裂變效果不好？也許是獎勵用戶沒做好

文丨龍 龍

現金類

除非羊毛出在羊身上，否則勸你不要輕易用現金。土豪公司請跳過這一小節，因為拿錢砸用戶其實蠻有效，只是得有錢。（運營喵&市場雞內心OS：老板天天錢也不愿意花，又讓我拉新，我能怎么辦？）

所謂羊毛出在羊身上，最常見的案例就是知識付費產品常見的課程分銷。在裂變的老帶新活動中，如果你要用錢來獎勵客戶，那得符合一個公式：新用戶付費金額>獎勵新老用戶的金額。

這樣才能用羊毛獎勵羊。不僅僅是知識付費，如果需要用現金獎勵用戶，那么就是老用戶A邀請新用戶B，B用戶在平臺完成一次支付，則獎勵AB用戶現金。

優惠券類

在裂變活動中，這類獎品非常常見。也是非常重要的一類獎勵。為何優惠券如此重要？因為當優惠券作為一種裂變獎勵的時候，這種獎勵本身還可以提升用戶付費率、復購率。

在裂變活動中派發優惠券的時間點，也比較有講究，比如神州專車案例。

玩法：老帶新，新用戶完成首次乘車后，各得60元專車優惠券。

優惠券派發時間點：新用戶完成了首次乘車消費，新老用戶派發優惠券，即新老用戶同時派發。

分析：老帶新的運營目標完成后，對于新老用戶，優惠券的作用都在于提升了復購率，即用戶再次乘車。

另一種派發時間點的思考：市面上比較常見的裂變活動，優惠券的派發節點都是在新用戶完成首次購買。但是我們來對比下以下兩種派發時間點。

A.老帶新，新用戶注冊，新老用戶即得優惠券。

B.老帶新，新用戶注冊，即得優惠券，新用戶首次消費，老用戶即得優惠券。

可以看到A和神州專車的例子類似，也是屬于同時派發。而B不同，B是異步派發。

A的分析：對于老用戶可以增加復購率；對于新用戶可以增加首次付費率。但是這個方法存在一個風險，就是老用戶作弊。

B的分析：B就是用來優化A的作弊風險的。新用戶被老用戶邀請，即可立即獲得優惠券，從而有效提升新用戶的首次付費率，而對于老用戶來說，新用戶消費后，既可獲得優惠券，也可以提升老用戶的復購率。

派發時間點總結：優惠券的派發時間點有兩類——同時派發和異步派發。同時派發建議的是新用戶完成首次消費后派發，可以有效提升新老用戶復購率。而為了提升新用戶的首次付費率，可以將優惠券進行異步派發。

適用范圍：這里需要注意一下，電商類產品、服務類、付費課程類產品等都可以用優惠券這類獎品。但是商品價值較高的不適合用這類獎品。因為商品價值較高，用戶購買決策中的沖動與感性會大幅度減少，而優惠券就是通過各類活動包裝來刺激用戶的沖動和感性消費的。

實物類

實物類獎品，最多的應該是iPhone吧？但是如果哪個朋友發現了老帶新就送iPhone的告訴我一下，我要去參加活動。薅羊毛要一起啊。

實物類獎品其實很尷尬，做裂變，不可能新老用戶各獎一部iPhone，送其他的價值低的實物獎品，可能很難刺激老用戶進行拉新。最主要的是，實物獎品有一個弊端。就是同樣的獎品預算，因為獎品挑選的不同，裂變效果也不同。這聽起來是一個機會，但實際是裂變活動需要避免的不可控風險。因為要保證實物獎品效果好，就需要一個運營者足夠理解用戶。只要換一個運營者，這活動效果完全不同了。

適用范圍：適用于高價值的商品，在做老帶新裂變的時候，可以送實物，甚至送部iPhone也沒有關系。我們家小區的售樓部就在做這個老帶新活動，小區業主推薦一個人來購房，業主可以得一部iPhone。所以，這類高價值商品的裂變活動送實物的目的也更多是一種客戶關懷，因為客戶不會復購。

卡券類

卡券類主要包括：比如電話費充值卡、京東購物卡、咖啡券，等等。這類獎品，對于裂變活動來說依然不推薦。因為這個和實物獎品類似，比如送咖啡券，但是用戶可能不喝咖啡，所以無法有效激勵老用戶進行裂變。

適用范圍：和實物類獎品類似，適用于高價值的商品。

積分類

最后，我們來談談積分類獎品。這是我除了優惠券，最想推薦給大家的獎品。因為通過積分這個獎品，其實可以實現任何我們想要的目標。積分無非就是增加積分，和消耗積分。我們通過小米的案例來說明積分類獎勵應該怎么用。

小米積分獲取途徑：積分獲取是通過一個完整的任務系統來做的。可以看到圖中，做各種任務，都可以獲得不同的積分。

比如新人注冊獎勵多少積分，用戶付費購買商品獎勵多少積分，用戶復購獎勵多少積分，用戶帶新人注冊產品送多少積分。同時還可以通過各種活動抽獎等獲得積分。所以，積分獲取的途徑，就已經注定積分可以拉新流量做裂變，可以做付費轉化，可以做復購。

積分消耗：目前小米的積分消耗主要是用來抽獎。但其實這又是一個完整的積分商城的做法。

積分可以換購商品，積分可以抵現金使用，積分可以兌換很多獎品，積分可以抽獎等等。

所以，積分這個活動獎品，連接了任務系統和積分商城。當然了，積分這個體系前期對于企業來說搭建的成本會稍微高一些。但是我還是建議企業逐步把積分體系搭建起來，因為積分是活動獎品中的萬能獎品。怎么用都可以。

裂變活動可以做個總結：在裂變活動中，獎勵用戶一定不可以隨便獎勵。有的獎勵錢，有的獎勵實物，如果非要來做個獎勵的推薦程度的排序，那就是：積分>優惠劵>現金>卡券>實物。