影視行業凜冬已至嗎

文 鄧宗南

據業內人士觀察，“中國影視行業不差錢”的風光時刻已成往事。近期影視板塊的上市公司連續深跌，市值幾百億淪為幾十億已經不是孤例。輿情前所未有地聒噪，聒噪之下則是深深的無力感。影視行業是否正在經歷“大面積停擺”？

近日，影視行業動作頗多。政策調控上，中宣部、文旅部、國家稅務總局聯合國家廣播電視總局發“通知”整治行業天價片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題。制播范疇內，視頻網站、影視公司、行業協會紛紛發出“聯合聲明”。市場和觀眾，一堆“大IP+流量明星”的劇在今年的播出效果慘不忍睹。

按理，整個行業應該由此煥然一新，欣欣向榮。但是，跟人們想象完全不同的是：跨界資本和文化基金紛紛離場，影視行業被評估為風險大、變數大、資金占用量大，卻又利潤率極低。已上市的綜合型公司砍、裁、縮影視業務，大型影視公司面對上市難、開機難的窘境。影視城收入直線下滑，開機的多是小劇和網絡大電影。

流量天價之痛：治標還待治本

影視劇的一些優質資源組合模式也開始屈服于“流量變現”的經營模式。操盤者未必相信，但鼓吹者認為流量不但可以代表觀眾，還可以代表傳播價值和市場產業價值。這一商業模式下有個基本問題，人氣流量如何估值？或者說，演員身份之外的明星和文本之外的大IP、流量和人氣到底值多少錢？

雖然“大流量等于票房大片”的套路在電影圈很快宣告失敗，但在電視劇市場，這一模式似乎屢試不爽，流量明星成為“行業天價”，最后惡化到市場問題只能用準行政手段“一限了之”。

那么，當下中國，有一個所謂的大IP作者有超過15萬的“死忠活躍粉”嗎？有一個所謂超人氣明星有超過150萬的“死忠活躍粉”嗎？以鹿晗為例，他有5000萬的微博粉絲，但粉絲后援會的微博關注數為105萬，后援會貼吧關注數是40萬。很顯然，這兩個問題的答案都是沒有。所謂的流量明星，都有所謂的“核心粉絲”幫忙營銷、可以炒熱一個話題，但都撐不起一部劇、一部電影。

市場不買單，“天價”就會有價無市。市場以觀眾為基礎，“粉絲”并沒有那么多，為什么卻依然是明星多于演員、IP多過作品？ 這是因為在這一個TO B為主的市場，代表觀眾的收視率和播放量被“人為污染”了，好壞已經失去了客觀標準。“數據造假”的問題如果不解決，行政手段其實解決不了那些問題。政策甚至可以一刀切到主演片酬不超過10%，但是，明星也可以成立制作公司，把剩下90%的制作費以全包的方式合法合理地拿走。

數據造假之痛：好壞標準已經完全顛倒

一般情況下，電影、電視劇屬于大眾文化產品，好壞需要有標準。這標準就只能是以大眾評價和觀看數據為主要標準。收視率和網絡播放量正是大眾觀看數據的反映，所以說，嚴禁“收視率對賭”，關閉“前臺播放量”顯示，其實這種處理非常簡單粗暴。觀眾當然不蠢，各種數據之所以出現劣幣驅逐良幣的亂象，包括“流量明星和大IP天價”等市場問題，根源是數據造假問題太嚴重，真假難辨就是好壞難分。

以衛視劇為例，據說收視造假市場規模已超過50億元，而全國的衛視每年電視劇采購總額都不過200億左右。造假方不只是吞噬了制作方和播出方的利潤，還在將播出方和制作方“逼良為娼”，讓文藝工作者無所適從，就像一個巨大的惡性腫瘤，正在逐步帶著整個影視劇行業走向癌化。影視業要有所發展，最緊迫、最急需、最重要的事，就是“收視和播放量打假”。而且不應該只是總局行動，還應該中紀委、公安部聯合國家廣電總局重拳出擊，因為這是違法犯罪。

只有在播出數據不被污染的前提下，才有討論其他的意義。例如討論數據的準確性，幾萬樣本戶能否代表13億中國人。例如討論多維度的評價標準，而不是只有索福瑞一個維度。但在“打假”有突破之前，這些討論都沒有意義，例如視頻網站就是海量大數據，統計標準也不是被壟斷，但網絡播放量因為刷數據的成本和技術門檻最低，問題更嚴重。

