文化“走出去”如何不“打折”

張瀟研

2018年2月26日，在意大利米蘭時裝周上，模特展示中國設(shè)計師品牌Ricostru的2018/19秋冬女裝新品

跨化研究已經(jīng)成為文化貿(mào)易與交流中克服文化差異、加強(qiáng)文化融合、規(guī)避文化沖突的必要手段

中華文化“走出去”，正在向全世界展示著生機(jī)盎然的中國形象。毋庸諱言，存這個過程中，也不同程度存在著跨文化溝通障礙。消費(fèi)者與原產(chǎn)地的文化差異越大，文化交流“折扣”就會越高。為避免文化產(chǎn)品遭遇“打折”，通過跨文化理論來衡量文化差異程度顯得尤為重要。

必須“跨”出的一步

新中國成立特別是改革開放以來，我國在對外文化交流方面從未停下過探索的腳步。經(jīng)過近年來的不懈努力.中華文化“走出去”已經(jīng)成為了具有重大意義的高度其識，在走向全球化的實踐中已積累了很多有價值的方法和經(jīng)驗。

盡管已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國在對外文化貿(mào)易和交流的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、市場價值以及國際影響力等方面仍面臨著諸多亟待解決的問題。

上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院2018年6月發(fā)布的《北京文化走出去評價體系研究報告》指出，中華文化“走出去”實踐中普遍存在著“對國家政策理解不深不準(zhǔn)、對國外接受環(huán)境研究把握不足、對‘走出去文化內(nèi)容缺乏規(guī)劃引導(dǎo)、對‘走出去文化項目選拔缺乏科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、對‘走出去過程缺乏動態(tài)評估、缺乏專業(yè)人才及其培養(yǎng)機(jī)制”等問題。

其中，對文化“走出去”政策的理解、項目的品控以及人才的培養(yǎng)等方面的不完善是重要成因，需要在實踐中精準(zhǔn)把控和調(diào)整。

而更重要的是，必須以理論為引領(lǐng)和依據(jù)，努力通過加強(qiáng)跨文化研究來培育和強(qiáng)化我們跨國界、跨民族、跨受眾群體的交流、傳播和演繹能力，講清、講準(zhǔn)、講好“中國故事”。可以說，對跨文化相關(guān)理論的深入研究是中華文化“走出去”必須“跨”出的一步。

“走出去”須規(guī)避“文化折扣”

跨文化研究是一門探索不同文化群體及其成員之間如何相互交換信息、共同建構(gòu)意義的學(xué)科。人們通常將跨文化單純理解為廣義的跨國別、跨民族之間的交流（Intercultural Communication）。事實上，跨文化研究并不局限于主流文化群體，同時也關(guān)注著大文化群中的亞文化群體，甚至細(xì)微到個體之間的行為差異（Intra-cultural Communication）。

可見，在文化“走出去”的過程中，跨文化研究不但能依據(jù)不同社會、地理環(huán)境分析國家和地域文化。還可以根據(jù)文化的不同屬性，厘清文化“走出去”目的地的行業(yè)文化、職業(yè)文化和用戶群體文化等。

1960年，美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》一文，首次將跨文化研究與商業(yè)行為、市場規(guī)律與管理理論相結(jié)合。從此?？缥幕芯坎辉賳渭兪菍ξ幕缬蚺c成員行為方式的探索，同時也涵蓋文化對全球化商業(yè)的影響。

如今，跨文化研究已經(jīng)成為文化貿(mào)易與交流中克服文化差異、加強(qiáng)文化融合、規(guī)避文化沖突的必要手段。

作為文化貿(mào)易與交流的媒介，文化產(chǎn)品（如電影、圖書等）的靈魂在于其內(nèi)蘊(yùn)的文化內(nèi)核。由于受到文化差異的影響，產(chǎn)品中的文化內(nèi)核不能被不同文化群體的消費(fèi)者完全吸收。這種導(dǎo)致文化產(chǎn)品價值嚴(yán)重流失的現(xiàn)象，被稱為“文化折扣”。

不同文化之間存在著或多或少的差異，這已是一個不爭的事實。如何梳理和建立文化差異的量化標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而指導(dǎo)跨文化交流的具體行動，則是眾多學(xué)者探尋的目標(biāo)所在。

目前，國際上跨文化研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了以霍夫斯泰德（Hofstede）和霍爾（Hall）為代表的“文化維度理論”體系。其中，大部分人認(rèn)為霍夫斯泰德的“文化五維理論”是最具實用性的文化差異分析模型。

經(jīng)過40余年橫跨3個大洲、50多個國家的多方面調(diào)查，霍夫斯泰德總結(jié)出了以下能夠衡量國家和民族之間文化差異的幾個維度：個人/集體主義傾向（Individualism/Collectivism，成員只關(guān)心自己和家人或更傾向于強(qiáng)調(diào)自己屬于某個群體）、不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance，成員面對不熟悉的情形時產(chǎn)生危機(jī)感的強(qiáng)烈程度）、權(quán)利距離（Power Distance，成員對不公平權(quán)利分配的接受度）和男性/女性主義（Masculinity/Femininity，社會更強(qiáng)調(diào)成功或更追求生活品質(zhì)）。

