基于客戶滿意度的貨主選港

莊佩君， 張向陽， 吳新洪， 鐘佳音， 曾 鋒

(1.寧波大學 海運學院，浙江 寧波 315211；2.浙江省港口經濟協同創新中心，浙江 寧波 315211)

貨主選擇港口是現代港口管理的關鍵。對港口而言，貨主選擇直接影響著港口的發展能力，基于客戶滿意度體現以客戶為中心的現代港口管理理念。本文突出港口供應鏈最終用戶貨主的視角，從客戶滿意度的角度探討貨主對港口的選擇，揭示貨主視角中的港口服務，辨識對影響貨主滿意度的選港因素，剖析貨主綜合選港的決策過程。

1 貨主對港口的選擇

1.1 貨主選港問題的出現和演變

集裝箱化大規模普及之前，運輸成本是影響港口選擇的最主要因素。20世紀80年代之前，海上段的價格由壟斷組織班輪公會決定，內陸運輸成本高昂是影響貨主選擇港口的主要因素。這個時期內陸運輸成本直接取決于內陸運輸距離。FOSER[1]認為在集裝箱普及之前，內陸運輸距離是貨主選擇港口的主要考慮因素。

隨著班輪公會解散，海上運輸市場開放, 各船公司自主設定運輸費率，海上段價格成為運輸總成本的重要影響因素。貨主開始重視對海上承運人的選擇，但仍不太關心港口的選擇。D’ESTE等[2]認為港口選擇只是貨主選擇船公司時考慮的一個因素，即貨主更關心選擇掛靠在該港的船公司。在這個時期，港口選擇更多地受船公司戰略行為的影響。

隨著多式聯運通道的發展和內陸集裝箱化的普及，港口腹地向內陸擴展，出現交叉腹地。腹地擴展和交叉使貨主(及其代理人)在尋求貨運服務時獲得港口選擇權[3]，貨主開始關心港口選擇問題。根據ROBINSON[4]港口供應鏈概念，貨主將港口視為貨物價值鏈的重要驅動單元。據此理論，貨主關注港口是否有利于降低總成本或提升市場價值。MAGALA等[5]認為港口選擇是貨主構建自身供應鏈的派生選擇。貨主選擇港口的問題日益重要。

1.2 貨主選港的決策因素

供應鏈管理擴大了傳統貨主選港決策因素范圍，從港口自身資源和物流服務擴展到海域和陸域運輸及其服務。

1) 貨主選港的目的是利用以港口為中心的供應鏈來滿足自己的物流需求，港口功能要適應貨主供應鏈特點和要求。

2) 港口作為貨主供應鏈的核心和物流中心，促使港口當局將自身資源擴展到與其服務功能相關的參與者，特別體現在陸域運輸及節點可達性。

因此，將港口及海運服務、港口至內陸運輸和內陸港狀況等方面作為決策變量范圍。

2 貨主對港口服務的評價

2.1 以貨主為中心的港口服務供應鏈

TALLEY等[10]將港口服務分為港口貨運服務和港口船務服務。當然，對船服務最終服務的是貨運。港口服務連接著生產和流通。在全球市場環境下，貨主企業在全球布局采購、生產和銷售等三大活動，建立銷售市場和網絡。港口服務于貨主的全球生產和流通服務。

當前港口服務的核心功能已從單純的海陸運輸界面演變為集轉接、運輸、生產、加工、服務和金融等生產服務于一體的多元化功能。港口服務產品包括：引航、拖帶、錨泊、裝卸和供給等對船服務；倉儲、多式聯運和各類增值活動等對貨服務；信息和金融等支撐服務。港口服務生產過程涉及各專業化企業(見圖1)[4,11]，共同構成港口服務供應鏈，為船和貨提供服務。

從服務的角度考察，港口是由物流和運輸業者構成的為貨主創造價值的組織集群，是供應鏈成員相互合作產生價值的一個物流節點。BICHOU等[7]認為港口是全球供應鏈更廣泛生產與物流系統的一個主要子系統。TUCCILLO等[12]認為港口通過JIT實現無縫溝通、消除浪費、降低成本、基礎設施及運作的相互連接和協作，獲取增值服務和客戶滿意。港口服務供應鏈是復雜的服務生態系統，依賴于其他系統，其功能通過人員、制度和資源的整合實現。港口服務系統共創有效價值的能力取決于獨立服務者的資源和資源整合程度。

