新時代廣播媒體如何助力鄉村振興

信險峰

【摘 要】廣播媒體助力鄉村振興應當在平臺建設、內容建設、傳播策略、受眾培養等方面集中發力，系統布局。同時，廣播媒體既要看到新媒體的新，還要看到新時代的新，更要看到新鄉村的新，既堅守媒體本位，又能新中求變，新中創新。

【關鍵詞】新時代 廣播 助力 鄉村振興

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

鄉村振興已經上升為國家戰略，在實施過程中必然會調動社會各方面力量，媒體自然要發揮重要作用。三十幾年來，廣播媒體幾經起伏，從電視興起后的“式微”，到車載廣播帶來的“復興”，再到新媒體普及造成的沖擊，廣播媒體在沉浮中適應、前進、轉型。國家提出鄉村振興戰略后，廣播媒體要想助力鄉村振興，需要在平臺建設、內容建設、傳播策略、受眾培養等方面集中發力，系統布局。

一、平臺建設：新媒體化、平民化、豐富化

（一）新媒體化

無論是媒介拓展，還是媒體融合，最終趨勢都將是所有媒體新媒體化。如果說報紙無法實現新媒體化，只能通過數字化而涅槃重生，那么廣播電視則可以通過技術轉換實現新媒體化。廣播電視的傳播形式使其自帶新媒體基因，無論是內容制作，還是內容傳播，從技術層面都可以實現新媒體化。具體到鄉村振興戰略，廣播媒體很顯然不應回到傳統的制作與傳播模式上，而應在新媒體化方面形成突破。智能手機在廣大農村的應用已經非常普及，智能手機加互聯網，就是最好的傳播載體，“截至2018年6月，我國農村網民規模為2.11億，占整體網民的26.3%?！睆V播傳播必須以新的面目在新的載體上實現新的傳播，對農村廣播也不例外，甚至從某種意義上說，相對缺少車載媒體的農村輿論場，廣播媒體更需要快速實現新媒體化。所謂傳統媒體的新媒體化，不是傳統媒體徹底消亡，而是以新媒體的內容特征、生產特征和傳播特征，在新媒體平臺上進行傳播。

對農村廣播的新媒體化，首先是傳播平臺如何實現新媒體化。一個基本的傳媒行業事實是，傳統媒體的價值依然主要體現在傳統媒體行業上，雖然在新媒體上普遍試水，但并未形成標志性的可復制的成功案例。簡潔地說，傳統媒體在新媒體領域還不能完全擔得起扮演主流媒體的角色，很多商業媒體成為主要的流量出口。在新媒體時代廣播媒體必須逐鹿于新媒體世界，廣播要想助力鄉村振興，必須實現自身的新媒體化，否則將被邊緣化。廣播的新媒體化是一個系統工程，意味著整個行業的轉型。

（二）平民化

在新媒體化過程中，廣播媒體必須盡快適應平民化的表達方式，因為在新媒體時代，如果缺少平民化色彩將遭到排斥，以至在民間失去聲音，因為新媒體的主要特征就是去中心化、平民化。廣播助力鄉村振興，首先要融入鄉村，而融入鄉村，自然要融入到民間，使自身變為鄉村一員。廣播媒體應當放下“官方”或“準官方”的姿態，很好地融入“民間輿論場”。只有很好地融入民間，實現平民化表達，才能談到助力鄉村振興，這是選擇性問題，也是在新媒體時代實現助力鄉村振興的必要條件。

