李士祎：葡萄酒品牌集群要實現精準定位

文_黑明霞

隨著國家經濟社會發展和人民生活水平的提高，葡萄酒產量與市場需求以年均15%以上的速度快速增長，成為全球最大的葡萄酒需求市場，葡萄酒也正作為一種流行元素被市場所接受并逐步成為人們酒類消費的首選和主流。

與此同時，葡萄酒質量穩步提高，產品向高端化、多樣化方向發展，經濟效益不斷增長；葡萄酒莊發展較快，對地方休閑旅游等服務業拉動作用明顯。2014年，中國成為世界第五大葡萄酒消費國，未來10年內有望躋身世界三大葡萄酒消費國之列。

集群發展

9月20日，中國葡萄酒品牌集群在“首屆中國集群品牌論壇”上正式成立。作為第二批集群品牌成員之一，中國葡萄酒品牌集群充分體現出中國特色產業的巨大優勢。中國葡萄酒品牌集群主席、原國家質檢總局副局長、國務院參事室原參事葛志榮說：“建立中國葡萄酒集群品牌，制定相關標準，出臺相關激勵措施，吸納優秀葡萄酒企業加入，加強對優勢產品的推介和品牌打造，提升葡萄酒品牌效應和溢價效應，培育一批國內銷售市場份額較大、國際競爭力較強、品牌知名度較高的優勢葡萄酒生產企業和知名品牌。”

葛志榮的觀點與中糧酒業公司總經理李士祎的想法不謀而合。據了解，中糧在寧夏投資建設的長城系列酒莊現已將原有80多個品牌縮為4大品牌重點發展，擬以核心大品牌為依托，精準定位藍標赤霞珠，打造核心單品，走大品牌之路。

“就葡萄酒而言，一個品牌再好也不能證明其所在產區都在比較高的品質上，而形成集群之后品牌力量會開始突顯。”中糧集團長城酒業有限公司總經理李士祎在演講中表示。

在論壇上，李士祎通過介紹國際知名品牌集群化發展的成功案例以及國內葡萄酒產業發展的特點，指出品牌集群的成立，對于葡萄酒產業的發展意義重大，可以真正實現集群式發展，精準性定位，增加行業熱度，從而實現中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。

關于如何實施品牌集群戰略，促進整個葡萄酒產業真正蓬勃發展。李士祎建議，找準品牌定位，做精酒營銷，以核心單品為依托進行全渠道、全國性的布局。

“葡萄酒是一個傳統產業，其歷史和人類文明的歷史一樣源遠流長，”人類早在5000多年前就已經飲用葡萄酒；現如今，葡萄酒已發展成為涉及一、二、三產業的復合型產業，是一個生態、綠色、可持續發展的朝陽產業。葛志榮建議，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區應加強集群品牌建設，推動中國葡萄酒品牌走向國際。

葛志榮說，寧夏葡萄酒尚處于成長期，如何突破各國葡萄酒的重圍，實現產區自信、品質自信、品牌自信、文化自信，走出一條寧夏特色的葡萄酒發展之路，是當前需要研究的重點問題。

如今，賀蘭山東麓已經成為了全球葡萄酒界冉冉升起的新星，寧夏產區被收錄在《世界葡萄酒地圖》中。“越是這樣，賀蘭山更要學會打造地理標志區域品牌，像法國的波爾多、意大利的阿瑪羅尼地標一樣，成為地理標志閃亮的名片。”

定位精準

李士祎表示，葡萄酒產業很特別，其一二三產互相連通，縱觀整個中國葡萄酒產業目前只有三四百億的規模，產業規模偏小。同時，葡萄酒產業又具有完整的產業鏈，從土地、種植、采收、釀造、裝瓶到品牌營銷推廣、體驗，非常完整。此外，它又是非常有帶頭性、有歷史的產業。

中糧集團長城酒業有限公司總經理李士祎

以前很多品牌是一字長蛇陣，縱向一體化。例如很多全球性大品牌。過去幾年發生了兩個集中的變化：一是消費者對產品品質和定位、定價區間的關聯要求越來越高。二是消費者更加信任定位精準的品牌，因為該類品牌更能滿足該價位段上消費者的需求。

中國經濟從高速發展向高質量發展，向中國創造、中國質量、中國品牌發展，品牌和產品本身聯系越來越密切。以前品牌通過營銷就很容易成功，但現在最根本的是要產品好，好產品是發展和強大的前提。

“品牌集群化方面，國外在實踐中走了兩條路。一條是名莊精品品牌，另一條是國際大牌。名莊精品像拉菲、康帝，控價保量。定價500歐元一瓶，也即兩個產品，一個主牌，一個副牌，不是延展的。研究法國葡萄酒行業，我們可以看到有一群好的品牌集中在一起。中國葡萄酒產業某種意義上在發展中沒有產業熱度，中國品牌太少，沒有品牌，缺少競爭，使得這個行業溫度不夠，不活躍，影響整個產業的進步。”李士祎說。

以國外葡萄酒品牌為例，格蘭蘇一年銷售量已經達到了1億瓶左右，品質更高的品牌，可以達到萬瓶甚至二三十萬瓶。名莊精品形成了量少但價高的特點，但是定位很精準。通過品質的持續提升，過去30年，價格漲了十幾倍，1986年的時候，一瓶拉菲大概三四十歐元，但是，現在在歐洲市場也要超過五六百歐元。越是高品質的酒越有稀缺性。

美國葡萄酒產業僅僅經歷了幾十年的發展，騰飛也是最近50年的事情。1976年的巴黎盲品會上，美國葡萄酒品牌打敗了法國葡萄酒不可一世的神話。作品一號、哈蘭、多米納斯等，精準定位形成了很好的產業集群。

貝爾福特在全世界的消費量接近2.5億瓶，98%的銷量都在美國市場。受到美國消費者青睞的原因之一在于其定位精準，這對中國葡萄酒的發展帶來很好的啟示。

南美洲的智利也是葡萄酒產業集群發展的一個典范。提到智利，很多人認為智利酒很低端，便宜。實際上智利葡萄酒也有幾十年的歷史。最近幾年，智利涌現出藍寶堂、查威客、鬼爵等知名品牌。

李士祎指出，一個品牌不能證明其整個葡萄酒產區都有比較高的品質，而形成集群之后力量會開始突顯。國外的頂級葡萄酒集團內部也會進行集群品牌式的發展。比如，E&J Gallo旗下有倫敦山、路易馬天尼等，這些都是名莊精品品牌。

反觀中國葡萄酒行業，通常是一個公司一個品牌。葡萄酒產業仍處于市場的初期階段。但是對于葡萄酒這類比較個性、多元的產業來說，多品牌戰略或者集群品牌戰略，是一個品牌能發展壯大的關鍵。

李士祎強調，中國葡萄酒企業必須通過精準定位，實施品牌集群戰略，才能能使整個葡萄酒產業真正蓬勃發展。李士祎以長城酒業為例，解讀了長城品牌內部集群發展的做法，目前，長城酒業把五大單品子品牌按照大品牌運營方式細分為天賦酒莊、華夏大酒窖等子品牌，再把子品牌變成獨立品牌。

李士祎表示，中國葡萄酒品牌集群的成立，對于葡萄酒產業來說是一大發展機遇，相關企業要抱團發展，精準性定位，從而實現中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。