深度數字化如何重塑服務創新

溫雅婷 靳景 劉佳麗 余江

以大數據、人工智能以及新一代移動互聯網為代表的深度數字化正深刻地影響著全球的科技創新格局和各國的經濟發展，成為各領域創新發展的重要方向和強力支撐。數字化、網絡化、智能化、綠色化正在推進各領域新興技術的跨界創新。不同于工業革命和互聯網革命，數字革命借助新一代信息技術的迅猛發展，迅速而廣泛地將全世界的個人、組織與各類智能設備連接起來，通過海量信息、知識的可延展性與無邊界流動極大地釋放了創新的潛能，賦予了開放式創新、嵌入式創新、無邊界創新等創新模式新內涵，形成眾包、平臺、共享等多種新業態。數字化變革的力量，可以說是一種對傳統產業格局的“破壞”，一些傳統的商業模式尤其是服務創新模式被重構或顛覆。這里的服務創新不僅指傳統意義上的服務業創新，也不局限于提供新的服務模式，而是數字化時代的產物，是對新價值創造規律和新創新模式的實踐，因此價值往往不再被嵌入在有形的產品中，而是通過服務提供者和顧客之間一系列交互過程的組合共同創造。

當前的深度數字化對服務創新的供給端和消費端產生了雙元影響。一方面，無處不在的信息與通信技術（ICT）和海量數據改變了企業間的競爭格局，為不同領域的服務提供者創造了大量的“機會窗口”和新的“游戲規則”。從“人找信息”到“信息找人”的轉變為新創企業提供了能夠在復雜環境中迅速、準確找到市場定位的能力，開放的應用環境降低了市場的準入門檻；一方面，服務企業的競爭優勢向生態優勢轉變，優勢來源從內部稀缺資源的配置能力轉變為外部有效關聯的創建能力和響應環境迅速變化的動態能力。另一方面，深度數字化深刻影響著消費者的行為，交易環境從面對面的場景變得更加移動、動態、多元，信息技術不僅增強了消費者對商品和服務的感知能力，也創造了更多的評價、反饋等互動渠道。因此，僅僅通過不斷增加服務項目、完善固有解決方案以適用于所有客戶的服務創新模式，在現在的市場中已經很難奏效，企業需要以動態模塊化運營的思維，強化每個服務產品的靈活性和與消費者的互動，以適應、把握和利用當前消費端的快速變化。

深度數字化的沖擊

數字化時代不僅給我們帶來了新工具，隨著技術和組織的互動不斷強化以及技術和行業的融合不斷深化，以全新的方式進行服務創新逐漸成為一種趨勢。數字化也并不只是一種結果，同時也是一個不斷演進的過程。深度數字化是隨著數據流充分參與及其與資金流、人才流等的深度融合，新型數字化技術（digital technology）賦能了數字創新（digital innovation）的下沉或者深度嵌入（embeded）。信息化發展的新階段，更強調將信息或者數據與業務流程融合，是IT技術驅動的業務和數據廣泛交互與深度融合。如果說信息化是從業務到數據，數字化就是從數據到業務，即數據業務化。深度數字化的主要特征包括技術范式從PC端互聯網向移動互聯網演進；變化更加非連續、不可期；行業邊界更加模糊、跨界約束弱化；創新活動的價值來源從交易價值轉變為使用價值；創新方式從模塊化創新向無邊界創新轉變。

深度數字化如何重塑服務創新

深度數字化是由數據交互使能的、循序漸進并終將帶來顛覆性改變的過程。深度數字化背景下的企業服務創新的重塑，包括兩個方向：其一，創建新的企業愿景，思考數字化時代的顛覆性創新點；其二，重構運營思維和機制，在傳統維度提升數字化能力，在新維度創造數字價值。主要體現在數字資源向數字能力的轉化、價值創造者網絡的重塑以及服務創新場景的再定義三個維度。

服務創新中數字資源向數字能力的轉化

成功的服務創新不僅僅取決于擁有合適的資源，還需要建立有吸引力的價值主張將這些資源集成到交互活動中。Lusch和Vargo（2008，2013）提出的服務主導邏輯（SDL，service-dominant logic）為資源觀和過程觀視角下的現代服務創新提供了重要的理論基礎。數字技術的能力體現在與知識、資源和管理等要素的互動，將信息資源轉變為信息能力。隨著深度數字化時代數據體量和數據之間關聯的指數級增長，以及深度學習、云計算等技術和應用的擴散，數據逐漸成為一種操作性資源。

