說事

景區(qū)門票價格究竟該怎樣定

“十一”將至，按照聞家發(fā)展改革委部署，9月底前一批重點國有景區(qū)門票將降價。目前全國已有21個省份的157個景區(qū)公布了景區(qū)門票降價或免費開放措施。

國家發(fā)改委明確，此次降價的意義之一在于，推動旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟型升級。

景區(qū)門票，究竟怎么收費才合理？

與居民收入相比，景區(qū)門票的確太貴

姚國榮（華中師范大學(xué)旅游學(xué)院講師）

判斷景點門票價格是否合理，沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。但有一點可以參考，門票價格不能脫離一個國家經(jīng)濟發(fā)展的總體水平，尤其不能離開大多數(shù)民眾的收入水平，具體地說，應(yīng)以一個國家、一個地區(qū)的居民人均收入與門票價格之比為標(biāo)桿去考量。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2017年全年居民人均可支配收入25g74元，月收入為2164.5元。如以平均門西110元測算，占人均月收入的5%。九寨溝門票110-220元，占居民月收入之比為5.1%～10.2%，黃山門票160～230元，占比6.9%～10.6%，張家界門票136～245元，占比6.3%～11.3%。

許多國家的重要景區(qū)都是免費的，或者只是象征性收費。英國白金漢宮，夫婦帶一個小孩收30英鎊，相當(dāng)于酒吧兩杯啤酒的價格；韓國昌德宮門票為3000韓元，相當(dāng)于韓國兩個蘋果的價格；埃及金字塔的參觀費用針對外國游客為20余埃及鎊（1埃及鎊=0.3886人民幣）；意大利古羅馬斗獸場門票價格為6歐元。

外國著名景點門票多在居民人均月收入的1%以下，而國內(nèi)著名景點的門票大多在居民人均月收入的5%～7%。景區(qū)門票過高，與國內(nèi)大多數(shù)居民的收入水平不相稱，這是不爭的事實。

面對上漲的景區(qū)門票價格，一邊是民眾發(fā)出“玩不起”的感嘆；另一邊，景區(qū)也以自身運營壓力大為由大倒苦水。我認(rèn)為，景區(qū)收費模式與“貧款修路，收費還貸”的高速公路收費模式異曲同工——收費不是問題，漲價也不是總是，甚至漲多少也不是問題，關(guān)鍵在于是否基于“成本+合理利潤”的定價原則，而且這個原則的執(zhí)行，必須以財務(wù)信息的透明、可核查為為基礎(chǔ)。

國家有關(guān)部門有必要下定決心，為景區(qū)制定現(xiàn)階段適用的“成本+合理利潤”的門票生成機制，同時要求這些景區(qū)定期公布第三方審核的財務(wù)報表，使其經(jīng)濟運行置于全社會的監(jiān)督之下。此外，景區(qū)票價還應(yīng)該體現(xiàn)公益性。

收門票的正確“姿勢”

屈學(xué)書（旅游經(jīng)濟研究學(xué)者）

壟斷天然資源、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、發(fā)展模式單一、對門票經(jīng)濟過分依賴是導(dǎo)致國內(nèi)景區(qū)頻頻漲價的原因。

參考旅游發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，一個成熟景區(qū)會增加游客的滯留時間，游客每在景區(qū)多逗留一天就必然會有餐飲、住宿等消費，其他連帶性消費也不容小覷。國內(nèi)旅游景區(qū)內(nèi)的增值消費項目建設(shè)不夠完善，昂貴的門票就會讓旅游消費變戰(zhàn)“一錘子買賣”。

如何收取門票是門技術(shù)活，具體操作上有以下幾點需要主意：

景區(qū)門票能不漲就不漲。成熟、知名景區(qū)，門票最好可以降，盡快從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型是這類景區(qū)的出路所在。新建、成長期的景區(qū)，免門票不太現(xiàn)實，核心景點可以適當(dāng)收費。

公益型景區(qū)，可采取“國家補貼+開辟其他收入渠道”的模式，降低或減免門票，允許個人或機構(gòu)在景區(qū)內(nèi)合法實施商業(yè)行為，通過社會性收費彌補管理建設(shè)經(jīng)費不足。

市場型景區(qū)，即不依托所在地傳統(tǒng)旅游資源，而是依靠開發(fā)商投入資本、土地、文化創(chuàng)意等產(chǎn)生市場價值的“無中生有”景區(qū)，如歡樂谷、迪士尼等主題公園和度假區(qū)，其門票應(yīng)進(jìn)行市場化定價。

混合型景區(qū)，即依托所在地的森林、一般人文古跡等公共資源，也依靠開發(fā)商投入各類要素產(chǎn)生市場價值的“平中見奇”景區(qū)，可由政府制定市場指導(dǎo)價或最限價管理。

一般來看，百元以內(nèi)是多數(shù)游客能接受的票價，50元以內(nèi)則是具有吸引力的價格，門票超過300元則讓人望而生畏。

門票的形式設(shè)置更要謹(jǐn)慎，多票制會給游客造成收費過多、購買不便的感受，還會給景區(qū)運營管理帶來累贅，不可取；主景區(qū)與周邊景點的一票制叉容易給游客造成“捆綁式銷售”的不良印象，也不可取。相對而言，主景區(qū)合理定價而周邊景點免費，比較容易讓游客接受。

