從關(guān)聯(lián)理論看包裝飲用水商標(biāo)的英譯

【摘要】國內(nèi)包裝飲用水行業(yè)日益成長，各種品牌的礦泉水、純凈水、天然水、蒸餾水等出現(xiàn)在全國市場，工商企業(yè)間競爭激烈。全球化經(jīng)濟大背景下，中國包裝飲用水的出口量也逐年增加。商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分，因而其翻譯對于包裝飲用水的銷售至關(guān)重要。本文主要探討了在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，包裝飲用水商標(biāo)的英譯如何令消費者以最小的努力獲得最佳關(guān)聯(lián)性。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；商標(biāo)翻譯；商標(biāo)；包裝飲用水商標(biāo)

【作者簡介】陳燕（1989.10- ），女，漢族，湖北武漢人，漢口學(xué)院外國語學(xué)院，助教，研究方向：英語筆譯。

隨著中國社會的不斷發(fā)展，人們生活水平穩(wěn)步提高，消費者對包裝飲用水的需求逐漸增加，中國飲用水行業(yè)日益成長。縱觀全國飲料交易市場，包裝飲用水已占據(jù)頭把交椅。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國成為全世界最大的包裝水生產(chǎn)消費國，年產(chǎn)量達到了9450萬噸；2018年1-2月，中國包裝飲用水產(chǎn)量為1197萬噸，同比增長3.02%。全球化經(jīng)濟大背景下，中國包裝飲用水的出口量也逐年增加。世界知識產(chǎn)權(quán)組織將商標(biāo)定義為：作為將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分，因而其翻譯對于包裝飲用水的銷售至關(guān)重要。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論最早由斯珀伯與威爾遜于20世紀(jì)八十年代在《關(guān)聯(lián)性：交易與認(rèn)知》一書中提出。關(guān)聯(lián)理論將各種語言交際行為視為認(rèn)知活動，其研究的核心即為交際與認(rèn)知，若要正確理解自然語言，須通過推理找到其中的最佳關(guān)聯(lián)性。認(rèn)知準(zhǔn)則和交流準(zhǔn)則是關(guān)聯(lián)理論的兩大準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)理論的主要原理有認(rèn)知環(huán)境原理、明示-推理過程原理以及最佳關(guān)聯(lián)原理。認(rèn)知環(huán)境原理是指，在擁有不同環(huán)境認(rèn)知的個體交際中，交際雙方通過某些合理的假設(shè)以構(gòu)建更為完整的認(rèn)知環(huán)境從而達到獲取完善信息的目的。明示-推理過程原理指語言交際活動中的話語接受者通過分析話語發(fā)起者明示的信息從而推理出其交際意圖。最佳關(guān)聯(lián)原理是指在認(rèn)知環(huán)境原理與明示-推理過程原理的基礎(chǔ)上，話語接受者在處理話語信息時所付出的努力與關(guān)聯(lián)性呈負(fù)相關(guān)，獲得的語境效果與關(guān)聯(lián)性呈正相關(guān)。1991年，格特通過《翻譯與關(guān)聯(lián)：認(rèn)知與語境》率先將關(guān)聯(lián)理論與翻譯學(xué)聯(lián)系起來。作為指導(dǎo)翻譯的重要理論之一，關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為在翻譯中，譯文能否正確傳達原文作者的意圖，取決于譯者對原文的理解與認(rèn)識。在翻譯過程中，譯者須結(jié)合原文背景、文化等因素推理出原文作者的交際意圖，再依照目標(biāo)語言的背景、文化等因素令譯文讀者以最輕松的方式獲得最大關(guān)聯(lián)性。

二、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)指工商企業(yè)對自己制造或銷售的產(chǎn)品給與的名稱，以便于與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相區(qū)別。其主要功能包含信息提供功能、產(chǎn)品區(qū)分功能、廣告宣傳功能以及法律保護功能。其中，最基本的功能為產(chǎn)品區(qū)分功能。經(jīng)濟全球化的蓬勃發(fā)展令國內(nèi)外企業(yè)對國際市場的競爭愈發(fā)激烈，商標(biāo)作為某一商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志，其翻譯質(zhì)量甚至可能直接影響該商品或服務(wù)的銷售。因而，在科學(xué)翻譯理論指導(dǎo)下進行商標(biāo)翻譯舉足輕重。商標(biāo)的類型多種多樣，本文主要探討了文字形式商標(biāo)的翻譯。通常，文字商標(biāo)可分為專有名詞（如人名、地名等）；一般詞匯（名詞、動詞、形容詞、數(shù)詞等）；生造詞（簡稱、組合詞、諧音詞等）。影響商標(biāo)翻譯的因素主要包括文化因素、消費者心理因素以及法律因素。顧建新認(rèn)為，商標(biāo)翻譯作為一種跨文化交際活動，應(yīng)遵循以下原則：民族性原則、藝術(shù)性原則、可識別性原則以及適應(yīng)性原則。李淑琴與馬會娟依照符號學(xué)翻譯觀提出了“音義兼顧，力求貼切；顧客至上，語用等效；不求貌似，但求神合”的商標(biāo)翻譯原則。中國商標(biāo)翻譯隨著改革開放的程度而發(fā)展，市場的擴大催生了越來越多的商品，商標(biāo)翻譯方式也逐漸多樣化。較為常見的翻譯方式有音譯、直譯以及音意結(jié)合。

