王士卿?許桐菁

【摘 要】 近年來，許多實體書店都在努力轉型，雖然有些艱難，但在不斷摸索的過程中，有些實體書店已經找到未來的發展方向。文章對青島市明閱島24小時書店進行了運營市場調查，依據調查問卷結果，探究消費者對24小時書店運營市場的反應，進而為24小時書店的發展提供思路和參考意見。

【關 鍵 詞】實體書店；24小時書店；運營；調查

【作者單位】王士卿，青島科技大學傳播與動漫學院；許桐菁，青島科技大學傳播與動漫學院。

【中圖分類號】G242 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.009

作為新生事物，24小時書店的誕生和發展之路備受關注。盡管網絡書店對實體書店的沖擊很大，但仍有新的24小時書店相繼開業。為了探尋24小時書店發展運營策略，從消費者角度出發，筆者對青島市明閱島24小時書店進行了市場調查分析。

一、問卷設計

本次調查問卷共有13道題，包括9道單項選擇題，3道多項選擇題，1道填空題。其中，封閉式問題9道，半封閉式問題3道，開放式問題1道。問卷由兩大部分構成，包括基本資料部分和消費行為部分。基本資料部分是消費者的基本情況（性別、年齡、職業、文化程度），為問卷的第1—4題。消費行為部分由三個塊面構成，第一個塊面是關于消費者對明閱島了解程度和體驗感受的調查，為問卷的第5—8題，包括是否知道明閱島、對明閱島24小時書店的定位是否清晰等。第二個塊面是對明閱島運營服務方面的調查，這一塊面又分成兩小部分。一是對消費者主觀意愿等內部影響因素的調查，為問卷的第9、10題，包括“以下哪幾項會成為吸引您光臨明閱島24小時書店的原因？”和“您希望明閱島提供哪些方面的服務？”；二是關于消費者對明閱島的發展態勢的調查，為問卷的第11、12題，包括“24小時書店是實體書店的一種新的形態，您認為它存在的意義是什么？”和“您對24小時書店未來發展的看法是什么？”第三個塊面是一道開放題目，為問卷的第13題，是對明閱島24小時書店不足的意見征求，即“您對青島市明閱島24小時書店有什么建議？”

二、數據歸納

問卷通過第三方平臺問卷星在網上發放，共收回837份問卷，有效率100%。其中，從性別來看，參與調查的男性數量為347人，占比41.46%，女性數量為490人，占比58.54%；從年齡來看，20歲以下消費者占比4.88%，21—30歲占比46.34%，31—40歲占比21.95%，41—50歲占比26.83%。其中，21—30歲占比最多，處在這一年齡段的消費者大多有獨立的想法和經濟實力，他們是24小時書店的目標受眾。為了探尋樣本容量的特點，我們首先引入“性別”和“年齡”這兩個變量進行交叉分析，分析結果如圖1所示。

由圖1可知，本次樣本中，21—40歲的樣本容量男性達到了82.35%，女性達到了58.33%，所占比例都超過一半，均達到本次抽樣調查的樣本設計初衷。尤其是在男性比例中，21—30歲的占比竟高達58.82%，遠遠超過女性同年齡段37.5%的占比?；谀嫦蛩季S，筆者又從年齡層面對性別比例的相關數據進行了深度分析，如圖2所示。

由圖2可知，在11—20歲和41—50歲這兩個組別中，女性占了大半比例，其余兩個年齡段的性別比例沒有明顯差異。所以，本次樣本主體上反映的是21—40歲的成年人以及一小部分20歲以下的女生和41—50歲的女性的想法和意見。

以“年齡”數據為自變量，消費者的職業構成如圖3所示。主體構成部分為事業單位職工，其次為企業員工。其中，學生的占比較小，為26.32%，而且完全集中在21—30歲年齡段。

如圖4所示，抽取“文化程度”和“職業”兩個變量分析可知，本次調查消費者的學歷面貌較全面，樣本涉及范圍相對良好完整。

如圖5所示，我們抽取了“學歷”和“去過24小時書店的次數”這兩組變量進行對比。去過8次以上的僅有研究生組，但是該組去過3—8次的人數為零。由此可知，研究生學歷的消費者基本分為兩種情況，一種是從未光顧或者是體驗后不再光顧，另外一種則是持續光顧（人數占比達到20%）。其次是初高中生組，數據顯示本組中有67%的人從未去過24小時書店，這部分是24小時書店后期營銷的藍海。最后，小學組的數據十分有特點，所有人都去過3—8次。可以初步推斷形成這種現象的原因，主要是家長或學校引導小學生光顧，目的是培養和熏陶孩子的精神文化素養。

