國際文化大都市建設背景下上海節慶文化消費的地方性問題調查

程 鵬

近年來，上海加快建設國際文化大都市步伐，在文化產業等領域大力發展的同時，文化消費領域也穩步增長，尤其是節慶期間的文化消費，更是呈現出一派繁榮景象。節慶是人民群眾文化活動的重要依托，是重要的文化消費節點和載體。節日市場不僅對文化消費具有強大的拉升能力，還可以營造文化消費氛圍，培育文化消費習慣，引導城鄉居民擴大文化消費。一些節慶活動還以公益方式培植新產品創作，培養潛在文化消費者，從而促進文化的創新發展。

當前上海節慶經濟的模式處在傳統與現代交替的變革過程中，節慶期間的文化消費日益呈現多樣化的特征，但傳統節慶的現代轉化還不完善，傳統節慶活動的內容和形式還未能與當下民眾的審美文化需求完美結合，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾日益突出。在全球化沖擊下，文化消費的地方性特色日益消失，廟會等傳統地方節慶文化消費存在著同質化、西方化等傾向。不僅無法滿足上海民眾的多樣化需求，也不利于保護上海傳統地方特色文化和建設國際文化大都市。

目前對于上海節慶消費，主要側重于從旅游節慶的角度，對上海的節慶旅游資源開發、節慶活動發展態勢、節慶活動公眾認知度等內容進行研究，其研究對象主要局限于上海旅游節、上海國際藝術節等節慶活動，而對于其他類型的節日期間的文化消費則關注不多，尤其是對于上海的傳統地方節慶文化的研究還有許多空間；此外，研究焦點多集中于節慶活動的經濟效益方面，而對節日的文化和社會效益則關注不足。本文以上海節慶文化消費為研究對象，通過問卷、訪談、參與觀察等調查方法，研究當前上海節慶文化消費的主要形式、內容、特點、理念等，重點討論在國際文化大都市背景下上海傳統地方節慶文化消費的問題，希冀可以為上海乃至中國的節慶文化和節慶經濟的發展提供參考。

一、上海節慶文化消費中存在的問題

從文化消費角度看，上海的節慶包含了傳統與現代、西方與本土的各類節慶，主要可以分為五類：春節、清明、端午、中秋等中國傳統佳節；豫園燈會、龍華廟會、三林圣堂廟會、真如廟會等上海地方民俗節慶活動；情人節、萬圣節、圣誕節等西方節日；勞動節、國慶節、元旦等現代節假日；上海國際電影節、上海國際旅游節等現代會展節慶活動。

節慶期間的文化消費，主要可以分為兩種類型，即政府主導的公共文化消費和市場主導的自主消費。政府主導的公共文化消費，是由政府主導，以事業化的形式提供的節慶類公共文化服務；市場主導的自主型消費，一般以文化產業的形式提供消費產品。根據抽樣問卷調查，［1］上海市民文化消費支出最多的節氣依次是春節、中秋、國慶、圣誕節、元旦；在這些文化消費最多的節慶期間個人的支出以1000-3000元者為多；上海的文化消費國際化特征較為明顯，消費熱點幾乎與國際同步，消費方式以現代化的影視觀賞、旅游休閑、逛街購物等為主；然而對于各類節慶期間的文化消費品供給，民眾的滿意度卻有著較大的差距：

其中對于西方節日和現代節假日期間的文化消費品供給滿意度較高，而對中國傳統佳節和上海的地方民俗節慶活動期間的文化消費品供給滿意度較低，尤其是對于上海的地方民俗節慶活動文化消費品供給，民眾感到滿意度最低。然而在調查中卻有38.13%的人表示樂意去參加豫園燈會、龍華廟會、三林圣堂廟會、真如廟會等上海地方民俗節慶活動并消費，甚至有21.25%的人表示非常樂意去參加，說明上海的地方民俗節慶活動仍有很大的需求市場，但目前的文化消費品供給并不能讓人滿意。

豫園燈會、龍華廟會、三林圣堂廟會、真如廟會等節慶活動是上海本土的傳統民俗，帶有濃郁的上海地方特色，在當代又被列入不同級別的非物質文化遺產名錄（其中豫園燈會、龍華廟會是國家級非物質文化遺產；三林圣堂廟會是上海市非物質文化遺產；真如廟會是普陀區非物質文化遺產），可以說是上海文化中的瑰寶。然而除了豫園燈會、三林圣堂廟會等少數節慶活動還保持發展活力外，上海的許多地方民俗節慶活動都乏善可陳，龍華廟會已連續停辦3年，真如廟會更是停辦多年。上海的地方民俗節慶活動，是上海本土文化的典型代表，其發展乏力，反映了上海文化消費的地方性特色不足。

