航空公司營銷策略探討

孔祥鈺

[摘要]目前，隨著全球經濟化的飛速發展，商業節奏也變得越來越快，受到地域的限制也越來越小，更加的自由、方便快捷。現在的很多企業家以及商業界的領軍人物都需要在不斷發展的全球市場中尋找發展的商機。除了可以采用固定航班出行以外，還可以采用私人飛機和公司專屬飛機來作為空缺的補充，這種日漸崛起的運輸方式被稱之為“公務航空”。公務航空是民用航空里面最為重要的組成部分，與此同時也是通用航空最為重要的領域。本文從我國航空市場消費者需求分析、我國航空市場營銷中存在的問題、我國航空市場營銷策略建議的角度出來展開分析，對航空公司營銷策略進行探討。

[關鍵詞]航空公司；營銷策略；完善方法

一、我國航空市場消費者需求分析

（一）消費群體描述統計分析

目前，我國航空公司營銷主要是客運，而客運主要的消費群體是21歲-40歲之間的青年和中年群體，而且選擇飛機出行的大多以男性為主，而且消費人群的整體文化程度較高，主要文化程度都集中于大專學歷以上。乘坐飛機出行的大多都是以商務出行為主，旅游出行為輔。而且，旅游出行的旅客規模呈現出上漲的態勢，因公出行的旅客在總體旅客出行比重中占據越來越小，自費出行的旅客數量已經超越公費出行的旅客數量。

（二）消費者消費需求的統計

我國航空消費者的需求主要可以分為五點：對于舒適性的需求、方便快捷性的需求、時間的需求、品牌以及促銷的需求，而且年齡的差異還有性別以及教育水平的不同，都會對其造成一定的差異。

（三）消費者之間存在的個人差異

通過對需求差異變量的對比分析，發現年齡以及收入都會對消費者的需求差異產生一定的影響。在消費者的個人行為變量中，能夠產生最大影響的是費用的因素。各種變量之間的差異主要集中在價格、實踐、舒適這三個方面。

（四）消費者需求滿意度

通過對我國消費者需求滿意度的調查可以得出，我國航空客運市場消費者對于航空公司的滿意度處于中上水平，整體滿意度還處于相對較低的水平。而且五個需求在消費者滿意度中產生的影響較大，其影響對于滿意度的判斷能力有著非常大的解釋能力。

在我國航空客運市場中，消費者的滿意度會對其是否再次購買產生一定的影響，并且滿意度會對其再次購買意向產生正向的預測作用。由此可見，消費者的滿意度越高，其再次選擇購買的意愿更大。

二、我國航空市場營銷中存在的問題

（一）我國航空市場依然處于初級階段

站在市場消費的角度來分析，現階段我國的公務航空市場還處于起步階段，其主要是表現在以下兩個方面：第一消費者只買價格較高的，而不是選擇性價比高的。對于同樣的一個品牌來說，消費者往往選擇更加豪華的遠程客機，而更加實用性價比更高的中短途客機則很少有人問津。一個足夠成熟的公務航空市場，應該是具有多角度多方位多層次的不同需求。目前，按照正常的市場占有率來分析，一般情況下短途客機更占據主流位置，然而在我國來說遠程豪華的遠程客機反而占據著主流地位。第二是消費者更傾向于買全新機，對于二手機很少考慮。其實作為一種交通工具，二手機在性能與安全性方面表現并不是很差，反而性價比更高一些。歐美市場對于二手機的交易就非常的火爆，二手機在市場上受到很多消費者的青睞，然而在我國這一市場基本上是空白的，沒有得到發育。事實上，二手機交易市場的好壞，也是—個國家公務航空市場發展是否成熟的—個標志。要想更好的發展公務航空，首先需要克服的就是觀念上的轉變，拋開傳統的公務航空是“奢侈品”的觀念。事實上，在高速發展的中國，各行各業的企業家其最短缺的就是時間，而公務機被稱之為最有效且方便快捷的“時間機器”，公務機的出現更好的節約了時間，為消費者的出行提供了便利。觀念轉變好以后，市場將會得到更好的發展。

（二）航空市場信息收集不完善

目前，航空市場變幻莫測，現代化的企業對于信息的需求無論是在質上還是量上都逐漸增強，由此可以看出市場調研是非常有必要的。市場的分析、計劃、實施哪一點都無法離開對于市場的調研，因而營銷調研是非常重要的，其實獲取信息最為重要的途徑。借鑒國外優秀的航空市場營銷工作，都是將市場營銷放在首要位置，并且依據市場營銷來制定一整套完整的決策體系來更好的實現科學決策。然而，我國現階段的航空市場營銷調研都是依靠工作人員自身的經驗和社會關系來進行，嚴重缺乏科學合理的手段，沒有辦法做到科學的給出特定季節、天氣、時刻等進行準確的預測。此外，旅客滿意度調查也是來衡量航空公司的重要手段之一，通過客戶滿意度調查，航空公司能夠準確的找出旅客不滿意與滿意的地方并加以改正。目前，公務航空公司旅客滿意度調查并不是由市場部門來完成的，兩個部門之間的溝通與溝通多多少少的存在一些問題，旅客滿意度調查未能夠很好的起到有效的指導作用。