行業回報之痛：全方位加稅后，利潤比紙薄

奔向資本市場的路被堵之后，其實不管有沒有稅收優惠政策，大量資本逃離都是必然之勢。這個行業上要關心國家大事、外交風云，下要編劇、導演、主演的私生活都了如指掌，才能讓一個項目在最大限度上避免各種意外。

影視劇是典型的資金占用量大，幾千萬成本只能算小投入，大劇2億起，最高投資國產劇據說號稱10億。周期長，創作劇本到拍攝制作再到播出回款肯定要兩三年，卻不保值，積壓兩年基本上就完了。利潤低，各地稅收優惠政策正被逐漸取消。風險高，不管電影還是電視劇，目前虧損率超過7成。變數大，其他行業例如房地產也經常被調控，但政策是從未來某一天開始不追溯以往，但影視劇領域經常不是這樣。

在目前的政策管控和行業擠壓形勢之下，中小影視公司“死一片”在所難免，但資源組合型的影視公司也會越來越難生存。這個本就利潤微薄、又資金占有量大且周期長的行業，資本紛紛逃離，稅負加重，制作方和編、導、演博弈含稅價還是稅后價，可能就是盈利虧損的關鍵。

任何事都要有平衡點，完全沒有外界之水源，文化業變成了打腫臉充體面的自娛自樂，結局很可能是死水一潭。

內容制播之痛：捆住電視臺，現實主義其實不好碰

從審查標準來說，一向是圖書大于電影再大于電視劇，原因很簡單，文藝圖書出版市場是小眾市場，電影是類型觀眾市場，電視劇是大眾市場。而在影視劇行業，網劇市場又大于電視劇市場。分析原因也很簡單，過去衛視才是全國頭號大眾媒體，所以黃金檔包括劇場必然是調控第一重點，審查尺度最嚴。但到了今天，三大視頻網站不管廣告收入、觀眾規模還是影視劇采購力和影響力，都遠遠超過五大一線衛視之總和，且導向正確作為底線，本就應該不問臺網，但臺網審查標準依然不一樣，依然是臺嚴網松。

越來越多的衛視臺正處于“半死不活”、渴望回歸體制內被“包養”的狀態。一方面被要求自收自支；另一方面承擔節點播劇等宣傳任務之外，在播市場劇時段，依然要被審查政策捆住手腳去與視頻網站競爭。

這一戰肯定沒法打，今年影視劇市場，無論爆款的《延禧攻略》，還是小爆款的《北京女子圖鑒》《鎮魂》都出在視頻網站。傳統衛視今年沒有產出過一部有影響力的大劇，這并非偶然。

相對被“捆住”的衛視來說，許多制作公司則屬于被“活悶”的狀態。《延禧攻略》和《如懿傳》之爭，曾是媒體話題。《延禧攻略》當然更火，但實際上，《延禧攻略》并沒有那么好，漸入佳境的《如懿傳》也并沒有那么差。如果能如期上星播出，或者不是因為對上星抱有期望以致播出一推再推，《如懿傳》的火爆程度可能不會低《延禧攻略》多少。政策倡導內容創作的方向是現實主義。但從商業競爭來說，差異化、非重復的創新性競爭才是王道，大家都急著跟風去做，就意味這是一個坑。

其一，競爭更激烈，市場更飽和，市場需求量卻不會猛增，有能力創作現實主義精品的編劇、導演，也不會因為政策一夜之間就大量成熟一批。還是那幾個以前就一直在堅持的老師傅，可是創作環境卻更浮躁了。因此，商業上可能風險更高了，內容上卻要面臨同類題材過多審美疲勞的問題。

其二，浮躁不是藝人一個工種的問題，是整個行業的問題。不只是制片人急功近利，其他創作者也跟許多小鮮肉一樣，不做行活保持初心的名導演也沒有多少了，略有名氣的編劇還堅持自己寫的一樣屈指可數。濫竽充數多了，掛羊頭賣狗肉的偽現實主義影視劇多了，最后會把這一題材做爛，國家的倡導變成適得其反。