大數據在廣告公司的認知研究

雷明亞

重慶工商大學

一、研究目的

廣告作為企業參與市場競爭的重要手段，在各個企業的營銷策略中扮演著極其重要的角色。因此，有必要對目前學術界有關傳統廣告公司轉型的研究現狀，以及目前我國傳統廣告公司的發展現狀作相對系統的分析和研究，這樣既能對我國業界傳統廣告公司的轉型發展提出科學的合理化建議，同時在學界也能幫助相關研究領域的學者回答以上所提出的學理性問題。

二、研究問題的提出

從業界來看我國自改革開放以來基于電視、報紙、廣播、雜志四大傳統媒體的廣告公司數量劇增，但近年來隨著我國互聯網信息技術的不斷發展以微信、微博、Facebook等為代表的社會化媒體和以“大數據”為基礎的精準營銷的崛起致使我國傳統的廣告公司在不斷發展的過程中面臨了巨大的挑戰。最早提出“大數據”時代已經到來的機構是咨詢公司麥肯錫，所謂 “大數據”，即數據規模龐大之意，指無法在一定時間內運用常規軟件對相關內容進行抓取、管理和處理的數據集合群，具有數據海量、種類繁多和更替迅速等特點。隨著大數據時代的到來，企業在營銷方式上越來越追求“精準化”，同時不斷創新的營銷方式也必將顛覆傳統的廣告營銷模式。

從學術界來看近年來，關于廣告公司轉型的話題已經越來越受到學術界的關注。筆者通過閱讀相關文獻，發現大部分文獻主要是從大數據時代所帶的營銷方式的精準化和技術手段的變革等角度切入的。菲利普·科特勒認為精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行為的營銷傳播計劃，還有越來越注重直接銷售溝通的投資。但由于“傳統廣告公司轉型”和“大數據精準營銷”結合過后的特殊情況，還需要進一步的研究。因此，本文主要著眼于近5年國內關于“大數據時代下廣告公司轉型”的研究，對相關文獻進行研究和分析，通過問卷獲取數據進而進行進一步的深入研究。

三、研究設計

1、實驗設計和抽樣

本研究將研究對象分為兩組。實驗組：從事廣告業務的廣告公司人員；對照組：廣告主。在調研方式主要采用滾雪球的方式，以畢業后在廣告公司就職的同學和其他畢業同學為主進行問卷發放。同時，為確保實驗組和對照組樣本量的一致性，在問卷的發放前對實驗組和對照組的性別、職業、學歷進行了嚴格的控制，相關樣本的組成為實驗組：廣告從業者共計150人，男女各75人。對照組為非廣告從業者人數與比例同實驗組一致。

2、問卷設計

有關大數據對廣告公司業務量、營收額、面臨的困境及轉型的方向等幾個維度共16道題；有關廣告主方面主要從投放預算、投放效果、投放平臺等幾個維度共8道題。通過SPSS軟件17.0版檢驗量表信度Cronbach's Alpha 值為0.894，效度KMO值為0.899。說明該問卷的信度和效度比較好，適合繼續做進一步的分析。

3、實驗假設

本文研究將對受測者不同的維度的反饋數據進行T檢驗，假設不同維度的問題對受測對象存在顯著性差別，假設如下：

H1:兩類受測對象在大數據時代的到來促使廣告公司業務量下滑方面存在顯著性差別。

H2：兩類受測者在無法實現大數據的精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異。

H3：兩類受測者在傳統的營銷方式發滿足用戶需求方面存在顯著性差別。

H4：兩類受測者在實現公司轉型過程中對互聯網人才的需求方面存在顯著性差異。

（四）數據處理和分析

1、對H1假設結果的檢驗

H1的假設是兩類受測對象在大數據時代的到來使廣告公司業務量出現下滑方面存在顯著性差別，驗證結果如下：

表1：兩類受測的T檢驗結果

通過分析，T檢驗結果的sig.值0.58，參考值大于5%，因此說明該檢測結果的方差是齊的。由于方差是齊的，因此我們只需要看第一行T檢驗結果的數據即可。在第一行里面，T檢驗的sig.值為0.36，大于5%，不接受原假設。

2、對H2假設結果的驗證

H2的假設是兩類受測對象即廣告公司從業也人員和廣告主在無法實現大數據精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異，驗證結果如下：

表2：兩類受測的T檢驗結果

從上表的檢測結果中可以看出，sig.值0.354，因此說明該檢測結果的方差是不齊的。由于方差是不齊的，因此我們只需要看第二行T檢驗結果的數據即可。在第二行里面，T檢驗的sig.值為0.721，臨界值水平大于0.005，拒絕原假設，即這兩個樣本之間無顯著性差異。

3、對H3假設結果的檢驗

H3的假設是兩類受測者在傳統的營銷方式發滿足用戶當下需求方面存在顯著性差別，驗證結果如下：

表3：兩類受測者的檢驗結果

從上表的檢測結果中可以看出，sig.值為0.162，參考值大于5%，說明該檢測結果的方差是齊的。因此，只需看第一行數據即可。在第一行T檢驗的sig.值為0.047，臨界水平在0.000與0.005之間，接受原假設，即這兩個樣本之間無顯著性差異。

4、對H4假設結果的檢驗

H4的假設是兩類受測者在實現廣告公司轉型過程中對互聯網人才的需求方面存在顯著性差異，驗證結果如下：

表4：兩類受測:的檢驗結果

從上表的檢測結果中可以看出，sig.值為0.764，參考值大于5%，說明該檢測結果的方差是齊的。因此，因此，只需看第一行數據即可。在第一行里面，T檢驗的sig.值為0.759，大于5%，不接受原假設，即這兩個樣本之間不存在顯著性差異。

四、研究結論分析

1、研究結果分析

根據T檢驗的結果，對相關假設進行驗證，具體結果如下：

假設 P值 是否支持原假設兩類受測對象在大數據時代的到來促使廣告公司的業務量出現嚴重下滑方面存在顯著性差別。 0.36 不支持兩類受測者在無法實現大數據的精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異 0.721不支持兩類受測者在傳統的營銷方式發滿足用戶需求方面存在顯著性差別。 0.047 支持兩類受測者在實現公司轉型過程中對互聯網人才的需求方面存在顯著性差異。 0.759 不支持

從以上檢測結果看，無論是廣告公司從業者或是廣告主，大數據時代的到來對廣告公司的業務量都帶來了一定的沖擊，而無法實現精準化營銷是目前傳統廣告公司說面臨的主要問題。在如何解決此類問題的方面，傳統的營銷方式在滿足用戶需求方面存在顯著性差別的檢驗結果是支持的，也就是說廣告公司和廣告主對改變營銷方式的反映并是不是很突出。在公司轉型過程中互聯網技術人才對廣告公司的轉型起到一定的作用，廣告公司希望通過吸納或培養互聯網技術人才，充分利用大數據實現廣告的精準化營銷。作為廣告主則希望讓廣告投放的受眾群體更加精準化，廣告投放的效果更加明顯。

五、總結

大數據時代的到來不僅給我國廣告行業帶來了巨大的挑戰，同時也是一種新的機遇，本文對目前廣告公司轉型研究的相關研究成果進行總結，再通過對廣告從業者和廣告主兩個方面進行問卷調研，最后，根據通過驗證得出更近一步的研究成果。本文的不足之處在于問卷的樣本量有點小，由于資金和人員限制沒能分地區進行大面積調研，從而獲取更加豐富的數據進行試驗，希望本文研究能夠對相關課題的研究起到一定的借鑒意義。