網紅城市變身記：下一個“抖音之城”會是誰？

西安，一直以來也并不缺人氣，但不同的是，最近幾個月，因為“抖音”，這座城市卻變身成為了“網紅”，并被網友賦予了一個新的榮譽——“抖音之城”。

如果說一個你最近最想去旅行的城市，你會選擇哪個？很多90后紛紛表示，想去西安。是因為它是一座擁有著7000多年文明史的十三朝古都？No。那為什么？大家幾乎給的答案都是一樣的：抖音上火了。

當文化古城用當下流行的時尚文化演繹了自己并贏得了喝彩，你會猛然發現，今天的城市要想博得中國年輕一代的追捧，城市營銷的方法要變了。

有生活才有魔力

城市是一個復雜的構成，在很多人眼里，悠久歷史，高樓大廈，鋼筋水泥等都是關鍵詞。如何讓居住者和旅游者都愛一座城市，城市品牌的塑造變得非常重要，尤其在今天這樣一個全球化的時代，很多游客可以輕而易舉的游遍全球，中國的城市要想吸引到更多的人，也需要重新塑造形象。

如果盤點一下城市品牌的營銷，你會發現，過去的十幾年間，中國城市的品牌宣傳都呈現出浩浩蕩蕩、規模宏大的形象，比如叫“大美××”的城市品牌口號就有十幾個，而很多氣勢磅礴的宣傳片和張藝謀拍攝的成都、西安城市形象宣傳片，在城市認知的早期，這些影像資料為城市品牌樹立了知名度。

但是，當中國的年輕消費群體成為了旅游的主體，他們有著強烈的自我表達欲望，“一場說走就走的旅行”是他們的真實寫照。真實的城市體驗才能打動他們，而城市的真實感不能只停留在畫面和口號中，需要城市人的真實生活體驗和分享。

一個城市的品牌就像一個人一樣，有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感，因此，對于品牌的打造也絕對不會只停留在視覺形象的打造上，而應該是從多個角度去建立城市印象。

西安在抖音大火，起因是一名用戶在抖音上發布了一個關于西安旅行的抖音視頻，并創建了一個名為“西安”的挑戰。大量的西安人和游客參與其中，拍攝了西安的風景名勝、美食、民俗等，其中一項挑戰，就是在西安永興坊，5塊錢一碗米酒，喝干碗中酒，“咣當”一聲砸下去，過癮！不少人看了抖音，不遠萬里來到西安，只為親自體驗一把摔碗酒，在一片清脆的“摔碗聲”中，西安“一抖成名”。越來越多的人看到這些視頻，聞名前來打卡，用短視頻記錄下自己的出行體驗，形成了一連環的內容創造……讓城市迅速成為了新晉網紅。

這也意味著過去高高在上的城市宣傳廣告已經很難打動外來游客，從消費者生活層面的分享才能產生更大的魔力，一個城市只有通過細節生活的體驗才能更好的體現出它的美。

以消費者為中心的傳播

過去很多城市宣傳依賴于電視和報紙媒體，是因為以前的傳統媒體有著龐大的受眾基礎，能夠達到更廣的宣傳效果。隨著互聯網的發展，傳播媒介發生逐漸多元化，不同的媒體有著不同的受眾，大家越來越依賴于通過互聯網來獲取信息。因此旅游垂直媒體以及包括短視頻在內的平臺就發揮了更大的作用。現在的旅游消費者對于游玩目的地有了明確的目標和行動，而只有滿足消費者行動力的城市內容才能吸引到游客。“抖音之城”的火熱就能看出每個城市都需要有著真實的故事，這些內容則來自于城市自身的生活片段。

除此之外城市要轉變為以“我”為中心，例如，2013年為助力昆明國家廣告產業園品牌傳播所策劃的“創意云南”廣告大賽發掘出來的“行走云南，我為滇狂”廣告語，相比于之前的“七彩云南，旅游天堂”就更具有場景感，因為在“七彩云南”的背后，每個人都可以有自己的“滇狂”。

此外，讓很多真正熱愛這座城市的人來參與內容創造，也成為了城市品牌營銷的新方式。比如，平遙古城就與第九屆全國大學生藝術大賽合作，邀請大學生為平遙古城創意，大學生做出的“平遙印象”系列作品（如《吃平遙，看平遙》《逛不盡的平遙》《平遙古城旅游文創產品設計》等），激發了年輕人對于一個千年古城各種想象的命題，用年輕人的視角去觀察理解這個城市，同時，再以年輕人喜歡的方式呈現給大眾，最終引發了群體的共鳴。

這也說明，城市品牌需要從以自我為中心轉向以消費者為中心，學會靈活運用新媒體，與年輕人進行對話。

“網紅”城市下的冷思考

過去“網紅”一詞，多少還是帶有一絲貶義的，大家印象中的網紅，多為“娛樂化、低俗化”，使得人們對“網紅”和“網紅經濟”還在一定程度上報以懷疑、批判、抵觸等心態。而“網紅”城市卻如“網紅”大隊里面一股清流，將城市文化和互聯網浪潮融合在一起，對自身形象進行了最佳展示。

不得不承認，“網紅”城市的出現給當地帶來了大量關注，給當地旅游業發展和城市形象宣傳帶來諸多益處。以重慶為例，過去在一些人心中多和“山城”、“霧城”掛鉤，在發展上可能較滯后。但當重慶的8D魔幻地圖、現實版“千與千尋”的洪崖洞在全網上“火開來”，近乎完美地將城市建設與復雜地形融合在一起，吸引了大量游客前往游玩，在2017年中國旅游城市排行榜上高居第二。西安也在躋身“網紅”城市后成為中國旅游最熱門城市之一，春節期間西安共接待游客1269萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%，位居十大國內長線旅游目的地城市第四名。

今天是一個內容營銷的時代，城市形象打造，要思考如何創造出與城市生活有關的能被人傳頌的好內容，抖音之城的火爆，說明短視頻也成為了城市品牌傳播新的入口和平臺。不僅成為資本風口、年輕人的潮流，更可以幫助城市打造更多的語境和體驗，作為一種新的社交語言，短視頻豐富的表現形式、多元化的使用場景，讓用戶能更好的表現自己的城市之美。

但在“網紅”城市熱的背后缺點也很明顯，內容上同質化嚴重，對用戶而言難免審美疲勞，關注也難以為繼。同時，網絡上的展示往往集中在個別精心挑選的亮點，還有“美顏”、“濾鏡”層層效果，去掉這些修飾，如果城市環境依舊如畫，地方風俗依舊如詩，才能讓遠道而來的客人們“滿意而來、乘興而歸”，才能長久“客似云來”。

因此，城市宣傳的“面子”做的再好，最終還需落實到自身建設的“里子”上來。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，“網紅”城市之所以火起來，也是和城市自身人文底蘊有關，這對我們今后城市宣傳和文化陣地建設有很好的借鑒意義。要加強對自身優秀人文資源的挖掘、提煉和培育，營造城市特質，才能將短期片面的“目光聚焦”轉換為長久美好的“城市印象”。

“網紅”引發的關注雖好，但不可只沉湎于追捧。隨著消費升級，旅游消費已經從走馬觀花消費轉化為精神體驗，一個城市的品牌營銷需要打造更多有趣的內容，增強與消費者之間的情感距離，真實生活內容的輸出，應用當前最為流行的年輕人聚集的平臺，創造更具場景化的體驗互動。因此，城市品牌運營者該換換思路了，下一個“抖音之城”會是誰呢？

（綜合摘編自界面新聞、人民評論網）