（三）豐富化

廣播媒體實現新媒體化，這是廣播作為傳統媒體的發展大趨勢，但在傳統媒體（包括廣播）還沒有實現新媒體化的過程中，傳統的傳播模式依然存在，不但如此，更傳統的對農村廣播也能派上用場。吉林省在2017年4月啟動了廣播“村村響”工程，這一工程的目標是在吉林省行政村實現“村村響”全覆蓋，也就是說，曾經的農村“大喇叭”又回來了?！皬V播‘村村響項目主要實現三個功能：一是行政村向所轄村屯進行政務廣播或轉播廣播節目；二是可通過電話、短信播發信息；三是在應急廣播平臺的控制下實現應急廣播功能。”從老式“大喇叭”，到傳統廣播，再到新媒體平臺，加上電視媒體，農村的傳媒輿論場將愈加豐富。傳播內容、傳播形式、傳播載體的豐富化是技術發展的必然結果，廣播媒體需要適應這種豐富性，而實際發展須不拘一格，平臺建設更須因地制宜。

二、內容建設：娛樂消遣、現代理念、辟謠防騙、鄉土鄉情

（一）娛樂消遣

在內容建設方面，為什么將娛樂消遣放在首位？從傳媒的實際發展和受眾的接受需求來說，受眾更多時候是出于娛樂消遣的需要而接受媒體信息，少數時候是出于實用，即使是接受新聞也會帶著“圍觀”的心理，“圍觀”即是娛樂。在新媒體時代，要想吸引更多受眾，在廣大的輿論場中發出響亮的聲音，給觀眾一個“圍觀”的理由是必要的。如果廣播媒體仍舊擺出“灌輸”式姿態，那么最終必將遭受冷落。為受眾提供娛樂消遣的內容是任何媒體在打造傳播平臺過程中都需要考慮的，因為“圍觀”是受眾的普遍心理。這不是提倡娛樂化，而是因為娛樂是受眾持久而普遍的接受期待，廣播要想助力鄉村振興，首先要打造優質平臺，吸引足夠多受眾，而在達成此目的過程中，不斷推出能夠滿足受眾娛樂期待的文化產品是非常重要的。

（二）現代理念

城鄉差距既表現在收入水平和生活水平上，也體現在現代理念上。農村急需普及現代理念及相關知識，缺少現代理念和必要的知識做支撐的鄉村振興不會是真正意義上的鄉村振興。傳播現代理念，理應成為助力鄉村振興的廣播媒體所應選擇的重要內容?，F代理念含義深廣，從現代人文理念到現代生活理念以及現代思維方式等，都屬于現代理念范疇。農村的現代化理應包括農民思想觀念的現代化，這一現代化工程龐大而艱巨，既須久久為功，更須操作得法，廣播助力鄉村振興，自然要傳播現代理念，傳播現代知識。

（三）辟謠防騙

在新媒體上，老年受眾群、農村受眾群已經成為謠言重災區，尤其是在醫療、養生、致富、情感等方面，這類人群更容易受到謠言蠱惑，遭受欺騙。信息閉塞、信息不對稱、“信息繭房”等都使得農村受眾更容易被謠言所蒙蔽。很多傳統落后觀念依然存在于很多農村受眾的頭腦中，在網絡信息海洋的沖擊下，農民很可能成為網絡虛假信息的受害者。廣播在助力鄉村振興的過程中，理應讓農民變得更理性、更明智、更有見識，為此應當設置辟謠防騙內容。

（四）鄉土鄉情

農村是鄉土鄉情最為濃厚的地方，農民的地域觀念相對較強，尤其對留在農村的農民來說，已經從某個側面證明了他們對鄉土鄉情的留戀。留住鄉情，廣播在助力鄉村振興的過程中尤其應當發揮作用。留住鄉情，理應成為鄉村振興的一部分，這是時代課題，課題范圍不僅在農村，也關涉都市里的人，廣播媒體應將鄉土鄉情作為鄉村振興的重要內容加以重點傳播。無論是文化尋根，還是鄉情尋根，抑或是關注現代人的精神狀態，鄉土鄉情在所有的傳播內容中都將是重要而恒久的存在。

三、傳播策略：溝通城鄉、服務城鄉、融匯城鄉

（一）溝通城鄉

廣播助力鄉村振興不能僅注目于鄉村，而要溝通城鄉，農村發展必然依賴于城市，這是不爭的事實。農村已經基本走出自給自足的生存模式，鄉村振興自然不能停留在自給自足的狀態，而是要面向城市，發展鄉村。同時，城市的未來發展將向鄉村延伸，無論是物質需求，還是精神還鄉，城里人都需要與農村形成有效溝通。