景區(qū)管理部門可依章程采取聽證等制度，以求在設(shè)置門票的形式和價格時確定理想的方案。

并非“免門票”就好

王興斌（獨立評論人）

此前，杭州西胡成為全國第一個免門票的5A級景區(qū)，免門票后不僅人流量翻番，更實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益雙贏。這一成功案例使許多地方都樹立了“不以旅游作為直接贏利點，而是以旅游業(yè)作為導(dǎo)游入口，發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)”的思維模式。

免門票模式是否具有普適性？我看不一定。

不能只看到西胡免門票帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會效益，更要看到西湖在保護(hù)建設(shè)、管理服務(wù)上付出的努力：西湖的綜合保護(hù)工程，持續(xù)了整整7年；堅持博物館免費開放的背后，是不斷加強建設(shè)讓西湖越來越美，提高管理服務(wù)水平讓游客越來越滿意；而限制游客量的靈隱寺、岳廟、六和塔、虎跑泉等景點，依然保留了門票。準(zhǔn)確地說，西湖“免票”其實是縮小了景區(qū)收費范圍。

更多情況下，免門票的景區(qū)大多未能一免成名，反而由旅游景區(qū)變成了本地居民休閑區(qū)。原因在于對于普通和小型景區(qū)而言，沒有門票收入，景區(qū)的日常運營就沒有支撐。如果利潤無法實現(xiàn)，屆時重啟收費模式的可能性就微乎其微了。

其次，旅游景區(qū)一般都有一個特定主題，需要營造協(xié)調(diào)一致的氛圍感——統(tǒng)一主題下的節(jié)事、促銷與氣質(zhì)營造，并通過不斷創(chuàng)新、注入時代內(nèi)涵，以保證源源不斷的活力與吸引力。試想，若無“西湖十景”這一主題串聯(lián)，幾個零散、免費開放的公園，如何能從眾多類似園區(qū)中分得人氣與效益呢？免費景區(qū)，某種程度上是向著公園回歸。公園的功能主要是作為基礎(chǔ)設(shè)施吸引并服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用瘢菐勇糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一味追求“免門票”，不按市場方式進(jìn)行管理，可能導(dǎo)致諸多不良后果。比如因無游客量考核壓力而喪失營銷動力、逐利動機和創(chuàng)新創(chuàng)意能力；多種管理主體下導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清晰、上級監(jiān)督不力與問責(zé)弱化、管理亂象加劇和游客體驗差等問題。

建立多維度的景區(qū)門景定價機制

張歡歡（華中科技大學(xué)教授）

旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家也經(jīng)歷了從低價競爭到人性化配置旅游要素階段，結(jié)合我國的實際情況，應(yīng)盡快建立旅游景區(qū)門票多維度定價機制，具體如下：

第一種是基于利潤最大化的目標(biāo)定價。

從旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗可以看出，游客有超過90%的消費用于門票之外的旅游產(chǎn)業(yè)。我們在景區(qū)門票價格制定中，不應(yīng)以門票利潤最優(yōu)為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以景區(qū)產(chǎn)業(yè)利潤最大化為追求目標(biāo)，這包括門票、餐飲、娛樂、住宿、購物等各方面所產(chǎn)生的利潤。通過較低的門票價格，增加游客數(shù)量，帶動景區(qū)產(chǎn)業(yè)消費，促進(jìn)景區(qū)總利潤的增加，這就需要景區(qū)的每一個環(huán)節(jié)合力為游客帶來更好的旅游體驗，讓游客多花錢還花得滿意。

第二種是以生態(tài)保護(hù)為目標(biāo)定價。

我國以自然資源為主的風(fēng)景旅游區(qū)較多，生態(tài)旅游的興起，已經(jīng)引起了水體污染、森林植被覆蓋度降低、固體垃圾堆積等一系列環(huán)境問題。如果景區(qū)是由只有較短經(jīng)營期限的主體來經(jīng)營、定價，資源的公共性與使用的私有性之間的矛盾將導(dǎo)致資源被過度使用。

國外的經(jīng)驗是，通過政府購買模式、市場模式和生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證計劃等方法，在環(huán)境保護(hù)中引入市場補償機制，最終形成政府補償和市場補償相互作用的生態(tài)補償體系。我國生態(tài)景區(qū)定價方式處于初始階段，但我相信未來的趨勢一定是這種模式，這對于生態(tài)類景區(qū)的持續(xù)發(fā)展非常重要。

第三種是以社會公益性為目標(biāo)定價。

公共景區(qū)免門票是世界旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，從景區(qū)票價的發(fā)展趨勢來看，隨著國民收入的增加，景區(qū)門票價格會呈現(xiàn)出先升高后降低的過程。當(dāng)經(jīng)濟規(guī)模和人均收入增長到一定程度后，景區(qū)將逐漸走向公共性。

總之，在旅游產(chǎn)業(yè)化程度較高的區(qū)域，適合采用第一種以利潤最大化為目標(biāo)的定價方法；而一些國家地質(zhì)公園、濕地公園、自然保護(hù)區(qū)等景區(qū)，宜用門票價格作為景區(qū)進(jìn)入門檻，以減少游客數(shù)量來滿足生態(tài)承載力標(biāo)準(zhǔn)；具有教育意義的博物館、具有調(diào)節(jié)城市生活壓力的城市公園、具有公眾集會性質(zhì)的城市廣場等，這類景區(qū)適宜采用低價、免費的方式。