廣鐵集團貨運客戶關系管理對策探討

周 敏，肖艷杰

(中國鐵路廣州局集團有限公司 貨運處，廣東 廣州 510088)

0 引言

20世紀80年代初，隨著世界經濟的蓬勃發展，西方學者對客戶關系管理的研究越來越多。從最早期的“接觸管理”(Contact Management)，到“客戶關懷”(Customer Care)，再到“客戶關系管理”(Customer Relation Management，CRM)[1]，其中 CRM 的定義較多，主要包含2方面內容:一是客戶是企業最重要的資源，是企業利潤的源泉，是企業得以存在和發展的根本；二是要把客戶與企業其他生產資源進行有效整合，提高客戶滿意度，增強客戶黏度，進而提高企業利潤[2]。這些研究都體現出客戶關系管理的核心是客戶價值 (Customer Value，CV)，企業將客戶視為重要的資產及企業競爭優勢的來源[3]。

2005年，中國鐵路總公司(以下簡稱“總公司”)開始實施貨運大客戶戰略，鐵路與大客戶之間的關系得到強化。隨著市場經濟改革的縱深發展和現代交通運輸體系逐步完善，鐵路貨運與公路、水運、航空運輸之間的競爭日趨激烈。鐵路貨運的高價值客戶流失，白貨市場份額下降，從客戶關系管理層面來說，單純的大客戶戰略已經不能適應市場的變化。把客戶關系管理理論與鐵路貨運相結合，就是以客戶為中心，以服務為手段，不斷滿足客戶的需求，建立和鞏固鐵路和客戶之間長期穩定的關系，達到鞏固既有客戶、拓展新客戶，不斷提高運營效率、擴大鐵路貨運市場份額的目標[4]。

2018年5月，按照國家打好污染防治攻堅戰，特別是“藍天保衛戰”，調整運輸結構的精神，總公司提出貨運增量任務目標，中國鐵路廣州局集團有限公司(以下簡稱“廣鐵集團”)確定了貨運增量目標，到2020年，達到1.02億t，較2017年增加1 263萬t、增幅14.1%[5]。因此，研究鐵路貨運客戶關系管理，確立以市場為導向、以客戶為中心、適應買方市場的經營思維，有針對性地為客戶提供產品和服務、培育忠誠客戶、提高企業利潤，深入實施新時期貨運營銷戰略。

1 廣鐵集團貨運客戶關系管理現狀

1.1 廣鐵集團貨物運輸結構特點

廣鐵集團貨物運輸結構較為集中，近年來，煤、石油、金屬礦石、鋼鐵、非金屬礦石、礦建和水泥等貨物運量占到貨運總量的70%以上。根據十八點統計報表數據，2013—2017年，這7類貨物運量占貨運總量的比重分別為70.0%，78.0%，80.4%，79.1%和78.9%。2016年和2017年廣鐵集團客戶與貨物發送量分布結構如表1所示。

表1 2016 年和 2017 年廣鐵集團客戶與貨物發送量分布結構Tab.1 The distributed architecture of customers and freight volumes at China railway Guangzhou group in 2016 and 2017

2013—2017年，7大品類貨物運量占貨運總量的比重均在70%以上，其他19個品類的運量比重不足30%，說明廣鐵集團的運輸品類高度集中。由表1可見，以2017年數據為例，前10名客戶貨物發送量占廣鐵集團貨運總量的比重為42.2%，前100名客戶的貨物發送量占廣鐵集團貨運總量的比重為86%，大客戶高度集中。

企業的大客戶與普通客戶應有明顯分層，主要資源有所傾向，這樣才能重點服務好大客戶，不僅保障企業業績，也能讓大客戶對企業依賴性增高。煤、石油、金屬礦石、鋼鐵、非金屬礦石、礦建和水泥作為基礎貨源，具有運量大、裝車效率高的特點，同時對應的企業對鐵路依賴性非常高。

1.2 貨運客戶關系管理現狀

廣鐵集團的客戶關系管理基本能達到以下要求:針對發送貨物品類、貨運客戶高度集中的情況，為大客戶提供對口服務科室；為特大客戶指定專門的運輸方案；在運能緊張時優先滿足大客戶的運輸需求；對運量特別大的客戶，實行客戶代表負責制，客戶代表應征上崗，全權解決大客戶鐵路運輸中遇到的問題；針對運量大且穩定增長的客戶，簽訂量價互保協議，給予適當的運價優惠。

1.2.1 信息化客戶關系管理

客戶關系管理意味著要對客戶的信息進行全方位的掌握。隨著網絡信息技術的飛速發展，社會已進入大數據時代，信息的獲取、保存和分析等更容易，通過提升貨運的信息化水平來提高客戶關系管理水平成為必然趨勢。增強鐵路、客戶雙方的信息交流，提升貨運客戶關系管理的精細化水平，是廣鐵集團貨運增量行動得以實現的保障性舉措。

目前，廣鐵集團面向貨運客戶的系統有2個，即中國鐵路貨運電子商務系統和客戶檔案管理系統。2012年8月，貨運電子商務系統正式投入使用，具備運價查詢、在途追蹤、辦理查詢、自助服務和投訴建議等功能，客戶通過網絡完成鐵路運輸及綜合物流服務需求的提報，系統自動生成客戶需求受理和信息反饋[6]。2015年8月，客戶檔案管理系統投入使用。該系統是由總公司統一開發的貨運客戶檔案集中管理平臺，對鐵路貨運客戶基本信息、運量情況進行建檔、維護、管理。運行初期，初步建立客戶檔案，后期逐步完善管理、統計分析等功能，系統用戶為車站、貨運中心(站段)、鐵路局集團公司、總公司4級用戶，建檔最小單元為車站。