三、包裝飲用水商標(biāo)的英譯分析

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為翻譯作為一種跨文化交際行為，譯者應(yīng)充分了解原文受眾與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知語境差異，并在此基礎(chǔ)上令譯文既符合原作者意圖又貼合目標(biāo)受眾的預(yù)期。國內(nèi)包裝飲用水行業(yè)日益成長，各種品牌的礦泉水、純凈水、天然水、蒸餾水等出現(xiàn)在全國市場，工商企業(yè)間競爭激烈。農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山以及冰露六大品牌占據(jù)了80.7%的瓶裝水市場份額。如何令這些商標(biāo)的英文翻譯符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境，實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)性，各個企業(yè)采用了不同的翻譯方法。

1.音譯法。在包裝應(yīng)用水商標(biāo)的英譯中，音譯法指通過漢語拼音將中文商標(biāo)轉(zhuǎn)換成英文字母作為英文商標(biāo)的方式。例如“農(nóng)夫山泉”的英文商標(biāo)即為“NONGFU SPRING”，其中“NONGFU”為“農(nóng)夫”的拼音，“SPRING”為“山泉”的直譯。這一翻譯并沒有將商標(biāo)中的“農(nóng)夫”直譯為farmer，而是保留了其中文發(fā)音，將“山泉”譯為“SPRING”則充分體現(xiàn)了天然水的產(chǎn)品特性以及企業(yè)追求環(huán)保、健康的理念。同樣采取音譯法的還有娃哈哈純凈水。其中文商標(biāo)的確定是基于“娃哈哈”一詞便于記憶，傳遞了積極樂觀的態(tài)度，以及兒歌《娃哈哈》的傳唱度有利于品牌傳播。因而在其英文商標(biāo)的翻譯中，“娃哈哈”這一發(fā)音被保留了下來，直接譯為“WA HA HA”。

2.直譯法。直譯法指按照中文含義所對應(yīng)的英文單詞將包裝應(yīng)用水商標(biāo)的中文單詞逐一翻譯。例如“昆侖山雪山礦泉水”，該品牌礦泉水來自昆侖雪山，其商標(biāo)英譯中，“昆侖山”被譯為“KUNLUN MOUNTAINS”，“雪山礦泉水”為“Snow Mountains Mineral Water”。可口可樂公司旗下的“冰露”礦泉水，其名稱翻譯也采取了直譯法。“冰”對應(yīng)“Ice”，“露”對應(yīng)“Dew”，“冰露”的英譯便為“Ice Dew”。當(dāng)商標(biāo)中出現(xiàn)的詞語在源語言與目標(biāo)語言中完全對應(yīng)，采取直譯法即可實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)性。

3.音意結(jié)合法。較之于前兩種翻譯方法，音義結(jié)合法更為復(fù)雜，譯文既要貼合原文的含義，也要接近原文的發(fā)音。在中國主流包裝飲用水市場中，統(tǒng)一企業(yè)的“愛夸”款泉水商的標(biāo)英譯結(jié)合了音譯與意譯。“愛夸”被譯為“ALKAQUA”，其英文發(fā)音與中文十分近似，同時也與英文單詞“aqua”接近。“aqua”一詞作為名詞時具有“水”的含義，因而令消費者在對該商標(biāo)并不了解的情況下也能推測出商品的性質(zhì)、類型等信息。

全球化發(fā)展背景下，商標(biāo)作為產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分，其翻譯對于包裝飲用水的銷售至關(guān)重要。在翻譯的過程中，譯者須結(jié)合原文背景、文化等因素推理出原文作者的交際意圖，再依照目標(biāo)語言的背景、文化等因素令譯文讀者以最輕松的方式獲得最大關(guān)聯(lián)性。

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