中國集群品牌的理論解讀與價值提升

杜建剛南開大學商學院教授

陳昱潤南開大學商學院博士研究生

2015年，國務院總理李克強提出《中國制造2025》，以改變中國制造業“大而不強”的形象；2016年，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》；2017年國務院批準設立每年5月10日為“中國品牌日”，以鼓勵中國自主品牌的宣傳活動。可以看到，為提升中國品牌國際影響力，政府對品牌發展的引領與支持逐年增強，發展中國品牌已然成為國家品牌戰略的重要路徑。

當前，中國仍是全球最大的商品供應基地。并且，中國企業規模較小、相對分散，西方企業則多為大而強的品牌。盡管一些中國企業已經將品牌國際化作為企業發展戰略目標，并取得了一定的成績。但2017年僅有華為與聯想兩個品牌進入Interbrand全球100強品牌排行榜中。從“中國制造”轉型升級至“中國品牌”，迫切需要集群品牌的建設，從而提升中國品牌國際影響力。然而，這些優勢產業與知名集群品牌并不是孤立存在的；而是需要政府的引導、支持，中介機構的協調、幫助，相關上、下游產業的發展與協作，即構成集群品牌生態圈內所有相關利益者的支撐。

集群品牌的理論解讀

經濟學大師邁克爾·波特提出“產業集群是由同處于相同產業領域，同時地理位置相鄰又彼此相互關聯的企業和機構，因彼此的共性和互補性而聚集”；同時，“產業集群是提升國家以及區域競爭力的重要手段”。產業集群的發展過程是由產業集群萌芽、產業集群發展、產業集群成熟、產業集群升級四個時期組成，而集群品牌是產業集群發展到一定階段的必然產物。

產業集群萌芽時期，是由許多依賴自然資源并且能力相似、規模普遍偏小的企業聚集而成。各企業尚沒有內生品牌，通常在區域的保護傘下，依靠區域自然資源優勢與規模生產優勢獲得一定的區域品牌認知。但同時，這些企業都在迅速發展階段，企業內生發展動力促使其形成各自品牌。

產業集群發展時期，是由眾多專業、成熟的企業，以協作、分工的方式相互支持。各企業通過專業的經營內容已經形成成熟的企業與產品品牌。這些企業不再依賴自然資源稟賦，而是通過后天形成的專業化能力，形成一定的市場規模。同時，高附加值環節的產生使一些企業從產業集群中脫穎而出，形成在產業集群中具有一定代表性的知名企業或產品品牌。

產業集群成熟時期，通過政府引導、中介支持，通過對成熟產業集群的營銷，為實現集群競爭力、發展區域經濟、國家優勢產業等目標，進一步確立了集群品牌。此階段，在政策引領與支持下，協會、金融機構、媒體等的支持下，集群品牌初步形成了品牌形象與消費者認知，增加了集群品牌的知名度。

產業集群升級階段，集群內同類型企業間競爭使得部分企業被兼并，但同時優勢企業的專業性和品牌美譽度得以提高。集群內企業集中度的提高也使得消費者對集群品牌有了更深的滿意度與忠誠度。此時集群品牌具有一定的競爭力優勢，形成了品牌溢價與集群品牌價值。

因此，通過產業集群的發展規律，可以認為集群品牌是指產業集群內部具有競合交互關系的企業群以及政府、中介、金融、教育等利益相關者，在長期良性生態系統下逐漸形成的，區別于其他集群的良好形象和聲譽。

國外集團品牌與中國集群品牌

現階段，與西方品牌相比，中國品牌在2017年Interbrand全球100強品牌中占據的席位寥寥無幾。從中西方在社會、文化、經濟、組織管理方面的差異來看，現存的西方知名品牌是由多次并購重組而成；而中國多以堅韌的企業家精神與文化傳承而形成為數不多的知名品牌。提升中國品牌國際影響力，可以首先通過產業集聚形成集群品牌來提升中國品牌國際影響力。