深度數字化背景下服務創新的目的聚焦在如何充分利用知識、技能等操作性資源（operant resources）來提高價值網絡系統的可持續性和適應性，因為這類資源可適用于設備、資產等對象性資源（operand resources），在服務交互（service exchange）過程中，操作性資源的原始價值來自于信息以及信息的流動，多主體將操作性資源運用到對象性資源來共創價值就成為了服務生態（service ecosystem）中的核心（Lusch & Vargo， 2015）數字資源的高流動性和自生長性賦能了企業靈活多變的模塊化思維和無邊界創新的可能，這些資源在服務生態中的優勢在于：1）資源的累積性和安裝基礎：實現了戰略累積和技術標準的網絡效應，先使用某類技術資源的組織憑借用戶基礎能吸收更多用戶的加入；2）資源嵌入性，即一種資源的價值可以連接到另一種互補的資源里，而且兩者不可分解、彼此強化，資源的嵌入表示一種資源的價值增加依賴于其與另一種資源的結合。

數字資源本身并不一定是長期競爭優勢的核心，如IBM、德州儀器和飛利浦等企業在使用資源觀戰略而積累起許多有價值的資源后，并不能確保在當時擁有持續的競爭優勢。如何高效地將數字資源轉變為數字能力是服務企業在深度數字化趨勢下的戰略重點。首先，企業需要關注什么樣的組織有利于運用數字技術這種操作性資源整合外部資源而不是僅僅提高內部資源的配置效率；其次，組織必須隨著外部環境不斷更新，因為不同階段信息技術的資源基礎、應用程度、組織信息要求不同，所以組織對信息技術進行治理的互動會隨著階段特征呈現出差異性；第三，傳統企業管理理論假定數據資源和組織結構是兩個相對獨立的、存在因果關系的實體，但是信息技術的自生長性（generativity）使得信息技術和系統具備較高的嵌入性和融合性，組織在此基礎上呈現出邊界模糊、相互滲透、持續變化的特征，突出了跨組織關系的、和環境持續互動的、具備戰略一致性的數字技術戰略管理。深度數字化時代的關注點從清晰的因果關系轉向模糊的相關關系，更關注“what”而不是“why”，關注如何運用操作性資源將企業內外部資源轉化為持續的企業動態能力，如何在服務交互中運用動態能力共創價值。同時，“數據+”商業模式通過企業服務流程再造以及服務模式創新來創造新的價值。例如在醫療軟件公司以及數字解決方案提供商等的推動下，互聯網醫療服務的落地加速，推動海量的醫療數據從簡單的“原料”變為重要的“工具”。“互聯網+教育”也是深度數字化背景下“數據+”商業模式的典型案例，如微課、慕課、翻轉課堂、手機課堂等可以進行線上授課，深度數字化也將推動新的教育模式變革。

服務創新價值創造者網絡的重塑

深度數字化使得原來的價值創造者網絡在時間和空間上實現了解耦和重構，由此將帶來全新的價值共創模式。服務主導邏輯（S-D logic）中價值創造過程和價值創造主體發生轉變，價值創造過程由線性的產生到流動再到消亡，轉變為一個更為動態的、網絡化的以及系統的共創過程。價值創造的主體也從局限的有邊界的B2B網絡轉變為更有普適性的無邊界的A2A網絡（A2A network）。深度數字化深刻改變A2A網絡中價值的共同創造。首先是主體（Actor）的角色不再固定，主體之間通過“軟合約”或“硬合約”形成松散耦合關系；其次是主體之間自發地通過自身的“感受”去判斷與回應，深度數字化使得這種感知力愈發自然；最后，A2A網絡中的每一個主體并非為其他的主體直接創造價值，但其通過價值主張的提出來體現其存在的潛在價值。除了價值創造者網絡的重塑，深度數字化帶來資源的液化（liqufication）以及資源的靈活轉移是價值創造過程得以轉變的另一重要前提。這使得在A2A網絡中資源不再被束縛于特定的參與者，換言之基于資源的價值創造的主體不再是僅擁有單一而固定的資源，而是與其他參與者共同擁有更多的資源，因此參與者的角色也不固定，而是隨著自身需求和資源的轉移而發生轉換。服務創新中的價值創造是價值創造者運用操作性資源和對象性資源通過交互創造價值。一方面，數字化資源不僅帶來了新的生產要素，也使A2A網絡打破了時間和空間的局限，可以隨時進行轉換，改變了傳統服務創新中價值從供應商傳遞到用戶的線性模式，促進了用戶在價值創造過程中的參與性與交互性，形成了一個供應商、平臺、用戶等多方參與、利益重疊的柔性價值治理網絡。同時，這種轉變反過來提高了數字化資源的流動速率和匹配效率，進一步加速了資源的交互和共享。這種雙向的動態關聯機制以深度數字化為基礎，提供了一種新的價值共創模式。

