三個維度，帶你認識市場營銷的本質

文 | 柏唯良

我那可憐的媽媽，她經常很驕傲地跟人說：“我的兒子是一個教授喲！”

然后人家就說“哇！真的嗎？這太棒了！是教什么的教授啊？”我媽媽就有點不好意思：“市場營銷……”

為什么會這樣？市場營銷怎么這么不受待見呢？

因為大家普遍認為，市場營銷只是運用常識而已，找工作、談戀愛、結婚（那可是B2B，要了解很多背景、流程和角色的）……全是市場營銷！常識誰不會呢！

但市場營銷真的只是常識？

其實常識是最不平常的見識，每個人的常識都不同。如果市場營銷只是常識，就不會有那么多糟糕的市場營銷經理了。

不是常識，那市場營銷到底是什么？我們從三個維度考慮。

市場營銷是管理交換的策略

營銷伴隨著我們的一生。從出生的第一天起，你跟你媽媽說：給我喝點奶，我就讓你好好睡覺。這叫一物換一物，這叫雙贏，這就是市場營銷的主題。

所以市場營銷的研究課題就是“交換”，營銷管理就是管理交換的策略。

但這又引出一系列問題，比如交換什么，和誰交換，在哪里交換，交換的規模是多大，交換價格怎么定，以及要不要加上擔保……

每一個問題，都是營銷的一個細分領域：產品定價、銷售管理、廣告投放、市場研發、新產品開發、渠道、零售、批發，等等。

每一個細分領域下，還有更多的細分主題，如果你能成為其中任何一個主題的專家，那就已經很厲害了。

所以我們常說，在營銷領域，沒有人了解一切，因為營銷的涵蓋面實在太廣了，從小細節到戰略層面，全都涉及。

戰略比如你的新產品怎么定價，你怎么在營銷上進行商業模式的創新。

小細節比如我今天戴了一條紅色領帶，特朗普也幾乎總是戴著紅色領帶，為什么？這可不是巧合，已經有研究證明，當男人穿著帶有紅顏色的服飾時，更招女人喜歡。

如果你是市場營銷經理，你就不僅要了解這些細節，還必須擁有戰略性思維。

什么意思呢？如果把營銷比作棋局，營銷的戰略性思維就包括兩個層次：第一層，做一枚棋子，沿著既定路線，好好玩這個游戲；第二層，做運籌帷幄的棋手，成為路線、流程的制定者和管理者。

事情永遠是發生在這兩個層次上的。如果沒有戰略性思考，所謂市場營銷經理，大概更像是超市收銀員。

收銀員怎么工作的？坐那兒，產品過來掃一下碼，客戶付錢，走掉，下一個。他們只是按流程走，卻沒有對流程進行管理。

營銷是指我們做什么、我們知道什么

營銷是指我們做什么，同時也是我們知道什么。營銷是一個知識的體系。

作為營銷經理，你的工作可以說就是收集知識，并想辦法使用這些知識讓你的公司更成功。比如美國溫迪克西連鎖超市（Winn-Dixie），你到他家買東西，進門右轉看到的第一件商品是鮮花。

很奇怪是不是？超市不是賣大米、土豆、肉的地方嗎？而且從心理學角度講，鮮花也應該擺在這些商品的最后，當人們辛辛苦苦買完各種東西，覺得應該獎勵點自己什么的時候，那最后可能會買一束花。這家店卻把鮮花放在進門的位置，這從邏輯學和心理學上好像都講不通啊。他們為什么這么做？

注意，如果一個聰明人做了一件貌似愚蠢的事，而且還是故意去做的，這說明他一定知道一些你不知道的知識。

其實溫迪克西超市（Winn-Dixie）是利用了“花香效應”。有研究表明，花香在很大程度上會影響女性對事物的判斷，造成其暫時的短視。

而超市中有90%的商品都是被女性買走的，因為花香的存在，她們會高估超市中其他商品的價格。

美國超市的凈利潤約為2%～3%，如果商品售價提高0.1%，利潤就能提高5%～10%。所以溫迪克西（Winn-Dixie）是利用花香降低了顧客對價格的敏感度，從而大幅提高了超市利潤率。

但是知識那么龐雜，哪些對你才是有效的呢？還得針對具體產品進行測試分析。

有個很有名的爭論是：到底該不該在廣告中使用美女照片？別爭了，研究人員做了大量的測試和數據分析，這才是答案：如果你想讓男人的大腦短路，如果你希望他只看眼前不顧長遠，那就用美女照吧。

香煙、法拉利、信用卡、賭博、威士忌……任何讓你今天感到開心，明天感到頭疼的東西，在產品的廣告中加入美女吧。

但如果你賣的是壽險，是要考慮長期收益的產品，那千萬不能用美女。要用一些丑大叔，丑大叔才能幫你提升銷量。

市場營銷關注實際價值，管理的是概率

市場營銷不僅是各種知識，市場營銷也是哲學，它是一種思維方式。

某種程度上，哲學就是一種常識。什么是常識？常識就是那些你因太熟悉而沒有意識到其存在的思維方式。人類的常識來源于教育和工作背景。

比如會計往往不太可能成為CEO，因為他滿腦子都是平衡。你問他產品該不該提價，他就猶豫了：提價確實能賺更多錢，但也會使客戶流失。哎喲，到底該不該提價呢？

財務人員呢？他看一個數字，會本能地和另一個數字做比較。他關注的永遠是這個除以那個。比如ROA（資產收益率）、ROE（凈資產收益率）、ROI（投資回報率）、PE（市盈率）等等。