因此，港口服務體現在港口服務生態系統共同創造價值的過程，港口在該過程中發揮著重要作用。同時，服務的結果是貨主評判服務滿意度的依據。

2.2 港口服務產品和貨主的滿意度

港口服務的客戶是全球化運作的船公司和貨主，船公司為貨主服務，貨主是港口的終極客戶。港口服務供應鏈上各成員相互合作，最終完成貨物海運服務和相關必要的物流功能活動，將自己的服務轉化為由最終客戶(貨主)評議的產品。

港口服務產品的特性有別于有形產品，其構成要素往往是無形的、抽象的，是一個過程或一種概念，具有較強的經驗特征和信任特征，依賴于技術、知識和訣竅等無形的有效資源和距離、水深、航線數等有形的自然物質資源。因此，港口服務的客戶利益很難在短期內察覺，使得難以對服務質量準確作出評價，供給者對客戶的真實利益需求缺乏了解，服務品質也因其無形性而產生較大變化。

港口服務系統強調服務生態系統中參與者之間的協作過程和創造價值。貨主參與協作的過程體現在其物流服務需求的明確傳遞和服務得到滿足。貨主滿意度受港口海運、陸運和內陸港的效率、競爭和控制程度及有形和無形資源整合等因素的影響。

3 貨主選港指標體系及其滿意度評價

3.1 指標體系的構建

曾鋒等[3]對已有文獻中的港口選擇因素進行分類統計。本文以此為基礎，根據港口服務供應鏈和港口服務系統，將港口海運、陸運和內陸港狀況作為3個一級指標，體現節點和通道的服務。二級指標反映一級指標下的資源及整合利用程度，用成本、時間和資源類指標表達，體現貨主參與服務過程得到的滿意度(見表1)。

表1 貨主選港指標

1)港口海運指標，包括港口和海運2方面，其中：海運方面，二級指標為海運費和航線情況；港口方面，費用二級指標為港口發生費用，時間二級指標包括在港停留時間和作業天數，資源二級指標為港口通關環境。

2)內陸運輸指標，包括內陸運輸時間、內陸運輸費用和運輸風險3個二級指標，其中，運輸風險指標用來衡量運輸時間和運輸費用的變動性。

3)內陸港(內陸節點)指標，體現供應鏈末端的集貨和分貨特性，選擇5個資源類二級指標和1個成本指標，時間指標較其他指標次要。

時間和費用類指標既是客戶服務的結果，也是客戶關注的重點。客戶根據自身經驗和體會，直接確定這2項指標值。資源類指標是港口客戶服務的基礎，需從外部獲取該指標值。

3.2 層次分析法評價指標體系權重

貨主選港指標體系評價涉及比較判斷時間、成本和資源等3類指標，層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)適合不同類型指標的比較，因此AHP適用于確定該指標體系的權重。

表2為一級指標計算所依據的判斷矩陣，表3～表5為二級指標分別在3個一級指標下的判斷矩陣，其中，相對權重值是從其判斷矩陣得到的，組合權重值是針對目標值的最終權重。表6為各判斷矩陣的一致性檢驗值，采用C.R指標值，結果顯示其達到一致性要求。

表2 一級指標判斷矩陣及權重

表3 港口海運二級指標判斷矩陣及權重

表4 內陸運輸二級指標判斷矩陣及權重

表5 內陸港二級指標判斷矩陣及權重

表6 判斷矩陣一致性C.R值

選港指標權重結果表明：一級指標中港口海運占比接近1/2，說明客戶選港最關注港口和海運的運營績效；內陸運輸指標占1/3以上，內陸運輸在貨主選港中很重要，而內陸港指標所起作用較小。這也意味著后者在參與港口整合中有較大的上升空間。權重結果可用于各二級指標比較分析。

3.3 備選港口指標體系的滿意度評價

指標值的滿意度基于貨主的主觀感受，是對客觀指標值進行比較和判斷的結果，是客戶參與評價的結果，是主客觀評價的平衡，體現貨主選港的用意。貨主對各備選港口的各單項指標進行滿意度評分，結合各指標權重，用加權求和法得到客戶滿意度分值。

1)采用Dephi法給每項指標設立評分標準，對各指標值打出0～10的分值。選擇0、2、4、6、8、10等6個等級分值衡量滿意度，表示滿意度譜系中的極不滿意、不太滿意、一般滿意、比較滿意、很滿意和非常滿意；選擇1、3、5、7、9表示相鄰等級的中間程度。注意可能的指標值只有0或10選擇。