價值創造的參與者網絡在時空雙維度的重塑正是共享經濟的核心所在。共享經濟模式下閑置資源被合理地調配并極大化利用，以信任為基礎，通過共享平臺以實現價值增長。例如，滴滴出行共享有形的閑置汽車座位，Airbnb共享空置的房間，摩拜等共享公共單車資源；而知乎作為國內最大的網絡問答社區，以問題為導向，以專業知識、經驗、觀點分享為核心，以關系社區形式幫助用戶獲取問題和答案，形成了一個以興趣為主要區分度并共享多領域專業知識的網絡社區，社區中的每一個用戶都是價值的創造者。知乎社區形成的A2A網絡中，主體之間無明確的角色劃分，并通過一些如“社區協議”等“硬條約”或者“社區共識”等“軟條約”形成較為松散的耦合關系。同時，在知乎社區中的每一個主體都是自發地并有“默契”地去感知對方所產生的“價值”并在此基礎上帶來有效地互動，深度數字化也使得這種感知力和互動更加自然和高效。最后在該參與者網絡中，每個主體對其他主體的潛在價值是通過價值主張的提出得以實現的，提問者、解答者以及“單純的”觀察者之間通過顯性的或者隱性的價值主張的提出使潛在價值轉變為實際價值。另一方面由于信息、知識等資源在A2A網絡中的流動，使得用戶在不同場景下選擇成為提問者、解答者以及觀察者，而用戶在A2A網絡中頻繁地轉換角色也使得知識、信息等資源在其中更加順暢地流動。

服務創新場景的再定義

伴隨著數字化進程的深入，服務創新的場景發生革命性變革。數字技術的深度變革促進了服務創新理念的轉變與行為者網絡中各參與者角色的演變，傳統意義上被動式、碎片化和斷裂的服務鏈，逐漸向平等、開放、透明的服務生態轉變。例如云平臺技術使得去中心化的大眾診斷工具開始出現，提高了醫療服務的可獲得性與公平性；快速檢驗技術和手持式成像技術為大眾提供了一整套預防與檢驗解決方案；醫療物聯網（Internet of Medical Things）大大推進了醫療信息的聯通與醫療連接設備的發展。

服務生態的出現和演進也意味著服務創新的跨界融合趨勢，不僅發生在商業領域，在公共服務領域尤其是民生服務方面也有迅速的擴散與延伸，深刻影響著民生類服務提供方式與政企合作模式的不斷創新。服務企業不僅需要看到這是一片價值獲取的“藍海”，更要認識到在深度數字化背景下，只有以民眾為核心，以服務創新為依托，以商業價值和公共價值的深度融合為導向進行社會創新，才能為企業創造持續發展新動力。

智能化的搜索引擎服務致力于提升公共服務的獲取率和公共資源的匹配效率，微博服務影響著輿情的導向，互聯網巨頭的城市服務為城市居民提供包括交通與生活一站式的線上服務窗口。而以BAT為代表的大型互聯網平臺是深度數字化延伸服務創新場景的最佳實踐者。例如，騰訊基于社交網絡搭建的政務微信公眾號以及城市服務有效地拓展了公共服務創新的場景，已經在很短的時間內拓展到360多個城市。移動互聯網實現了用戶入口的均等化，社交平臺使得微信海量的用戶緊密連接，因此公共服務以最有效率的方式觸達海量的終端用戶，同時縮小了地區和部門之間的“數字鴻溝”。

同時我們看到，互聯網企業提供的政務微信和城市服務會充分利用平臺優勢，將公共服務的多樣化場景聯系起來，通過前端服務的創新在一定程度上提升了公共服務的質量和效率。因此，服務的公平、平等、公正、效率和效用等都得以更好體現，以社交網絡驅動為主的這類服務創新有效地延伸了服務創新的場景。

結語

可以看到，當前深度數字化已經成為經濟發展轉型的新引擎，不僅為企業服務創新提供了新要素，也改變了服務創新的邊界，使得企業服務創新得以在新維度上創造新價值，而快速發展的中國對數字化技術和數字創新正經歷一個“海綿式”的吸收和學習過程。深度數字化中的互聯網+、云計算、大數據等新興數字創新工具與數字創新方式不僅為企業競爭力的提升以及區域經濟社會的發展提供了有利條件，帶來一系列全新的工作、學習和生活形態，更為社會發展、經濟發展和商業模式的變革帶來新的創新契機。