誰動了你的數據

安娜

互聯網公司對用戶數據的收集和濫用早已不是行業秘密，然而大多數消費者似乎被蒙在鼓里。

前不久，《紐約時報》《衛報》《觀察家報》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統競選的數據分析公司和企業戰略通信實驗室剽竊并秘密保存了5000萬個“臉書”用戶的數據，用以影響大選。“臉書”創始人扎克伯格此后還在國會聽證會上就此事致歉。

數據泄露的風聲傳到中國，牽連了以收集和運用大數據著稱的互聯網玩家們。

如夢初醒，基于對大數據及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細數那些App是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等信息，把用戶心智和市場的自由壓榨干凈的。用戶開始渴望保護自己的數據財產，提倡書寫現代契約來維護自己的權益。

正在消失的大眾市場

解剖互聯網公司對數據的運用，首先要從市場說起。

曾經大眾市場以消費者為主導，很多方面都是消費者說了算。后來細分市場開始逐漸取代大眾市場，企業不再同時為所有人服務，而是為某些人提供專屬服務，打出專屬價格——它會掏空你的錢包。

在20世紀20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西——多種車型以及個性化定制，來爭奪福特的市場。通用汽車公司建立了5個不同的子品牌，將市場細分成不同的價格區間。為了刺激消費，通用汽車公司甚至每年推出一款新車。這些舉措的效果很驚人。短短4年，通用汽車公司的市場份額增至20%，而福特降至40%。到20世紀30年代，福特虧損嚴重，兩家公司的市場地位徹底互換。1940年，通用以48%的市場份額稱霸于全球市場，而福特只有19%的市場份額。通用汽車的巨大成功掀起了一場從單一、標準化產品轉變為細分市場和個性化產品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續。

當我們和標準化產品及服務漸行漸遠時，那些曾經在大眾市場時代叱咤風云的公司，現在又試圖對市場進行越來越小的細分，從而拉開價格檔次，獲取更多的消費者剩余。

當公司把市場分割得越來越小時，每一小塊市場里的消費者都減少了，他們集中在一起所產生的影響力也在減小。從邏輯上說，市場細分可以一直進行到每一種商品只有一個消費者。他們能獲得的信息相應減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價格都不同，那么消費者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數字的變化伴隨著影響力的變化，單個消費者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業甚至進一步擴大了與消費者之間的信息差距，這意味著市場上的力量對比已經發生了改變。

專屬于你的價格

當賣家對消費者價格區間了如指掌的時候，價格歧視就會產生。這是一種獲取消費者剩余非常有用的工具，它會利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價格。

優惠券是價格歧視的一個常見工具。用優惠券的顧客要比直接從街上走進來的顧客支付更低的價格。其中的秘密在于，關注優惠券信息需要花費時間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時間而無暇去收集優惠券信息，最終會支付一個較高的價格。

同時，會員忠誠度計劃在最近幾年有了更廣泛的運用，為調整價格提供了另一個方法。當零售商想要進行針對性打折的時候，除了收集客戶數據，會員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經常性的宣傳單計劃、旅店和汽車租賃忠誠度計劃曾一馬當先，如今雜貨店和藥店也加入這個游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會員忠誠度計劃。

20世紀90年代，經濟學家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過研究發現：忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價格。他們還總結出一個經驗法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業利潤率增加25%。

為了獲得更多的“忠誠”會員，消費者一進入消費場景，就會獲得賣家精心安排的定制服務。公司的精準營銷方法基于數據分析，而每家數據公司都夢想設計出一套根據每個人的個性量身定制信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術專家公布了有關谷歌搜索的一個變化：每個用戶在使用搜索時，都將是個性化的。

谷歌已經可以訪問每一個搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會有一套標準或典型的搜索結果。

搜索一直處于互聯網個性化體驗的最前沿，每一家網站都在跟隨這個潮流。從搜索到瀏覽網站，你的所有體驗都在朝著量身定制的方向發展，網站的目的不在于賣給你更多的東西，而是賣給你更昂貴的東西。

喚醒消費者

當知識鴻溝、價格歧視、大規模定制的限制一起發酵時，消費者剩余就會被壓榨到臨界值。自由市場會逐步瓦解，再也無法保護消費者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發展，巨大的經濟權會高度集中在少數人手中，而消費者和政府需要做好迎接這種數據層面壟斷的準備。

面對強大的數據技術，消費者要敢于維護自己的權利。一開始要牢牢掌控自己的數據訪問權。接下來，可以要求對數據的商業用途設定一個界限，而且當消費者不希望某家公司使用這些數據時，該公司就必須刪除他們的個人資料。

如果呼吁數據改革的客戶足夠多，一個限制數據巨頭掠奪消費者的運動就可能成功。

政府應該制定相關法律來保護消費者。數據經濟需要監管，就像公共網絡權限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現有的法案中有幾條可以發揮作用，例如，隱私權和個人身份的商業利益保障所有權是得到公認的原則。還有一種已經存在的法律原則有望在數據巨頭和消費者之間找到一些良性平衡，那就是信托責任法。

信托責任法要求信托責任經紀人將自己客戶的利益放在首位，嚴格禁止經紀人在沒有充分披露和未經客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責任法的概念從投資領域延伸至個人數據的保護。

像自然環保運動一樣，數據保護運動首先要從盡心盡力的個人開始，然后發展成團體、國家組織，最終發展成全球性運動。企業的重點必須轉向創造持久的價值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之間。

（若 子摘自《財經國家周刊》2018年第15期，黎 青圖）