順應論視閾下對士力架廣告語的語用分析

【摘要】以國內士力架廣告改變銷售策略后的典型廣告語為例，運用Jer Verschueren提出的語言順應理論的框架，進行廣告語語用現象分析，從而得出產品銷售在廣告語設計上要結合當下社會熱點與大眾喜好。

【關鍵詞】語言順應論；廣告語；銷售策略

【Abstract】From the Adaptation Theory introduced by Jer Verschueren， this study will analyze several typical advertisements of Snickers after their changing in sales strategy. The author will show how companies should combine their advertising slogans with social hot topics and the public preferences.

【Key words】Linguistic Adaptation Theory； Advertising Slogans； Sales Strategy

【作者簡介】呂宣蒙（1997.07- ），遼寧大連人，大連外國語大學英語學院，研究方向：語言學。

一、引言

隨著網絡信息化的普及，廣告成為銷售行業的一個重要推銷產品的必不可缺的環節，而廣告語中的語言作為信息的載體，早已成為銷售者和購買者之間雙向溝通的橋梁。與德芙、費列羅等巧克力打造的浪漫形象不同，士力架旨在打造以年輕人為主要消費群體的運動能量補充的口碑，而士力架如何在眾多選擇的巧克力市場中成為絕大多數消費者的首選，始終是士力架公司營銷部門的首要難題。

順應論是隸屬于語用學分支，指在交際言語過程中交際人為了達到其自身目的，根據不同的語境、不同對象所處的社會背景，選擇動態性的言語，以達到交際的需要。本文也從廣告人物特征進行分類，將國內士力架廣告中涉及到的三類典型領域，結合順應論理論框架結合當時社會相關因素，詳細的闡明了語言在交際過程中遵從的理論原則，綜合分析廣告語對于商品銷售的影響。

二、廣告語在廣告銷售中的重要性

關于廣告的研究發現表明，廣告語中的語言成分會對廣告本身起到50%-70%的效果，因此廣告語在廣告銷售行業扮演不可或缺的重要角色，并且對廣告成功與否也起到了決定性作用。成功的廣告語往往短小精悍卻印象深刻。廣告語是企業營銷水平的最集中體現，一條好的廣告語可以直接促進顧客購買。

士力架改變其策略后，廣告語抓住網絡熱點，結合當下流行熱點或是社會上網民關注的焦點，成功地實現了從僅以男性為消費對象到如今以年輕人為消費群體的轉變，通過以大眾普遍關注的興趣點為導向，充分發揮了廣告語言語交際的重要作用。

三、順應論理論的理論框架構建

使用語言就是在有目的的選擇語言，在此基礎上Jer Verschueren提出了順應論，并建立結構框架分別從四個維度；即語境關系、語言結構、順應的動態性和順應過程的意識程度，從這四個方面詳細論述了順應論，并解釋了實際中語言的運用。交際主體要注意到談話背景、當下社會流行熱點等作為建立話語的核心專注點；語篇的構建則要注意語言、語義結構，一些交際雙方彼此熟知的隱含符號語或當下流行語；而語言本身具有動態性，在不同時間、地點為背景下的話語形式，使用會有所改變；意識程度則更多的是指對話語過程中的自我監控過程。

四、以士力架經典廣告為例的語用分析

士力架改變策略后，抓住當時社會大背景，利用當紅熱點，將社會流行語作為隱性符號語，與士力架商品特色結合起來，達到了意想不到的大豐收，并以極為突出的特色廣告話題成為深入人心的功能性能量巧克力。本文分別從三大類經典廣告涉及的領域，即經典文學著作、影視作品以及體育屆杰出明星，來著重分析士力架廣告語在順應論中的應用。

1.經典文學著作類。2011年林黛玉版守門員廣告語：

（一球進門，沒守住，林黛玉版守門員摔倒在地）

“哎呀！”

“都虛成這樣了，你家里人知道嗎？”

“不是人家虛，是餓到身不由己?！?/p>

“餓貨，一餓就發虛，來條士力架吧。”