（三）航空市場營銷部門資源投入力度不夠

市場營銷部門最佳的管理模式是啞鈴式的模式，啞鈴式的管理模式就是開發與銷售分別為銷售的兩端，占有著較大的比重，生產是中間部分，占有的比例相對較少一些。啞鈴管理模式要求企業在分配資源的時候，開發和銷售占有更多的比例。安全工作是民航工作最為重要的部分，在加上公務航空公司的管理人員大多都是航空人員出身，對于企業營銷的知識掌握較少，公司組成人員大部分都是與航空相關的人員。例如：飛行、乘務、機務等。公務航空對于承擔產品開發與研究和市場營銷部門的資源投入力量不高。由于現代航空企業的市場營銷更多的是依賴于客戶的關系來進行管理、收益管理、以及相關決策等等，資源投入不足就會導致這些信息更新緩慢，進而導致公務航空的市場營銷處于較低的一個層面。

（四）市場營銷策略使用不得當

公務航空公司對于其提供的產品在性質以及服務上認識不足，嚴重缺少服務理念，對于潛在的很多問題沒有認識到。現階段，公務航空將公司的業務主要是放在包機業務上，而沒有認識到“部分擁有”的重要性，造成了資源的嚴重浪費，同時對于其他業務也沒有給予相應的關注。在促銷方面，公務航空公司的促銷在一定程度上主要是靠旅客來傳播相關的知識，推薦相關的一些產品。現階段，公務航空應該通過一定的媒體途徑來加強產品的宣傳力度。

三、我國航空市場營銷策略建議

（一）積極開拓境內外旅游市場，滿足市場需求

目前來看，我國航空客運的需求主要是集中在經濟較為發達的沿海以及大部分一線城市，在經濟比較落后的地區對于民航的需求相對較低。但是這些地區偏偏又是旅游資源豐富的地區，豐富的旅游資源可以很好的推進航空市場的發展尤其是支線航空的發展，支線航空市場的發展能夠為旅游市場帶來更好的發展機會。在我國航空旅游市場的潛力是非常大的，航空與旅游的合理結合其產生的優勢是巨大的。對于那些相對偏遠一些，發展緩慢的城市，旅游開發對促進航空市場發展是一種非常有效的方法。與此同時，航空市場的發展對于當地的交通條件也會帶來很大的改變。由此可以得出，航空公司可以通過支線航班與旅游業的結合，構建現代化的航空網，來更好的推動航空的發展。

（二）運用差異化營銷的策略，樹立產品品牌形象

在我國航空客運市場中消費者對于價格和舒適性的需求之間的差異是非常明顯的，有一些乘客對于價格比較敏感，有的乘客對于乘坐的環境比較看重一些，還有一部分乘客對于價格和環境舒適性都比較敏感。因此，航空公司在制定營銷戰略時，應該充分結合這些差異性因素。在需求方面，安全性、直達性和正點率是消費者最為看重的首要因素。因此，航空公司一方面要加強航班的正點率，也需要加強航班在晚點時的服務，通過服務來完成因為晚點給乘客帶來的不便。另一方面，在航空公司也可以在飛機上加強多媒體設施的安裝，在現在這個信息化的時代，航空公司可以通過設立移動媒體，建立手機WAP來完善消費者對于信息的獲取渠道。航空公司還可以在飛機上提供一些特色服務，例如：對于天氣溫度的實時播報、以及當地旅游景點的推薦，可以的幫助航空公司樹立自己的品牌形象。

（三）根據科學的需求趨勢來發掘市場的潛力

航空公司對于市場的預測是為了更好的規范自己的服務，從而更好的滿足市場的需求。一般來看，航空公司的日常運營決策需要參考的是短期預測結果，一般短期預測結果為6-18個月時間，并根據短期預測結果來制定相應的運營計劃。然而，航空公司較長的預測結果需要長達5年或者更長的時間，因此科學的方法得出的預測結果對于航空公司的日常運營情況有著非常重要的影響。

四、結語

通過以上的論述，可以看出公務航空已經成為現階段我國航空運輸中不可缺少的組成部分。公務飛機帶來的高出行率對于國內以及國際貿易都有著很好的推進作用，使國內以及國際貿易都獲得了很好的發展。公務航空除了是民用航空里面最為重要的組成部分，也是通用航空最為重要的領域，通過科學合理的手段對現階段航空市場中出現的問題進行改善，才能夠更好的使我國航空市場得到長足的發展。隨著我國經濟的飛速發展，公務航空在我國市場的潛力是非常巨大的，正面臨著前所未有的新機遇。