廣播媒體溝通城鄉可以從三個方面發力：綠色食品、農特產品、鄉村旅游。對于以上三個方面，城市將對農村形成持久需求，農村也將借此形成可持續發展，廣播媒體應持續關注。城鄉兩種文明存在互補、互動關系，雖然城鄉生活各有不同，但不等于相互之間沒有了解對方的興趣，相反，城鄉之間在未來會有更多的互動與借力?，F代文明從某種意義上說是城市文明，至少可以說城市文明引領了現代文明，鄉村在振興乃至走向現代化進程中，需要接受現代文明的洗禮，廣播媒體有必要將現代文明傳播到鄉村，將城里人的一些生活理念、生活方式、思維方式傳播到鄉村。同時，城市文明在發展過程中逐漸遠離鄉村，需要補充、吸收一些鄉村營養。鄉村文化往往積淀了悠久的傳統文化，廣播媒體在助力鄉村振興過程中，應當有意識地傳播優秀的鄉村文化。

（二）服務城鄉

廣播助力鄉村振興，在溝通城鄉的傳播策略基礎上還需做到服務城鄉。服務城鄉一定是基于農村和城市兩端，在溝通連接的基礎上提供有效服務，服務的主要內容，一方面是關注受眾在衣食住行方面的物質需求，另一方面是關注受眾在娛樂消遣方面的精神需求。廣播在服務城鄉過程中，為城里人提供的應當是真實的有效信息，而為農民提供的服務從實用角度來說就是兩個團隊。

1.專家團隊

專家團隊包括農業專家、法律專家、政策專家、生活專家、傳媒專家，這幾方面的專家對于鄉村振興都至為重要，但在現實生活中，農民并不知道到哪里找這些專家，廣播媒體可以借助自身的力量，聯系相關部門和專家組建團隊，為農民提供農業、法律、政策、生活等方面的專業咨詢。廣播在提供以上團隊服務的同時，并不需要專家與農民時時面對面，可以借鑒“智慧城市”建設，打造“智慧鄉村”。通過廣播媒體的新媒體化，為農民聯系建立專家團隊，同時也可以為城市受眾提供相關農村知識。

2. 創業團隊

廣播媒體在助力鄉村振興、服務城鄉的過程中，如果能為農民聯系創業團隊，無疑具有重要的現實意義。創業團隊涉及創業、就業、產業三個方面，而這三個方面正是鄉村振興的關鍵所在。創業既涉及面向城市的農村創業，也涉及面向農村的城市創業，這兩方面的創業是實現鄉村振興的龍頭所在。就業也是鄉村振興的重要方面，無論是農村產業轉型，還是勞動力轉移，都可以增加鄉村就業，同時為城市提供就業崗位。產業在鄉村振興中同樣能起到至關重要作用，鄉村振興最終要形成特色產業，甚至形成完整穩定的產業鏈，只有這樣才能保證鄉村振興的可持續性。從創業到就業，再到產業，這是鄉村振興的核心所在，廣播媒體要助力鄉村振興，就需要在這三個方面形成深度關注。

（三）融匯城鄉

城鄉二元對立曾是歷史的一部分，城鄉差距也在此基礎上得以形成，但這一切已經在悄然發生變化。“數據顯示：2017年農村網絡零售額達到了1.25萬億元，農產品電商正邁向3000億元大關，帶動就業人數超過2800萬人。”③這樣的數據從側面表現的是商業融通和城鄉融匯的貫通。未來的社會發展模式將是城市比重增加，農村比重減少，這既表現在人口方面，也表現在就業和經濟等方面。城鄉和諧是社會和諧的重要方面，廣播媒體需要在溝通城鄉、服務城鄉的基礎上，樹立融匯城鄉的傳播意識。