縱觀全球前五次的并購浪潮，主要集中在西方國家與經濟增長前期。第一，在經濟危機向經濟復蘇階段轉型時。經濟危機時期，當企業出現閑置資產或者瀕臨破產，這會給具有競爭優勢的企業提供并購機會從而提升企業自身實力，進而促使經濟危機向經濟復蘇階段轉型。第二，在經濟發展階段向經濟繁榮階段轉型時。經濟發展階段，產業巨頭通常為進入新市場、降低成本、拓展生產與銷售渠道等時，選擇并購知名品牌或企業，實現強強聯合，進而形成經濟繁榮期。例如，自第二次并購潮開始，通用汽車首先通過多次對上、下游企業的縱向并購整合與汽車相關多項業務。在第五次并購潮中，通用并購大宇，帶動了汽車產業的全球重組，致使全球汽車產業集中度大幅提高。1999 年，世界前10 大汽車制造商的全球市場份額達到了80%。可見，企業并購重組行為是提升經濟與發展品牌的重要手段之一。

發展集群品牌是對抗西方集團品牌的基礎 國外企業善于強強聯合，通過多次并購重組，最終成為世界知名企業；而中國企業更多各自為戰，但喜歡群聚，最終形成集群品牌。Interbrand排行榜中的100家企業中，有81家發生過企業的并/收購行為，并/收購行為總數為520余次，平均每家企業的并/收購次數為6.4次。例如，蘋果公司由39家企業并/收購而成，谷歌7家，微軟29家，可口可樂5家，亞馬遜15家，臉書22家。相對來講，中國企業規模小，應在政府組織下形成集群效應，聚集合力形成國際競爭力和影響力。

發展集群品牌是低產業集中度下的必然選擇 以美國為代表的發達國家產業集中度高，多個產業只有幾家甚至一家企業獨占；而中國產業集中度較低，企業大多分散經營、規模小、實力不強。通過產業集中、發展集群品牌將有助于相關資源（包括人才資源、自然資源、知識資源、金融資源等）聚集到集群與集群內部少數企業中，同時助力優秀集群品牌與企業品牌快速發展。因此，中國需要通過形成集群品牌，整合資源并形成行業發展的聚合力量，改變低產業集中的現狀。

中國集群品牌的價值提升

集群品牌的確立并非是對企業集聚過程中的簡單品牌名稱重組，而是向國內外消費者、企業、集群及國家積極展示集群品牌形象并建立品牌價值的過程。

處于資源型集群品牌的提升 目前看來，中國的產業集群更多的屬于資源型產業集群，這需要在地方政府、中介、媒體等利益相關者的推動下首先發展過渡到創新性產業集群。此時，集群品牌的確立可以聚集自然、人才、信息、金融資源，協同企業上下游產業、中介組織服務，快速提升產業集群的品牌價值。這需要五大策略的實施，包括創新引領、質量監管、資源整合、文化歷史、集群服務等。這分別與品牌價值的五要素相對應，即創新、質量、有形資產、無形資產、服務。

處于創新型集群品牌的提升 產業集群從資源型過渡到創新型的一個顯著的標志是：產業集群內多家龍頭優秀企業迅速發展。在龍頭企業的帶動下，通過產業信息、創新技術、頂尖人才等關鍵資源的共享，集群內企業群協同發展，產業集群的整體競爭力迅速提升。龍頭企業也是代表產業集群對外國際交流的主體，可以為集群品牌帶來更多正面效應。同時，集群品牌還要善于采用整合品牌傳播戰略向市場傳遞集群獨特的歷史、文化和產品價值。

處于成熟型集群品牌的提升 資源型與創新型產業集群均是區域層面的集群品牌發展，產業集群還應構建國家層面發展戰略。當產業集群發展為成熟型集群品牌時，在國家層面的政府、中介、媒體等的支撐下，通過四大戰略，即國家背書、統一形象、海外巡展、媒體宣傳等，統一向全球傳播中國各產業集群的獨特價值。此時，成熟型的集群品牌足以代表中國集群品牌，進一步發展成為國際化集群品牌。

中國產業集群聯盟剛剛成立，這對中國產業集群的發展具有重要的意義。這一機構可作為企業和政府之間很好的一個橋梁，共同助力中國產業集群品牌走向全球。