當(dāng)前所有的努力，都是為接下來的5G做準(zhǔn)備。5G將迎來手機(jī)更新?lián)Q代的熱潮，意味著一大波紅利將滾滾而來。

如何才能抓住5G的機(jī)會(huì)？依靠營(yíng)銷噱頭早已過時(shí)，必須要在品牌上獲得年輕人的認(rèn)可、在市場(chǎng)上迅速全球化，在營(yíng)收上要“廣積糧”，在研發(fā)和創(chuàng)新上要“深挖洞”。5G必將是手機(jī)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)候，也將誕生出新的王者，我們對(duì)此拭目以待！