市場引領與引領市場

陸亦琦

在經典的市場營銷實踐中，有兩個比較基本的理念，那就是市場引領Market Driven與引領市場Market Driving。在絕大多數時候，我們所做的多是市場引領，也就是說，回應一個市場上存在的需求。也有個別的情況下，技術，或新生事物，或新型商業(yè)模式也可能倒過來引領市場。

市場引領，回應市場上消費者知道的需求，這些需求往往是顯而易見的，看到這些需求的也不止你一人，免不了會有競爭。所以你一般只有兩種選擇：要么你比現有的選擇更加便宜，要么你比現有的更加方便。

以殺毒軟件為例，早在360出現以前，金山毒霸與其他的殺毒軟件早已存在，它們多是收費的。當360出來時，直接免費了；當360做到跟其他殺毒軟件一樣好用時，市場上就很少有人會愿意再掏腰包去買其他的收費殺毒軟件了，其他殺毒產品也就沒了生存空間了，除非你也能免費，并在功能上與360拼個高低。今天我們看到在風口上風生水起的是小米的雷軍，我們已經淡忘了曾經在殺毒大戰(zhàn)中灰頭土臉的金山毒霸的雷軍……對的，這是同一個雷軍，雖然在殺毒大戰(zhàn)中鎩羽而歸，他畢竟掘得了第一桶金，而小米其實已經是他再次“貴族”創(chuàng)業(yè)的產物了。

以廉價甚至免費殺敗對手的事件數不勝數。事實上中國之所以能成為全球工廠，也主要得益于中國生產企業(yè)的價格競爭力，當中國制造的品質接近現有歐美日生產的品質，這種價格競爭力就使消費者做出了對自己腰包更合理的選擇。

與便捷性相關的例子可能要數共享單車了。共享單車提供了我們從a點到b點短途騎行的便利，很多時候它解決了公交系統剩下的最后一里的難題。但在摩拜單車出現以前，對于這最后一里也并不是沒有解決方案，部分高科技園區(qū)曾經推出過固定位點的單車租借，也就是說你可以在固定位點去租借單車，用完以后再把它還到同一個或不同的固定位點。但因為每個人從a點到b點的需求是多樣的，固定位點租還的商業(yè)模式，不可能滿足每一個人的需求。

當摩拜單車推出一種可以任意位點取還的商業(yè)模式時，這個商業(yè)模式提供了一個比原有固定位點租還更便捷的新選擇。尤其當成本并不高，或者成本與現有選擇相似時，它就毫無懸念地成了最佳選擇。這也不難解釋為什么摩拜單車出現后，有如此眾多色彩的共享單車紛紛跟進，因為這項發(fā)明的優(yōu)勢太顯而易見了，假如不是自作聰明的風險投資將原來一本萬利的“騎一次收一元”現金流模式修改為免費騎靠押金賺利息的金融模式，有序發(fā)展的共享單車將根本改變國人的出行模式。

但共享單車之后，跟風出現的一些其他的“共享”模式，比如說共享雨傘，共享充電寶，為什么就沒有成功呢？假如我們比照共享單車的模式來看這兩個不同的共享，就不難看出這兩個后推出的新選擇，并沒有實質性提升消費者使用的便捷度。首先雨傘它不能到處亂放。取放地點對消費者來說都是固定位點，所以這一點很難像共享單車這樣方便，在你需要的時候就近尋找；充電寶也是同樣的問題，也是固定取還位點，你不能用完了直接放在馬路上，它必須回到固定位點充電，才能下一次再用。除了這個不便之外，充電寶也很少成為急需產品，現在絕大多數消費者都已經習慣了自帶一個充電寶，需要時不必臨時到處去找。即使他沒有自己帶，跟認識的人借一個也不會太難。所以使用充電寶這個需求雖然并非偽需求，它是客觀存在的，但這個不是痛點，而是一個非常容易被其他選擇所替代的需求。你試圖去滿足這個不是痛點的需求，又沒有明顯的便捷性或成本優(yōu)勢，那真的一點機會也沒有。

引領市場，就是另外一個級別的游戲了。索尼在20世紀70年代首先推出Walkman隨身聽前，大家都沒有想到，在跑步時需要一個隨身聽，可以自己邊聽音樂邊運動。善于做小型電子產品的索尼認為不管現在有沒有人需要，我把它做出來了，就會有人用了。事實也正是如此，當隨身聽做出來后，這個新的技術型產品就帶動了一個全新的市場需求。

蘋果在推出iPad的時候，大家都還沉迷于黑白的亞馬遜kindle與漢王電紙書中，大家以為電子書就應該是黑白的。亞馬遜與漢王沒有提醒大家的是：書也有彩色的，之所以這個屏幕是黑白的，主要原因并非模擬筆墨的感覺，是彩屏耗電更大，而黑白屏的使用時間更長，可以滿足幾小時不充電的用戶使用體驗。所以蘋果推出iPad彩色屏之前，在電池上下了很大的功夫，首次將彩屏的正常使用時間提升到了6小時以上。蘋果相信只要使用時間達到用戶能滿意的時長，就會有人喜歡體驗更好的彩屏終端。事實也是如此，iPad推出后，黑白的亞馬遜Kindle的售價不得不直接下調200美金，而對漢王電紙書幾乎就是滅頂之災了……這就是不經常發(fā)生，但一旦發(fā)生，殺傷力巨大的引領市場的營銷。

市場引領一般比較多見，而引領市場的成功案例相對來說比較少。但我們有時候還是會基于工程師思維，誤以為技術改變引發(fā)的新生事物就一定能帶動市場，這是一個很大的誤區(qū)。我有一位朋友，曾經有一項很好的技術，能夠在聲波中編入人類耳朵聽不到的聲音碼，做一個APP就可以用普通手機發(fā)出這種人耳聽不到的聲音，也可以接收到這樣的聲波信息。試想一下，假如在商場的喇叭中，我們放入這部分的音波，就能傳輸，如打折券，讓相應的APP收到。這項技術很新穎，目前市場上并沒有人用，絕對是個新生事物。但你真要把它做成一個產品來帶動這個市場，就沒有這么簡單。

你首先要過的第一關，就是現有消費者獲取信息到底有哪些選擇。其實消費者現在的選擇就不少，比如說我站在某地，打開大眾點評，這款APP就能根據我的GPS位點，來判斷出我周圍到底有哪些選擇，無論是吃飯，還是其他。它也可以針對性地推打折券給我；我在商場內走動時，也可以看到各種張貼的廣告，也可以直接在上面掃二維碼，得到我想要的東西。所以用聲波來傳遞信息甚至折扣券，雖然技術領先，但并沒有充足的優(yōu)勢，無論是便捷度，還是價格，都無法在市場上替代現有的選擇。很遺憾，雖是很好的技術，但目前不會有商業(yè)應用前景。

俗話說，群眾的眼睛是雪亮的。無論是市場引領，還是引領市場，關鍵還是你新推出的事物相對于現有的選擇，必須具有更好的便捷度，或價格優(yōu)勢。做不到這其中一點的話，那真的不必太浪費時間了。