即期產品，壓垮客戶的最后一根稻草

常建鋒

快消品從十年前的爆發式增長，到這幾年量跌價漲的擠壓式增長，經營不好就斷崖式下滑，默默地退出這個品類，看不到你的背影，聽不到你的聲音……在這個交替的過程中，經銷商會出現大量的即期產品，如果沒有及時消化的渠道，辛辛苦苦一整年，盤點利潤就一下回到解放前，這是壓垮客戶心理防線的最后一根稻草。

為什么近幾年會出現大量的即期產品？我個人的觀點分析如下：

第一，快消品從爆發式增長轉變為擠壓式增長，整體容量在下滑，在沒有品牌優勢的情況下，你的產品力又不行，你的產品不動銷造成即期非常正常。

第二，隨著網購和便利店的增多，消費者購買習慣在轉變，從整箱購買到單包購買（這也是獨立包裝短保產品盛行的原因），只有擺在敞開式貨架上與消費者見面，才有成交的機會，你的終端維護不到位，產品本身沒有拉力，照樣產生即期產品。

第三，前幾年的三鹿事件、雙匯事件等對消費者是個教育，消費者提升了品牌意識，對生產日期非常關注，基本上保質期半年的產品過了四個月，就到了危險期和處理期。

第四，由于產品極為豐富，一個品類多個品牌的競爭，消費者對賣場的活動關注度在降低，因為每次到賣場都有活動，消費者每次買的掛面和方便面的五連包都有促銷品，活動常態化，造成處理即期產品比較慢。

第五，這幾年由于社會的引導，人的大量財富轉移到房子和車子上，消費者購買力在下降。中國人不缺錢，不缺大錢，缺的是小錢，在我老家每個家庭都在捂著錢包，省吃儉用給孩子找老婆，在這個男女比例嚴重失調的社會，在農村沒有大幾十萬還真找不到老婆，這不是家庭問題，這已經上升到社會問題。

第六，在十年前，消費者對生產日期不敏感，在一些渠道，即使臨期或過期也能消化，就是過期當時還有一個撒手锏——改生產日期，這是前幾年整個快消品行業不公開的秘密，但食品法特嚴格的今天，誰觸碰紅線，輕者罰款，重者坐牢。

以上是快消品形成即期臨期產品的主要因素，經銷商年年講生意不好做，過了一年又一年，最難的日子永遠在明年。

拋出了壓垮客戶最后一根稻草，如何把這根稻草拿掉是關鍵。

經銷商產生大量即期產品，與代理什么品牌沒有絕對的關系，和你經營的模式有直接關系，這幾年經營一線品牌卻把家底賠進去的也多的是。

結合十幾年一線摸爬滾打的經驗，筆者總結了以下幾點方法，來避免產生即期產品：

第一，不管你經營什么產品，要找到適合自己經營產品的渠道，寶馬的4S店開錯了地方，優惠力度再大，成交概率也不大，合適產品放到合適渠道，要避免人為的即期產品的產生。

第二，開發一些消化即期產品的特通渠道，這些渠道表面不掙錢，但能消化你的即期產品，不賠錢就是掙錢，廠家有義務幫助客戶開拓這樣的網點，一個這樣的有效網點就能奠定你在客戶心目中的位置。

第三，維護好終端排面，做好終端形象展示，有助于消費者購買，符合消費趨勢產品上貨架，衰退期的產品靠整箱零售。做到這一點還不夠，必須規定到了幾個月，產品必須調回，在市場上發現過期產品，業務員必須承擔損失的相應比例。責任心不是天生的，員工不會做你希望的事情，員工喜歡做你考核的事情，考核不是貶義詞，有考核就有獎勵，避免懲罰拿到獎勵是銷售人員的天職。

第四，把做展售即期產品常態化，物料準備充分，有助于品牌形象的宣傳和即期產品的消化，形成標準，做好排期，嚴格執行，有助于我們一線業務員實戰能力的提升。我一直有個觀點，能把即期產品通過活動賣給消費者，在開拓市場過程中就沒有擺不平的網點。

第五，現在KA系統和商超這么發達，每個鄉鎮都有兩個大超能壟斷一條街80%的生意，假如你擔心賬期，不給他們供貨，基本注定你的生意做不大，最關鍵是能幫你消化帶有促銷品的即期產品。

第六，客戶千萬別犯傻，銷售產品掙錢是自己的，處理即期產品是公司的，不要等、望、猜。領導到你的倉庫，你要第一時間把領導帶到即期產品專用庫，滔滔不絕訴苦。你只有一個目的，公司是錯的，領導是錯的，你是對的。

記住一點：你既然代理這個品牌，就有責任和義務消化和處理即期產品，聰明的做法是先處理再爭取公司的支持。

即期產品是壓垮客戶最后一根稻草，你還按照老經驗，一定會把你壓垮。