實體店經營受網購影響程度研究

陸晨云 包鳳蘭

摘 要：新興的互聯網信息產業帶動了線上經濟的蓬勃發展，同時也使實體經濟面臨巨大挑戰。本文通過調查河北省張家口市陽原縣服裝銷售業的經營現狀及其受網購影響的程度，并結合當地消費者網購情況，分析得出線上、線下經營模式各自占服裝銷售市場的份額趨于均分，進一步對于實體店經營提出了線上線下融合發展、政府積極發揮干預作用等建議。

關鍵詞：陽原縣 服裝銷售業 實體店經營 網購

隨著互聯網經濟的迅速發展，實體經濟亟待發掘自身優勢與潛力，探尋新的增長點。服裝銷售行業中，網購對實體服裝店的沖擊尤為顯著。本文以河北省張家口市陽原縣的服裝銷售業為研究對象，通過發放調查問卷與實地走訪的形式搜集相關數據與信息，在數據處理與分析的基礎上，評估網購對實體經營的影響程度，并探索相關現象產生的原因，進一步尋求能夠使實體店在互聯網時代更具競爭力與發展力的有效策略，探尋實體經濟的春天。

該調查開展于2018年5月，期間發放了兩類問卷，分別針對普通消費大眾與服裝店經營銷售人員，每類問卷發放100張。

一、 河北省張家口市陽原縣服裝銷售業經營現狀

（一） 部分服裝店的經營狀況不佳

在接受調查的服裝店經營銷售人員當中，有43.3%的人認為生意比較好做，13.3%認為生意挺好的，43.3%認為生意不好做，對生意經營狀況并不持樂觀態度的人有將近一半。上述數據說明，可能存在一些不利因素，影響到服裝店的銷售經營。通過詢問了解到，不少經營者還曾嘗試過銷售不同類型或品牌的服裝，甚至特意將服裝店搬遷到更有優勢的地段，但效果均不明顯。由此推斷，同行業競爭并不是主要的問題，可能還存在其他一些難以扭轉的客觀原因，導致了服裝店銷售狀況的不佳。

（二）影響服裝店期望收益的因素

當問及影響服裝店期望收益的因素時，“網購影響”比占35%，“人均收入低，購買力小”占比30%，“經濟不景氣”占比25%，“高檔服裝市場小”占比10%。不難看出，網購、人均收入低以及經濟不景氣對服裝店生意的影響相對較大。究其原因，首先，經濟增長速度的適當放緩，與我國經濟發展進入新常態有關；其次，人均收入低是長期性發展問題，近年來陽原縣政府努力通過舊城改造等方式，解決該縣低收入人口比重大、區域發展失衡等問題。而對于影響較大的網購因素，則需依靠服裝店自身找尋應對措施。

二、 網購影響情況

（一） 對實體服裝店的影響

對于網購對服裝店生意的影響，被調查服裝店經營銷售人員中，33.3%認為網購對生意影響不大，46.7%認為銷售量受到一定影響，20%認為影響較大即大部分服裝店都認為日常經營受到了網購的影響。其實，從淘寶最初開創網絡購物以來，這種線上交易模式以空前的速度不斷發展壯大，到十多年后的現在，網購已經滲透到各個方面，網購全民化不可阻擋。那么，實體經營者就更需要積極尋找方法策略，應對互聯網經濟的競爭。

另外，對于“認為未來線上和線下兩種服裝銷售模式中哪種更有發展潛力”的問題，46.7%認為實體經營將恢復競爭力，甚至趕超網店經營；40%認為實體經營和線上經營平分秋色；13.3%認為網購占主導，實體經營繼續受網店沖擊。從中可以看出，服裝店經營銷售人員對實體店未來經營狀況表現得比較樂觀，大部分人認為將來實體店會和網店平分秋色甚至趕超網店，這其中不排除存在一定的主觀性。

（二） 對普通大眾的影響

在對普通大眾的調查中，對于網購服裝，調查對象中有20%幾乎不網購服裝，35%偶爾會買，40%經常網上買衣服，5%總是網上購買服裝。前兩項之和為55%，后兩項之和為45%，即人們是否網購的比例可近似為1：1。而對于每年在實體店和網店購買衣服的支出分別占服裝總支出的比例，被調查者中35%為2：8，20%為4：6，25%為6：4，20%為8：2，前兩項均為網購支出較多，求和可得55%，后兩項則都是實體店購物支出較多，求和可得45%，網購比實體店購物多10%的比例，網購的優勢是不可忽視的，但兩者的比例也是接近1：1的。

同樣，在服裝銷售線上和線下經營哪種模式更有發展潛力這一問題上， 對普通大眾的調查顯示，25%認為實體服裝銷售將恢復競爭力，50%認為線上線下將平分秋色，25%認為網購將繼續占主導地位。普通大眾的觀點明顯傾向于線上線下將平分秋色。此問題對于不同調查群體得出了不同的調查結果。

以上從是否網購、支出狀況以及未來發展預測三方面得出的數據共同表明，普通大眾認為，目前線上和線下服裝銷售已經或者說正在趨于兩者各自占服裝銷售市場份額的一半。

三、調查結果整體分析

（一） 線上線下趨于勢均力敵

通過上述對比可得，在預測未來發展狀況這一問題上，普通消費者和服裝店有關人員給予了不同的回答。這與服裝店經營銷售人員充分自信與自我維護的主觀偏向有一定關系，他們易夸大實體店的發展能力，忽視網購的影響力度，從而對調查結果產生一定的影響。相對而言，普通消費者的調查結果則較為客觀一些，多組數據都表明，與網購有關的百分比一般僅超過與實體購衣有關的百分比十個點，其近似可看成1：1的比例。總體而言，結論更傾向于普通大眾的調查結果，故認為，網購這種線上經營模式對于實體店服裝銷售有略微的優勢，但是兩者趨于勢均力敵。