2)利用AHP得到組合權重，用加權求和法得到各港口綜合滿意度分值。滿分為10分，也可換算為百分制相對分數。

3)利用各二級指標相對權重，加權求和計算一級指標下的滿意度分值。

利用滿意度分值進行橫向和縱向比較。

1)橫向方面，可比較備選港口的單向指標或總指標滿意度，總分值最大的被貨主選擇。

2)縱向方面，觀察某一港口各指標滿意度的歷史數據，比較其發展變化。

總之，客戶滿意度分值比較有助于對港口間或港口內的競爭力進行分析，為貨主選擇港口提供依據。

4 珠三角案例分析

珠江三角洲地區的對外貿易量大且貨主眾多，有多個集裝箱出海港口，主要的深水港為深圳港、香港港和廣州港。因多式聯運發達，各港口均沒有絕對的壟斷腹地，港際競爭激烈，貨主對出海口有充分的選擇權。

此次貨主選港指標體系及其權重采用上面的結果，各單向指標的滿意度分值采用問卷調查的形式。問卷的設計采用結構化形式，采用十分制，包括15個二級指標，給出單項指標的6個等級分值標準。問卷的調查對象是貨主和其貨運代理人，以網絡問卷為主，紙質問卷為輔完成調查，發放問卷100份，回收63份，有效答卷55份。

根據有效調查問卷結果統計各單項指標，并求算術平均值，結果見表7。

1)港口海運指標：在港發生費用指標，廣州港的滿意度最高，香港港最低，得益于廣州良好的集疏運條件；香港港的在港停留時間和港口通關環境指標最高，因其自由貿易政策，港口運作效率高；航線情況指標，香港港最高，深圳港較高，廣州港最低。

2)內陸運輸指標：深圳港和廣州港的內陸運輸時間、內陸運輸費用指標的滿意度都高于香港港。3個港口的運輸風險指標滿意度得分都較高。

3)內陸港指標：香港港和深圳港的班列發班頻率指標的滿意度分別排在前列，而廣州港較低。香港港在內陸信息化度和功能完備性指標的得分最高。在內陸港數量方面，香港港最高、廣州港最低；在內陸港規模方面，深圳港最高、香港港最低；在內陸港操作費用方面，3個港口之間的差距不明顯。

根據各港的單項指標算術平均值及表3～表5中各單項指標的組合權重，用加權求和法得出各港的綜合滿意度。如表7所示，各備選港客戶滿意度綜合得分分別為：深圳港7.37分，香港港7.33分，廣州港7.04分。深圳港得分最高，華南地區貨主會優先選擇從深圳港完成運輸，香港港次之，最后才會選擇廣州港。從一級單項指標的角度分析：香港港在港口海運和內陸港2項指標上領先，深圳港略微差一點，廣州港得分最低；而深圳港和廣州港在內陸海運指標上領先香港港較多。從總體上看，貨主在選港時比較關注內陸運輸方面的因素，港口也應積極在這些方面加以改進。同時，香港港和深圳港的分值相近，也給貨主選港帶來一定難度，說明兩港之間的競爭較為激烈，改進相對低的指標值有利于提升港口的競爭能力。

表7 備選港客戶滿意度單項指標算術平均值

5 結束語

1)本文討論了貨主選港要素的變遷，從以內陸到港口運輸費用為中心、以港口海運費為主的“港到港”，到以港口為物流中心的“門到門”。一方面體現體制機制的放松，促進貨主選港要素的擴展；另一方面體現港口當局的主動性，強化物流中心地位和提升港口競爭力。

2)分析了港口服務供應鏈的特點，將船公司、貨主、代理人、內陸港、金融和保險等服務參與者整合到以港口服務為紐帶的服務網絡中，參與者之間的協作創造了價值，港口的有形資源和無形資源都得到擴展，港口競爭力得到提高，貨主選港的要素范圍包括了港口海運、內陸運輸和內陸港等3方面。

3)根據港口的服務滿意度分析，港口競爭力或績效離不開客戶的主觀感知(滿意度)，除了各參與方協作提供港口服務以外，貨主需求及其滿足的程度在選港過程中起到關鍵作用，建立了時間、成本和資源類等15項單項指標。

4)采用AHP量化指標權重，賦予各指標對應的貨主滿意度值，計算結果不僅用于比較備選港的綜合滿意度，還用于輔助貨主選港決策。案例應用分析驗證了上述結論。

5)貨主對港口服務的滿意度基于所受服務的主觀認知，既受外部環境的影響，又與自身感覺和經驗相關，因此最能直觀反映其對港口服務的感知和認同。該研究也可用于港口方從客戶的視角橫向比較港際競爭力，促進港口改進低值指標；同時，可用于港方縱向考察港口各指標滿意度的歷史變化，明晰提升港口競爭力的突破點。