1.2.2 靈活調整組織結構

完整的客戶關系管理需要跨越多個部門或個體，形成不同的服務接觸點，各部門之間必須形成有效溝通，建立以客戶為導向的服務型組織，才能使客戶關系管理被充分理解和順利實施。實施鐵路貨運組織改革后，廣鐵集團成立5個貨運中心，中心各科室與集團公司相應科室對接，積極解決貨運站反饋的貨運各種事宜。緊扣需求受理、實貨運輸、“一口價”收費、“門到門”運輸、營銷機制建設、人員培訓、電商系統應用等關鍵環節，進行了有益的探索和實踐。例如，貨運客服職能從廣州鐵路客服中心整體劃出，組建貨運客服中心，貨運處對客服人員進行需求受理、實貨運輸業務，以及服務禮儀、客戶心理、電話營銷技巧等培訓。

2 廣鐵集團貨運客戶關系管理對策

廣鐵集團貨運客戶關系管理已經取得一定成效，但還存在以下問題:一是信息系統的建設不完備，雖然已經有2個專門的客戶關系管理系統，但功能方面有所欠缺，基礎數據收集不方便、不嚴謹；二是機構改革針對性不明顯，客戶體驗感差別不大；三是經營理念保守，鐵路的大客戶沒有得到制度、規定上的重視；四是對高附加值貨物運輸的應更加重視。因此，結合廣鐵集團貨運實際，提出完善客戶關系管理對策如下。

2.1 完善客戶關系管理信息系統

一是把握客戶關系管理信息系統的建設目標，透徹了解客戶對信息系統各項功能的需求，并把這些需求落到實處，使貨運電子商務系統和客戶檔案信息系統成為真正好用的客戶關系管理系統；二是與部分穩定大客戶的CRM、企業資源計劃(ERP)管理系統進行整合，共建智能子系統，共享大數據資源，進一步提升客戶關系管理水平；三是深度整合內部貨運生產系統[7]，消除各系統之間的進入壁壘，如提高貨運電子商務系統貨車跟蹤功能的可查性、有效性，讓客戶可以實時跟蹤貨物的狀態，滿足監控需求等。

2.2 建立品類項目組管理

有針對性地進行機構調整，按照運輸品類細分貨運客戶，實行品類項目則管理，增強客戶體驗感，提高其滿意度和忠誠度。在建立品類項目組過程中，把運輸特點相似的品類劃歸一個項目組進行管理，項目組成員全權負責客戶的所有問題溝通、解決，項目組工作成效接受鐵路內部和客戶企業的雙重檢驗。項目組管理的方式靈活簡便，結構可繁可簡，對客戶而言，運輸過程中的任何問題，鐵路方有專門部門對接，摒棄以往的多頭對接方式，減少溝通成本，提高運營效率；對鐵路方而言，項目組管理方式可以提供專業化的服務，有利于打響鐵路貨運品牌，增強客戶黏度，在物流市場中發揮重要作用。

2.3 樹立客戶關系管理理念

企業的經營理念在很大程度上影響企業與客戶的關系，鐵路貨運長期以來的賣方市場地位，造成了廣大職工思維的固化，在新環境、新形勢下，應把客戶放在經營管理的核心位置。廣鐵集團管轄的地區是改革開放的前沿，對服務意識要求較高，實施先進的客戶關系管理也更加迫切。客戶關系管理理念的深入不是一蹴而就，需要廣泛宣傳和持續灌輸。一是對企業進行正確定位，廣鐵集團是5A級物流企業，物流企業的核心競爭力是服務、效率、安全，服務理念必須以此為中心；二是突出服務的核心位置，鐵路貨運提供的產品是非實物的無形產品，需通過貨運人員的服務過程及服務結果來評判好壞，服務至關重要；三是逐步樹立以客戶為中心的企業文化，把客戶的需求始終擺在第一位。

2.4 建立橫向物流聯盟

珠三角地區是高附加值貨物的主要生產地，此類貨物對運輸條件，如裝載加固、運輸時效、破損率等要求較高，可以建立橫向物流聯盟，與公路、水運和航空等運輸方式，在相互競爭中加強協作與聯合，通過聯盟發揮各自優勢，促進物流效率的提高，提升客戶關系服務質量。2018年8月，新組建的中鐵順豐國際快運有限公司，以客戶需求為導向，強化整合資源，打造具有倉儲、裝卸、包裝、搬運、加工、配送等多種服務功能的綜合物流中心，向社會提供安全、便捷、高效的快運物流服務。該公司將鐵路運力、場站等資源與順豐市場、機制優勢有機結合，將“鐵路網”“移動互聯網”“同城配送網”等方面技術資源優勢有效整合，促進三網聯動，實現鐵路物流業務提質增效，推動公鐵聯運快速發展，是橫向物流聯盟的優秀范例。

3 結束語

廣鐵集團當前的貨運業務不僅客戶高度集中，而且發送貨物品類也高度集中，因而貨物運輸對宏觀經濟調控非常敏感。未來煤炭、礦石、石油等大宗貨物運輸需求增長速度要低于經濟總量增長速度[8]，這就要求鐵路在客戶關系管理方面，實時與市場接軌，與客戶企業進行聯盟發展，建立靈活簡便的項目組管理經營結構，提升競爭力，穩定經營大客戶，積極發展壯大中小客戶，爭取潛在客戶，不斷擴大鐵路貨運的物流市場份額。