四、受眾培養：城里人、合作社、村委會、娛樂隊

（一）城里人

鄉村振興不是自給自足的振興，而是面向城市的振興，或者說是面向城市市場的振興，廣播媒體助力鄉村振興，就要幫助農民打開城市市場。廣播媒體助力鄉村振興的一個重要方面就是培養城市受眾，城市受眾是鄉村市場的潛在消費者。廣播媒體培養城市受眾，并使之成為農村產品的消費者，這樣才能真正起到助力鄉村振興的作用。將城里人作為重要受眾去培養，應是廣播媒體助力鄉村振興的重要戰略定位。

（二）合作社

我國農業要真正實現現代化，合作社將是發展過程中的重要一環。農業合作社發展一波三折，好壞不均，既有發展紅紅火火的，也有徒有虛名、成為空殼的。由于全國各地人均土地面積、人口密集程度、產業結構等存在較大不同，導致合作社的發展很不均衡，但無論怎么說，合作社有利于實現農業的現代化。廣播媒體在助力鄉村振興過程中，應當對合作社有深入了解，并且將發展良好的合作社作為重要的傳播對象與受眾，使之成為連接農民散戶、連接市場、發布信息的重要渠道和載體。如果一個地方的廣播媒體能將當地發展良好的多數合作社都聯系起來，那么其媒體在鄉村的影響力將大為提升。

（三）村委會

村委會與合作社在未來鄉村發展中將扮演不同角色，有時還會有角色重疊。村委會的人數有限，但所發揮的作用卻不容小覷，尤其在政策傳達、村民影響力等方面，有其獨特作用。村委會應當成為廣播媒體的重要受眾群，在廣播媒體助力鄉村振興過程中應當注重與村委會的聯絡，使之成為廣播媒體的忠實受眾，在未來的傳播當中使其更好地發揮獨特而重要的作用。

（四）娛樂隊

這里所說的娛樂隊是鄉村各種娛樂組織的統稱，如秧歌隊、舞蹈隊以及各種曲藝團隊等。吉林省很多村鎮都建立了文化大院，文化大院里的娛樂隊在當地村民中有很大影響力，事實一再證明，文藝的影響力、號召力是不可低估的。藝術明星的人氣誠然更高，但農民自己的娛樂隊則更具貼近性，更易組織起來，并在農民當中容易形成持續的影響力。如果廣播媒體能與眾多的娛樂隊加強聯系，通過廣播媒體的新媒體化，同時借助傳統媒體的公信力和影響力，將娛樂隊的活動、表演等通過新媒體平臺予以發布，使廣播媒體與更多受眾加強聯系，建立廣泛而持續性的受眾群。

廣播媒體在助力鄉村振興過程中應當認識到的重要一點是，不要將廣播媒體行政化，要回歸媒體本質，而媒體本質之一就是提供娛樂內容。這里所說的娛樂并非無底線的娛樂化，也不是向“娛樂至死”屈服，而僅僅是面對媒體傳播規律所做的事實判斷。新媒體時代，廣播媒體如果不能做到“與民同樂”，那么就會“孤獨終老”。

五、結語

廣播媒體助力鄉村振興需要有三個不同于以往的認識：鄉村不同于以前的鄉村；受眾不同于以前的受眾；傳媒環境不同于以前的傳媒環境。萬物皆變，新媒體時代的變尤其令人眼花繚亂。廣播媒體助力鄉村振興需要與時間賽跑，與技術賽跑，與其他媒體賽跑。

注釋

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》， 中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

劉源江：《農村“大喇叭”回來了 開啟全省廣播電視惠民工程新篇章》，中國吉林網，http：//news.cnjiwang.com/jwyc/201712/2556689.html#20898，2017年12月8日。

林遠： 《農業農村部：農產品電商邁向3000億大關》中國農業網， http：//www.agronet.com.cn/News/1228566.html，2018年7月6日。

（本文編輯：林玉明）