二、上海地方民俗節慶活動存在的問題分析

1.辦會目的不夠明確，當代定位不準

節慶活動為何而辦，為誰而辦，是辦會者需要首先思考的問題。歷史上江南地區多寺廟，因廟興會，廟會成為集信仰、經濟、社會等功能為一體的重要文化空間。建國后，因物資匱乏，廟會基本都改為城鄉物資交流大會，后因諸多原因大都先后停辦。20世紀90年代后，又逐漸復興。但隨著城市化和現代化的發展，經濟大力發展，人們生活水平提高，廟會的物資交流功能消退，逐漸轉型為文化型廟會。尤其是在21世紀非遺傳承活動廣泛開展之后，廟會更是成為文化展示性的節慶，非遺展演、傳統民俗手工藝展銷等成為主要內容。以2018第七屆上海民俗文化節暨“三月半”圣堂廟會為例，會期4天，設圣堂廟會、非遺展示、民俗展演、藝術展覽、行街表演、花船巡游等多個項目。其中，非遺展示就包括了浦東“一鎮一品”和各區非遺精品等內容。當代的廟會等節慶活動，是以經濟利益為主還是該側重文化效應，是滿足本地民眾需求，還是吸引外地游客，在辦會目的和定位方面搖擺不定，不僅不能取得較好的效果，更不能令民眾滿意。

2.辦會主體過于單一，政府操控過多

當代城市廟會的辦會主體較為單一，主要為政府操控，官方化嚴重，脫離了信仰本色和市場本性。在一定程度上，廟會起到了弘揚城市傳統的功能。但是近年來，尤其是在成為各級非物質文化遺產以后，廟會反倒成了一個形式主義的文化擺設。

以國家級非物質文化遺產項目龍華廟會為例，龍華廟會最初的組織者，包括了龍華寺的僧人、當地民眾、鄉紳、商人等。這種信仰色彩較重的香火會，是龍華廟會發生的最初緣由。但是，近年僧人從民俗廟會組織者中逐漸淡出，20世紀80年代廟會復興以后，僧人曾經參加過相關活動，但是到了現在，龍華寺與三月三龍華廟會逐漸疏離，淡化了廟會組織的信仰傾向。此外，士紳和商人也曾是廟會的促進者。1901年商人聯合上書，敦請啟動龍華寺與龍華廟會，可以見出商人在廟會中的地位。但從20世紀下半葉開始，廟會就一直由政府主導，從當年的物資交易會，到后來開展起來的龍華三月半民俗廟會，都是政府主導的，組織者變成了當地政府、文化部門、旅游部門，以及具體操作的文化公司。政府對于廟會的定位不準，人為剝離了廟會的信仰色彩，干預廟會本身具有的商業功能，以官方化色彩的攤位指派替代商業性的攤位有償出讓，使本來自身具有造血功能的龍華廟會，淪為嚴重依賴政府財政撥款的文化展示會。對于政府來說，廟會的經濟收入可以忽略不計，反倒是人流太多，容易產生安全等方面的問題，所以控制規模就可以降低風險度。加上近年控制行政會展表演和節慶規模的政令導致撥款減少，使得廟會的人氣日趨下降。另外，去掉了富有特色的小吃內容，近年的龍華廟會可謂乏善可陳，有如雞肋。2016年后已連續3年更是直接停辦。

3.辦會形式過于陳舊，宣傳不夠到位

廟會等傳統節慶活動的現代轉型，從內容到形式上，都還不夠成熟和完善，仍然需要不斷努力探索。當代的城市廟會，不同于傳統的鄉村廟會，不能直接將傳統的形式內容直接拿來用于今日的活動。

其次，隨著時代的更替和社會的發展，以及大量外來人口的涌入，上海的人口數量急劇增加，而大量新生代及外來民眾對上海本地的傳統民俗節慶缺乏了解也成為其發展乏力的一個重要原因。根據抽樣問卷調查，［1］民眾的消費支出與對節慶的熟悉程度成正比，即民眾對某一節慶越熟悉，越有可能參與并消費。根據調研，民眾對各類節慶的熟悉程度如下：

而民眾的文化消費支出排序也是中國傳統佳節、現代節假日、西方節日、上海的現代會展節慶活動、上海的地方民俗節慶活動。

此外，信息不對稱，宣傳不夠到位。上海民眾構成復雜，不同群體有著不同的信息獲取渠道。然而目前大多數節慶活動在宣傳上只選擇有限的幾種方式，無法進行充分的宣傳，民眾獲得信息的渠道較窄，導致信息的不對稱，許多消息是在活動中甚至活動后才知曉。如2018年春節期間，上海市舉辦了文藝演出活動、群眾文化活動近1700場（次），全市各區圖書館、文化館，街道（鄉鎮）文化（中心）站、圖書館節日期間都對外開放。［2］然而許多民眾卻對相關活動卻并不知曉，也不知道應該通過何種渠道獲取相關信息。再如2018年三林圣堂廟會在舉辦前，宣傳工作也并不到位，微信、網絡上都沒有相關的宣傳信息。所以許多節慶文化活動在舉辦前的宣傳工作還有待改進。

