窺探“女巫”襲粵的票房風潮

向舒

摘要：本文從“票房營銷”的角度，對聚橙音樂劇事業部于2017年出品的百老匯原版經典音樂劇《魔法壞女巫》（Wicked） 一案例作解析。結合由官方提供的數據，采取定性與定量的分析方法，探討了音樂劇Wicked（廣州）的營銷策略。研究結果可為今后在廣州區域乃至全國范圍的音樂劇票務推廣提供借鑒。

關鍵詞：項目營銷 票房營銷 音樂劇項目

一、調研背景——Wicked項目概況

《魔法壞女巫》（以下簡稱Wicked），自在百老匯格什溫劇院首演至今，有已13年歷史。全球范圍擁有5000多萬觀眾，票房收入總計達40億美元，多次突破票房紀錄，獲得過包括重要獎項：1座格萊美獎，兩座英國奧利弗獎，6個澳大利亞普曼獎，3個托尼獎以及6個百老匯戲劇舞臺獎在內的100多個國際獎項。

讓Wicked走出紐約喬治格士溫劇院，并在中國得以延續她魔法奇跡的，是一家總部位于深圳的民營演藝文化公司——聚橙網（以下簡稱“聚橙”）。2016年的3、4月份提出關于Wicked的合作意向，經過半年的談判，最終在同年九月確認增加Wicked的中國站巡演，并于十月正式開票。

作為此次世界巡演的首位中方投資方和主辦方，聚橙不僅打破了以往西方音樂劇的單向進口模式，使中國民營資本進入了百老匯的生產鏈上游；而且標志著聚橙音樂劇歷史上一個全新的豐碑。本次巡演將歷時三個多月、跨越三個城市，分別在上海文化廣場（2017.4.11-5.14）、北京天橋藝術中心（2017.5.21-6.12）、廣州大劇院（2017.6.18-7.2）開啟85場演出，共計吸引十三萬余人次前往觀看。

二、調研內容——該項目在粵區域的推廣對策

結合我國的藝術市場情況，以下三個部分是營銷環節中較為重要的：一是，音樂劇市場的科學定位；二是，制定完善的發展策略；三是：加強信息的傳播。

（一）定位市場，明確觀眾需求

明確購票群體的構成。在廣州站巡演期間，聚橙音樂劇事業部設計并發放了問卷1，114份，截止至2017.7.3回收有效樣本1，114份。可以獲得以下信息：

調研顯示女性受眾占主導；核心人群為18～35歲青年族群；對西方文化接受程度高；對時尚和文化領域關注度高；多為居住于一、二線城市；涉外群體如外企、國際學校等成為主要的買票人群。購票觀眾可接受的平均票價約500元；絕大多數更希望能看到國外原版引進的音樂劇。

（二） 開拓渠道，推行票務策略

在對場館圖、座位圖、預留票、預估票房收入、提供折扣信息等各方面進行評估后，制定了下述票務政策：將大劇場的三個樓層、17個區，票價從低到高排出六個等級——E/D/C/B/A/VIP；價位有平日場和周末場兩大類組成；另又分成四輪開票時間——第一輪的早鳥票、第二輪九折、第三輪和第四輪的原價出售。各梯度的折扣力度和開放場次均不相同。

除此之外為提升優惠政策帶來的購買熱情，聚橙還搭配了一系列的后續促銷與之相結合。例如，限量限時搶購100張的199元學生票（抵6/18原價880元、6/22原價780元）等；還根據演出時間、演出受眾對象不同，巧妙將不同種類的票價自由組合形成新的銷售票價并打包出售，如家庭三人套票、情侶票等。

（三）傳遞信息，把握宣傳環節

為了符合百老匯經典劇目的“密集宣傳”營銷模式，且響應各輪次的開票，Wicked以開票輪次為主軸，將廣告宣傳時間分三個區間。值得一提的是第三輪開票（即第二輪宣傳投放）相對應的廣告宣傳層次較為豐富（如圖一所示）。

（圖一、廣州站宣傳排期計劃表1）

（圖二、廣州站宣傳排期計劃表2）

從3月開始，整個宣傳周期內先后動員231家廣州媒體參與報道，其中新媒體占比最高達到27%，其次是網媒22%和報紙類14%的大眾媒體。在4月至6月中旬，圍繞著Wicked舉辦了累計達24場次的大型公關及市場活動。涵蓋了講座、工作坊、導賞會、讀書會、見面會、快閃、主題靜態展、贊助校園大型活動等不同的活動形式，充分滲入了精英、白領、學生、文化藝術類人群。