在后續(xù)研究中，霍夫斯泰德注意到中華文化特別是儒家思想在世界范圍內(nèi)的巨大影響，補(bǔ)充了長期/短期取向（Long-/Short-term Orientation，成員更注重節(jié)儉并堅持為將來作打算，或更注重活在當(dāng)下），完成了文化差異量化研究的開山之作——“文化五維理論”。

在此基礎(chǔ)上，霍爾的“高/低情景文化取向理論”（High-/Low-context Orientation，在交流中信息的傳達(dá)是間接而內(nèi)斂的，或傾向于最直白的語言表述），以及克拉克洪和斯特羅貝克的“文化價值取向理論”（Value Orientations，聚焦人的本性、人與自然、時間觀念、行為方式和人際關(guān)系五個方面的文化差異），對文化差異的衡量進(jìn)行了更深層次的探討，引領(lǐng)跨文化理論研究在發(fā)展中不斷迭代。

回望中華文化“走出去”的路途不難發(fā)現(xiàn)，跨文化研究目前尚未能與文化“走出去”的具體實踐實現(xiàn)全面結(jié)合?！拔幕菘恕薄拔幕▌荨焙汀拔幕w移”等跨文化溝通障礙。影響著中華文化在海外產(chǎn)生更大影響。

簡而言之，當(dāng)我們帶著文化產(chǎn)品走出國門，進(jìn)入一個相對陌生的文化環(huán)境時，熟悉的社會交往信號失靈帶來的焦慮情緒.難免讓人陷入“文化休克”（Cultural Shock）的泥淖。

同樣，由于“文化定勢”（Cultural Stereotype）的影響，東道國受眾也會出現(xiàn)對中華文化的刻板認(rèn)知，對文化產(chǎn)品進(jìn)行相對泛化的解讀，妨礙雙方之間擦出“靈魂碰撞”的火花。

另外，東道國受眾還會下意識地用本民族的價值觀和文化標(biāo)準(zhǔn)來評估舶來的文化產(chǎn)品，這種由于“文化遷移”（Cultural Transfer）帶來的影響，也使中華文化的內(nèi)核在“走出去”時不能被完全地傳達(dá)和吸收。

需要引起我們注意的是，上述引發(fā)文化交流“折扣”的因素不僅會同時出現(xiàn)，甚至有可能融合其他潛在的溝通障礙，誘發(fā)更為復(fù)雜的跨文化交流風(fēng)險。因此，想要最大化規(guī)避“文化折扣”。讓文化產(chǎn)品在海外市場能夠被消費(fèi)者最大限度地接受，有必要對跨文化理論展開全面的研究。

為每一座“城”架一座“橋”

美國的國際市場營銷大師庫馬爾（Kumar）在其《品牌突圍》一書中提出.產(chǎn)品在國際市場能否獲得成功。關(guān)鍵在于對目標(biāo)市場的甄選（Screening）、識別（Identification）和選擇（Selection）這三個階段。

以文化產(chǎn)品為媒介進(jìn)行對外文化貿(mào)易和交流。同樣也需要經(jīng)歷這三個階段。在任何階段中，脫離理論的支持，想當(dāng)然地對目標(biāo)國家的實際情況作出判斷，勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場時遭遇意想不到的困境。

首先，在對潛在目標(biāo)市場的“甄選”階段，跨文化研究可以幫助識別目標(biāo)國與我國之間由于文化差異產(chǎn)生的“文化距離”。同時對目的地的整體環(huán)境和潛在風(fēng)險作出預(yù)判。

其次，在對目標(biāo)市場更深入的“識別”階段，跨文化研究可以通過分析目的地受眾的教育和文化水平、收入和消費(fèi)觀念、審美和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，判斷出該目的地對于我國文化產(chǎn)品的市場需求與價值增長潛力。

此后，在基本框定目標(biāo)市場并需要作出“選擇”的階段，跨文化研究可以進(jìn)一步對我國與目的地之間的文化差異進(jìn)行更高更深層次的分析，判斷當(dāng)?shù)厥欠駮捎谖幕瘍r值觀、意識形態(tài)等差異導(dǎo)致需求意愿不同，或由于宗教信仰等其他差異，造成對一些文化產(chǎn)品和交流活動產(chǎn)生不接受的態(tài)度等。

當(dāng)在合適的目標(biāo)市場開始進(jìn)行實踐后，跨文化研究將不斷根據(jù)實際情況和市場反饋，對文化“走出去”的具體行為進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，最終提高中華文化“走出去”在海外獲得成功的可能性，真正做到“讓全世界都能聽到聽清聽懂中國聲音”。

如果說，每個國家和民族獨特的文化是一座“城”，跨文化研究就是讓城與城之間彼此不再獨立的連通交流之“橋”。存我們堅持不懈的探索和構(gòu)建中，這座“橋”將變得更加堅固、寬廣、四通八達(dá)，把世界上的一座座“城池”與中國緊緊連在一起，將一個個“中國故事”講到世界的每一個角落。

2018年9月7日，參觀者在比利時布魯塞爾觀看中國藝術(shù)家宋冬的美術(shù)作品（鄭煥松/攝）