營銷有道開講有料

你問他一幅畫好看嗎，他會說不知道，因為缺少參照物。他得用一幅畫的美感除以另一幅畫的美感才能得出結論。

市場營銷的常識是什么？

是要認識到用不同的常識思考問題會帶來不同的結果。所以要盡可能了解他人思考問題基于的常識，關注真正的價值。

我曾給一家生產瀝青的公司做咨詢，他們瀝青質量比較好，但價格也是普通瀝青的2倍。

如果你是市長，你會買便宜的普通瀝青還是貴的好的？如果你是交通局呢？

當時他們跟江西省一個市溝通，市長決定采用質量好的，但交通局采購員就問，你這價格比別人貴一倍，那你的產品質量是不是也比人家好一倍呢？

為什么市長和交通局采購員的考慮不同？

因為交通采購員采用的是財務邏輯，他只關心買瀝青要付出的財務成本，所以只關注瀝青公司能不能證明瀝青的質量也好一倍。

而市長考慮的是綜合性的社會成本。如果用了差的瀝青，一旦路上有洞，補洞就要封鎖交通，這期間上百萬輛汽車要多燃燒幾個小時汽油，路上司機不停按喇叭，有幾百輛汽車要更換新喇叭，還可能有人等得著急心臟病突發……一系列連鎖反應都將由這個洞引起，這才是補洞的真正成本，也才是好瀝青的真正價值。

做市場營銷要像市長，而不是交通采購員。

正因為市場營銷要考慮的因素很多，而每一個要素又都處于不斷的動態變化之中。所以市場營銷也是關于概率的科學。它關注的不是100厘米等于1米這種絕對的事實，它關注的是可能性。

在市場營銷中，即使你做對了，結果也可能錯。因此做事正確并不能保證成功，但會提高你成功的概率。

就像賭博，你不知道對方手里的牌，也不知道桌上發的牌，唯一知道的就是自己手里的牌。

你玩21點（一種紙牌游戲），手上有18點了，還要不要繼續拿牌？從概率考慮最好還是別拿了，因為再來的牌如果是3點以上，你就爆掉了。就拿著手里的18點，贏錢的可能性會大一些。

市場營銷就是要管理好這些概率，只要我們關注概率，統計學就會照顧我們。

延伸：做好營銷，一定要學會兩件事

正因為市場營銷管理的是概率，所以不管你是做什么產品、在哪個行業、用什么營銷策略，要做好市場營銷，就必須學會兩件事情。

1.懂得問好的問題

不是每個人都懂得問問題，更不是每個人都能問出好的問題。

所謂好的問題，是能一針見血地指出一件事的核心點。只有把握了一件事的本質，才能問出“好的問題”。

而把握本質的能力來自深度思考。當一件事情被認為是常識，人就很容易偷懶，“想當然”地去處理。

做市場營銷，首先要克服的就是“想當然”，克制讓自己大腦舒服的沖動，一層層往下追問，直至抵達問題的本質。

2.不斷嘗試新東西

因為營銷要時刻面對內外部的變化，有太多不確定性，今天的失敗，往往就是因為沿用了昨天的成功方法。

所以要做好營銷，就要不斷修正市場策略、不斷嘗試新的方法。如果你嘗試了5件事，能有1件成功，那你也有可能超越競爭對手，贏得市場！

彩蛋：學好市場營銷才能談好戀愛

你在聚會刱看見一位漂亮女孩，你走刱前跟她說：“我很有錢，嫁給我吧！” 這叫直銷、硬廣告。

她不理睬，你加強語調說：“嫁給我吧！新天地的房子歸你！”這叫促銷。

找到她的朋友來介紹你：“他很有錢，嫁給他吧！”這叫口碑營銷。

你調查了她經常出沒的地方，制作多次偶遇，這叫品牌曝光。

她主動走到你面前，害羞地說：“我知道你很有錢，你能娶我嗎？”這叫品牌認知度。

你知道她關注了哪些網紅，找他們跟你拍抖音，這叫廣告植入、網紅/KOL營銷。

你買通她的好友，轉發你的圖文到朋友圈并點贊，這叫社交媒體。

女孩最終同意跟你在一起，這叫產品市場匹配。

你怕給老婆知道，趕緊刪掉跟女孩一起的照片和帖子，這叫危機朁關。

你們相處了一段時間，她漸漸對你失去興趣。另一個人對她說:“我更有錢，嫁給我吧！”她隨他而去。這叫產品生命周期。

（本文根據柏唯良教授在混沌大學刮學院的課程整理而成）