三、調研總結——項目過程資產分析

雖然總體來說聚橙網在克服諸多現實困難，引進了、并較為圓滿的完成了本次項目。但從商業角度來看，廣州單站票房預期收入約為1955萬元，而實際票房收入為11，858，704元，虧損7，691，296元。在經過對觀眾反饋信息的收集，以及總結項目經驗和教訓。筆者得出如下4個要點——

（一）衍生品效應未能產生

衍生產品的整體出售周期短，只限在演出時段在前廳進行銷售，暫無其他渠道；且觀眾購買積極度不高，或許和產品質量及價格有關。因此未能有效發揮周邊產品本身具備的能力。

（二）宣傳與開票脫節

開票后至3月初，除劇院渠道，其他宣傳通路沒有開始覆蓋和推廣，出現銷售推廣期的斷層。11月開票至2月期間投入比例過少，造成后期庫存壓力較大。第四輪1場收官場開票，相對應的地鐵類主流廣告通路投放期未延續至演出結束，流失掉演出期的熱度和關注度，使得演出期間的曝光續航能力不足。

（三）跨職能部門的業務重疊

Wicked在矩陣式組織中立項。項目組成員與職能部門交錯、重疊、立場不固定，有時責任心不夠強；人員受到雙重領導，有時不易分辨責任。且聚橙音樂劇事業部在深圳總部，平日與各區域的溝通受限于虛擬組織的溝通方式。

（四）資源未被有效分享

對比上、北、廣三站票房，北京廣州兩站的總和才得以與上海持平。如果能將優秀資源合理的分配到各區域予以助力，并非各自在地區內單打獨斗，或許能收獲更多。

四、調研思考——票務營銷的策略拓展

劇目的宣傳是不同營銷媒介及資源整合的結果。依據劇作的特點，運用不同的營銷媒介。除了借助傳統媒體一一廣播、電視、報紙、廣告牌等；以及新興媒體一一票務網站、論壇、微博等；或者其他與具有共同市場利益的機構合作，都是為了將宣傳滲透到日常生活中。

除此之外，筆者認為還可以從以下4各方面來探討票務營銷——

（一）“未演先熱”

介于Wicked是首度來華巡演，在沒有較好觀眾辨識度和熟識基礎上，應當盡早進入暖場與氛圍營造。以“綠皮膚女巫”、“綠色”、“綠野仙蹤”為概念，提倡與之相關的生活狀態。例如，跟餐飲品牌結合的“女巫專屬套餐”、與穿行于市區的綠皮出租汽車結合的“女巫的掃帚”等。

（二）體驗式營銷

通過觀看試演觀眾的口口相傳制造輿論和懸念，激起人們對即將上演的劇目的興趣。引導觀眾了解演出、傳播演出核心信息和建立口碑的重要手段，給予良好視聽體驗很重要。例如，招待出租車司機、劇院工作人員和旅行社導游優先免費入場觀看試演。

（三）“長線”培養，提升知名度

中長期營銷更側重于潛在觀眾的發掘和培養，整合多家不同職能機構的來完成有利于中長期市場的拓展。不局限于完成單個項目營銷任務。例如，建立聚橙音樂劇粉絲俱樂部活動，開展豐富多樣的同城互動活動。以此擴大固定粉絲群體。品牌知名度的增強能提升信譽度和觀眾滿意度。

五、結語

不成熟的市場體系是一種產業發展最迅速、也是進入者最好的跑馬圈地的時機，成立不滿3年的聚橙音樂劇應當不斷總結票務推廣經驗。如何在激烈的市場競爭中，獲得一席之地，僅僅靠好作品來把握中國觀眾的趣向，是不足夠的。將優質音樂劇成功推向民眾生活，并引領觀眾審美的風向，還必須要有好的市場營銷這才是市場人員真正應該做的。

注釋：

①數據均來由聚橙音樂劇事業部提供。

參考文獻：

[1]李懷亮，葛欣航.美國文化全球擴張和滲透背景下的百老匯[J].紅旗文稿，2016，（13）.

（作者單位：星海音樂學院）