“恩，給力！”（變身為生猛的守門員）

林黛玉版語用分析

2010年新版紅樓夢在多家電視臺中播放，一時間紅樓夢又成為大家熱議的話題。士力架抓住了話題熱點，在征集大眾認為最虛弱的代表后，得出紅樓夢中的林黛玉形象是廣入人心的，而“你家里人知道嗎？”也成為了紅極一時的具有諷刺意味的網絡流行語。士力架以廣大群眾所熟知的熱點話題為聽話者（消費者）熟知的語境，廣告語的間接程度很高，消費者心理自然接受設定的場景，網絡廣告片上線兩周點擊突破160萬人次，成功的以幽默化和生活化相結合的創意深受年輕消費者的喜愛。

2.影視作品類。2016年上半年華妃版士力架廣告語：

“誰來給本宮捶捶腿？”

“臣妾做不到啊?！?/p>

“接球不行，接話不錯?！保ㄈA妃式白眼）

“餓貨，賜你一條士力架，一餓就矯情。”

“怎么樣了？”

（變身成硬漢）“恩，來勁了！”

士力架，橫掃饑餓，做回自己。

（屏幕上：真來勁）

華妃版語用分析

通過目的雙方的建立語建構在甄嬛傳中的人物形象，從而達到交際目的，勾起廣大民眾的回憶和情感。早在2011年就已經火遍全國的甄嬛傳，其中華妃式白眼，經典的“賤人就是矯情”的臺詞早已深入人心。隨后幾年內甄嬛傳一直在國內的省級電視臺中循環播放，一度成為廣大群眾愿意重溫的電視劇集，此外2015年甄嬛傳英文版正式在海外進行播放，因此再次成為群眾熱議的焦點。士力架集團成功抓住熱點，再次以華妃的形象拍攝了廣告，大獲成功，廣告上線后，兩周便累積1.7億的曝光量。

3.體育屆杰出明星類。2016年下半年姚明版士力架廣告語：

（籃球比賽賽場）

“姚明守住啊！”

“姚明你倒是跳?。　?/p>

“沒見我已經跳了？”（山寨版姚明）

“關鍵時刻不靠譜！”

“怪我咯？”

“一餓就弱爆！餓貨，來條士力架吧！”

“怎么樣？”（變身為真姚明）

“恩，來勁了！”

姚明版語用分析

隨著現代信息網絡媒體的普及和廣泛運用，網絡流行語也逐漸成為人們在日常生活聊天社交中的一部分，而在廣告中2015、2016年流行的“怪我咯”頗有意味，一種新的反問或諷刺的意思也成為姚明廣告語的一部分。廣告中姚明在現場施展了自己拿手的籃球技巧，尤其招牌的姚氏火鍋一出，場上像回到了姚時代。在廣告拍攝前不久，姚明因個人成就成為首個入駐奈史密斯名人堂的中國人，這位休斯頓名宿再次展示了自己的姚力量—— “姚力量”話題登頂微博討論榜首，該廣告也成功的使眾人回顧起姚明爆發的姚力量和當時國人的籃球熱。

五、結語

為順應消費者追求熱點、對當下八卦娛樂的關注度的心理，廣告語的設定要對不同時期的消費者進行不同時期的語言選擇。而如何抓住當下大眾關注的重點與熱點，并充分發揮其作用成為了各大企業銷售部門為了提高自己的競爭力所必需涉及的一點。為提高自身的品牌效應，以及擴大消費者的關注力度，各個銷售公司應該著重分析并關注消費者心理，順應當代媒體時代消費者的關注重點、社會規約以及心理動機，作出特定的語言選擇成為了銷售者的重中之重，而士力架的成功轉型也應成為廣大銷售行業的前車之鑒。

參考文獻：

[1]Jef Verschueren.Understanding pragmatics.外語教學與研究出版社，2000.

[2]武慧.淺析廣告英語中的模糊現象[D].河北師范大學，2006.

[3]劉進.教你制作一條驅動銷售的廣告語[J].銷售與市場（管理版），2014（02）：66-69.

[4]丁洪霞.The Study of Ironic Utterance Under the Framework of Adaptation Theory[D].北京師范大學，2006.