三、對策建議

1.明確辦會目的，找準當代定位

城市廟會是民間信仰在城市社會中的一種表現形式，而其文化內涵卻與傳統的鄉村廟會有著很大差異，其實質是代表了一種具有現代城市文明特點的價值取向與文化訴求，體現了人性本質的釋放和張揚。當代城市廟會所具有的身份，已經不再是一個演繹各種神靈崇拜、神靈祭祀故事的宗教圣地，而是成了一種集商貿、消費、文藝、旅游等各種人性需求為一體的文化活動空間，它所服務的對象是人而不是神。而之所以仍然冠以“廟會”之名,只不過是貼上一個傳統文化的標簽而已。作為上海地方文化的代表，其所服務的首先應是本地社區民眾，應以滿足本地民眾需求為目標。

2.淡化官方色彩，增強社區參與

目前上海絕大多數節慶活動的運作模式都是政府主導型，對于龍華廟會等上海地方性節慶活動，因為非遺保護的原因更是受到政府的特別重視。但在很多情況下，非遺保護也出現了政府操控過多的弊端，不符合其發展的客觀規律。政府雖然在非遺保護工作中處于領導地位，但應充分尊重民眾的主體性，遵循非遺傳承發展的規律。非遺保護的工作原則應為“政府推動，民眾為主，社區參與”。非遺在根本上是民眾生活的一部分，非遺的傳承與展演必須遵照民眾的固有方式與傳統。非遺保護的主體應該是以社區民眾和傳承人為主的社會各方，而政府部門主要是起組織、推動作用。目前，三林的圣堂廟會在社區參與方面就做得不錯，其他節慶活動可以借鑒三林的成熟經驗，增強社區參與。此外，廟會等節慶活動的市場部分，可以交由專業的企業去運作，實現市場化，政府部門應從此類微觀操作中淡出，而在更高層面上發揮作用。目前，上海國際藝術節的市場化運作業已成熟，其他節慶活動可以借鑒上海國際藝術節的成熟理念，進行市場化運作，擴大節慶活動的發散效應。

3.豐富活動內容，擴展宣傳渠道

在當代，城市廟會等節慶活動，應充分考察民眾需求，通過調查問卷、訪談等形式充分了解民眾需求，并根據民眾需求，豐富活動內容和形式，既融合傳統，又有所創新，以滿足不同群體的需求。根據調研，對于節慶期間的文化消費信息，民眾獲得信息最多的前幾大渠道依次是微信、家人朋友推薦、門戶網站、電視、地鐵/公交車廣告、報紙雜志。微信作為當前人們信息來源的重要渠道，公眾號、朋友圈的傳播效果非同一般，而家人朋友間的推薦，也往往是通過微信交流。網站作為信息傳播的重要現代科技手段，不僅可以快速有效傳遞信息，而且可以為節慶活動的品牌化發展提供重要保障。上海國際電影節的門戶網站就做得較好，值得其他節慶活動借鑒。總之，節慶活動主辦方可以充分利用各種有效的宣傳手段，對節慶活動進行全方位、深層次的宣傳，擴大節慶的品牌影響力和號召力。

結語

上海是一個開放包容的城市，上海的節慶包含了傳統與現代、西方與本土的各類節慶。在節慶活動期間，既有政府提供的公共文化服務，又有商業性的文化消費品。當前，上海文化消費的多樣性、創意性特征進一步凸顯，文化產品及其消費樣態越來越豐富。然而，上海節慶經濟的模式還處在傳統與現代交替的變革過程中，節慶期間的文化消費日益呈現多樣化的特征，但傳統節慶的現代轉化還不完善，傳統節慶活動的內容和形式還未能與當下民眾的審美文化需求完美結合。當下，上海節慶活動，不僅無法滿足上海民眾的多樣化需求，也不利于保護上海傳統地方特色文化和建設國際化大都市。

上海擁有豐富的物質、非物質文化資源，可以打造成海派文化品牌，形成文化消費中的上海性，打造新的節慶文化消費的亮點。上海的地域文化以中西合璧為優勢、多元交融為精髓的“海派文化”為特色，所以節慶活動策劃可以采用文化整合戰略與系統化戰略將各類文化元素加以整合、提升。上海節慶活動策劃要特別注意跨文化交流的特點，從多個維度加以把握。上海既有傳統的民俗節慶，也有現代的節慶活動品牌，要注意將傳統文化與現代文明有機地結合于一體；明確辦會目的，找準當代定位；通過深度挖掘節慶文化資源，以傳統與時尚的形式增強節慶活動的體驗參與性；豐富活動內容，擴展宣傳渠道；使節慶活動不僅達到娛樂目的，還可以發揮教育功能和文化傳承的功能。