（二）城市化與老齡化對調查結果影響較大

調查所得出的結論與陽原縣的實際發展情況有一定的關系。陽原縣雖然也屬于城鎮，但隨著城市化的不斷深入，越來越多縣城家庭的子女大（都是80后、90后的年輕人）選擇在大城市就業與安家，所以此次調查對象中，年齡在20-35歲的比例僅為25%；而他們正是主要的購物群體，更是網購服裝的主力軍，表現在調查結果中，這一問題就會在一定程度上削弱網購對特定調查群體（陽原縣居民）的影響。

年輕人口的轉移，同時也加重了陽原縣的老齡化程度，在調查對象中有55%的人年齡在36-55歲之間，通過對其訪問了解到，他們普遍感覺自己這一年齡段不容易在網上購買衣服，并且認為網上的衣服更適合較為年輕一些的人穿，他們傾向于在實體店購買衣服，因為可以試穿，心里更踏實。

以上的兩個主要原因，使得調查結果中，網購對于實體購衣的優勢不是很明顯。但是，這并不表明網購對實體購物沖擊的不存在。只要網購方式存在，它就會同實體銷售爭奪市場份額。綜合而言，無論是網店還是實體服裝店，都有必要做好對自己產品的市場營銷，提高自己的行業競爭力。

四、促進實體店經營的建議

（一） 線上線下融合發展

據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知，截至2017年6月，我國網民規模已經達到7.51億，其中，網絡購物用戶規模達到5.14億，較2016年底增加4773萬，增長率為10.2%，網絡購物仍保持較快增長。而且，2017 年上半年，電商企業加快與實體零售企業投資合作，全方位實現整合互通和優勢互補。伴隨融合不斷深入，線上線下邊界模糊化、零售業態碎片化、 消費場景智能化的全新商業形態正在形成。

在互聯網時代，緊跟時代步伐才是正確的選擇，線上線下融合是大勢所趨。上面的報告中顯示，越來越多的電商開始不斷加強與實體銷售的合作，所以，線下的實體店也要參與進來，積極開展線上經營模式，這樣生意才會更好做，而不能把雞蛋只放在一個籃子里。

相關的調查數據顯示，在對服裝銷售實體店的建議中，服裝店銷售經營人員中只有5%建議線上線下同時經營，普通大眾有18.5%建議線上線下同時經營，服裝店人員的比例較普通消費者少10多個百分點。另外，在調查中有53.3%的服裝店人員不愿意再同時開一個網店，大部分人反映不會開網店。對于這個問題，服裝店經營者要積極咨詢與學習網店或是微店的開辦方式，敢于嘗試新模式。政府 有關部門也可以組織安排一些相關的培訓指導，鼓勵實體店同時發展線上生意。

（二）滿足消費者多方位的需求

在調查過程中，當問到認為實體經營怎樣做會更有發展優勢時，兩類調查對象的看法比較相似。33.3%的普通居民和35%的服裝店人員均認為服裝種類樣式要再多些會更好，25.9%的普通居民和50%的服裝店人員認為要掌控好服裝價格，多做促銷優惠活動，22.2%的普通居民和10%的服裝店人員認為要像網店一樣退換貨便捷，18.5%的普通居民和5%的服裝店人員認為線上線下應同時經營。

綜合上述數據來看，首先，實體服裝店可以嘗試在進貨時，購進些樣式各異的服裝，而對于每種服裝的購進數量則可以少一些，從而擴大可供消費者挑選的范圍；其次，實體服裝店也要控制好價格，可以用促銷優惠來吸引顧客；再次，要嘗試像網店一樣，在一定時間內無理由退換貨；最后，要積極探索線上線下同時經營的新模式，比如，服裝店老板可以同時再開一家網店或是微店，把實體店里服裝的樣式與信息，通過網絡分享給更多的人，如此也方便了消費者的挑選與購買。其實，如今消費者要求的不只是物美價廉，還需要有更加貼心、更加方便的服務，來滿足消費者多方位的需求。

（三）政府積極發揮干預作用

相對于在我國國內電商熱火朝天的發展現狀，許多其他國家的電商則遠沒有如此活躍，這一定程度與我國線上經營模式的開創性發展有關，但是也確實有不少國家采取了一定的措施，對線上經濟進行管理與限制，以減少實體經濟所受沖擊，防止經濟發展的失衡。我國可以適當參考國外的做法，通過政策手段促進實體銷售業的發展，比如提高電商的經營準入門檻，規定每個人開辦網店數量的上限，限制網絡購物的貸款額度等等；同時也要加強對網店的監督管理，反對不正當的競爭方式，不斷完善包括網絡購物在內的互聯網經濟法律法規。

綜上，可以嘗試通過許多種方式，提高陽原縣乃至整個國內的服裝銷售實體店較于網購的競爭力，探尋移動互聯時代實體經濟的春天。

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（作者單位：內蒙古師范大學經濟學院）

責任編輯：康偉