圖6重點分析了去過24小時書店消費者的職業分布情況。其中，去過8次以上的都是研究生學歷者，這一數據表明24小時書店更易獲得高學歷者的青睞。在從沒去過和去過1—3次的人群中，事業單位的人員占據了絕大部分，分別為42.11%和37.5%；而在去過3—8次的樣本中，主要人群轉變為自由職業者。

圖7的數據表明，沒有人會因為工作而選擇去24小時書店。對其他數據進行分組匯總后得知，57.14%閱讀者的停留時間在1小時以內，在淘汰約15%的人后，剩下的人基本上都能保持2小時以上的閱讀時間；在24小時書店寫作業和學習的人最少的也堅持了2小時；愿意選擇書店作為休息場所的人群單次休息時間均超過2小時。

由圖8可知，去學習和寫作業的人，100%會買自己喜歡的書，24小時書店應主要關注這兩個部分人群的閱讀喜好。其次，64.29%的看書人群也是書店的潛在消費者，要提高這部分人的購書轉化率。

由圖9可知，24小時書店的吸引力主要在于書店擁有安靜舒適的環境。停留時間為一天以上的消費者均選擇了“安靜舒適的環境”作為其停留原因。在另外兩部分主力人群中（1小時以內和2—5小時），均有超過半數的人選擇了這一項，占比分別為70%和77.78%。因此，24小時書店都應致力于為消費者打造安靜舒適的環境。

由圖10可知，小學組除了對高質量圖書有興趣，還很在意服務態度和圖書文化活動；初高中組關注點主要集中在圖書優惠和提供餐飲服務上。這也印證了絕大部分小學生基本是家長帶著去的，小學生對優惠不感興趣；而初高中組則不然，一般是自行前往，希望能夠買到優惠的圖書，也希望能夠在書店享用餐食。高學歷的消費者則更在意書店能否提供多種類且品質高的圖書。

三、對24小時書店發展的建議

1.提升品牌理念

不管是單向街書店還是讀易洞書店，在一定程度上，它們都是在做一件事情——培養人們對品牌的認同。未來24小時書店想要創新發展，就要建立品牌，以品牌號召力帶動圖書銷售。

2.轉換盈利運營模式

當前，有些24小時書店要盈利，只能靠圖書銷售之外的餐飲銷售等。若24小時書店強制讀者消費，就會讓其產生抵觸感和距離感。青島市明閱島24小時書店負責人劉文川先生說過，社會公益很重要，但是書店也需要生存。書店要求員工，如果遇到老人和小孩，盡可能不干涉其消費。當然，書店的盈利也絕非只靠餐飲，2016年5月，以“詩意重構”為主題轉型升級后，明閱島項目組通過獨立運營、減員增效、轉型創新，實現了扭虧為盈，同時榮獲“2016年青島市最具特色咖啡店”“2016年青島書城創新團隊”。通過異業聯盟等形式，明閱島24小時書店與康城女院、青島新東方學校等企業互聯互通，通過舉辦高質量的活動，實現了經濟效益與社會效益的雙贏。

3.降低經營成本

24小時書店不僅要面對電子圖書的價格競爭，還要支付高昂的房租和員工工資，在政策上支持24小時實體書店的發展尤為重要。第一，設立專項基金。2013年以來，全國許多省市相繼出臺實體書店專項扶持基金，在此基礎上，設立全國性的出版業基金，并長期運行以便推動整個行業的可持續發展十分必要。第二，實行限價銷售。世界各國對實體書店和網絡書店的相關政策均表明，雖然政府干預圖書售價有悖于市場經濟，但把控價格的合理區間，適當干預圖書的定價，無疑會有助于整個圖書行業的良性競爭、健康發展。第三，在稅收政策上予以扶持。財政部、國家稅務總局《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》（財稅〔2018〕53號）規定：“自2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅?！逼诖@項政策長期堅持下去。

5.提高消費者黏性

根據調查數據，在支持和看好明閱島24小時書店的人群中，63.64%的人相信這是一種便民的公共閱讀體系，60.61%的人認為這是一種滿足文化情懷的方式，所以針對這部分群體，24小時書店要大力推廣閱讀換取積分活動，舉辦各類講座推動情懷服務，提升他們對24小時書店的情感依賴。

此外，到訪人群中，100%的原因都是喜歡24小時書店安靜舒適的環境，24小時書店如何讓消費者感到舒適自在，并能夠停留，尤為重要。尤其是在夜晚，對環境、服務內容、員工素質等各方面的要求就更高了，這是24小時書店運營需要注意的關鍵。

|參考文獻|

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