品牌形象營銷中的情感詮釋

【摘 要】 一些金融企業(yè)如銀行、理財機構(gòu)、保險公司等的微電影廣告，使用情感詮釋的方式，取得了很好的宣傳效果，廣告打動消費者的同時獲得了美譽度，促使消費者參與社交平臺的討論，主動對廣告內(nèi)容進行二次傳播。

【關(guān) 鍵 詞】金融行業(yè)；微電影；廣告；情感訴求

【作者單位】張曉暉，武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.022

情感詮釋立足于親情、愛情、友情，較多運用于企業(yè)的品牌宣傳和形象塑造。相較于強調(diào)商品屬性，盡可能多地展現(xiàn)產(chǎn)品特點及功能的廣告宣傳方式，情感詮釋方式具有人文關(guān)懷的特點，可以拉近消費者和企業(yè)、品牌之間的距離。

情感詮釋于20世紀(jì)80年代在我國商業(yè)廣告中出現(xiàn)，最早運用于“南方黑芝麻糊”等品牌廣告中，相較于當(dāng)時商家普遍采用的全屏字幕、逐字逐句念廣告詞的方式，情感詮釋無疑廣告效果更好。“南方黑芝麻糊”大打情懷牌，幾十秒的廣告片將祖孫隔代之間的關(guān)懷與情感表現(xiàn)得淋漓盡致，使得80年代的人對該則廣告的畫面、情節(jié)、音樂留下了深刻的印象。2010年王力宏代言南方黑芝麻糊，其廣告創(chuàng)意使用了20多年前的橋段，嘗試喚醒消費者的記憶。

由此可見，合理使用情感詮釋的廣告宣傳方式，能引發(fā)消費者共鳴。但情感詮釋的方式運用于金融行業(yè)和金融產(chǎn)品并不多見，這可能和早些年金融行業(yè)一貫保持的理性形象有關(guān)。但隨著金融市場規(guī)模逐步擴大，市場競爭越來越激烈，同時，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式層出不窮，金融行業(yè)從業(yè)人員意識到，采用傳統(tǒng)的廣告宣傳方式無法實現(xiàn)預(yù)期效果，因此紛紛將目光轉(zhuǎn)向情感詮釋等廣告宣傳方式。近幾年，一些金融企業(yè)如銀行、理財機構(gòu)、保險公司等的微電影廣告，使用情感詮釋的方式，取得了很好的宣傳效果，廣告打動消費者的同時獲得了美譽度，促使消費者參與社交平臺的討論，主動對廣告內(nèi)容進行二次傳播。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個特定產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般為5—30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。微電影廣告有以下幾個特點。第一，微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，達到“潤物細(xì)無聲”的境界。第二，微電影廣告讓產(chǎn)品成為整部影片的第一角色或線索。第三，與電影相比，微電影廣告更為短小精悍。金融企業(yè)以情感詮釋和微電影廣告相結(jié)合的方式打造企業(yè)品牌，可以取得事半功倍的效果。

一、宣傳社會誠信，通過廣告營銷讓消費者產(chǎn)生信任感

對于一個社會來說，個體是最基本的社會單元，通過個體的交往，可以實現(xiàn)群體互動，進而形成社交關(guān)系。消費者選擇金融機構(gòu)往往關(guān)注幾個關(guān)鍵要素，如企業(yè)是否誠信，金融產(chǎn)品是否可靠，保障制度是否健全等。因此，金融機構(gòu)在品牌營銷過程中，應(yīng)該勇于承擔(dān)社會責(zé)任，宣傳社會誠信，將誠信這種社會道德和金融機構(gòu)的品牌文化甚至金融產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者產(chǎn)生信任感。

2018年4月，中國建設(shè)銀行推出公益片《暖》，片長4分半鐘，以微電影廣告的形式，關(guān)注送外賣小哥群體和環(huán)衛(wèi)工群體的生活。沒有華麗的明星陣容，沒有秀麗的山水風(fēng)光，沒有高高在上的道德說教，有的只是日常生活中最普通的場景，展示了老百姓的生活狀態(tài)。

日常生活中，外賣小哥和環(huán)衛(wèi)工人可能是和我們接觸最多，卻容易被我們忽略的群體。2018年5月，有網(wǎng)友在湖北武漢的江漢路步行街拍下了兩個男青年欺負(fù)和侮辱環(huán)衛(wèi)工阿姨的畫面，該視頻被多家媒體轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)友熱議。外賣小哥群體也遭受了很多不公平待遇，外賣騎手在全國多個城市被當(dāng)作馬路殺手，大眾認(rèn)為他們帶來了諸多交通隱患。筆者對這些觀點不太認(rèn)同，我們應(yīng)該換位思考一下，當(dāng)我們在路上開車的時候，對外賣騎手避之唯恐不及，可當(dāng)我們坐在辦公室不愿出門的時候，又恨不得外賣騎手以最快的速度把訂單送來，送晚了要投訴，湯灑了也要投訴。

中國建設(shè)銀行的公益片《暖》的廣告創(chuàng)意源于發(fā)生在沈陽的一個真實故事。《暖》以一種巧妙的手法展示了一場大雪后中國建設(shè)銀行遼寧分行員工吳天祎、粥店老板門闖、送餐騎手劉忠良，以及街頭掃雪的環(huán)衛(wèi)工之間的故事。不少觀眾看完影片后深受感動，主動到社交平臺和其他觀眾討論，實現(xiàn)二次傳播?！杜愤@部公益片不僅僅停留在被觀賞的層面，還觸發(fā)了廣泛的社會討論，這無論對企業(yè)廣告營銷還是品牌建設(shè)而言都是有益的。

很多企業(yè)通過公益來樹立品牌形象，有的是以公益活動的方式，有的是以公益片的形式，但常常離不開名人效應(yīng)的運用，因為各領(lǐng)域明星的影響力能迅速擴大公益活動或公益片的影響力，吸引人們的關(guān)注。但筆者認(rèn)為，邀請明星雖然能迅速獲得廣泛的社會關(guān)注，但和目標(biāo)消費者情感維系不強，不如從日常生活小事中挖掘亮點，這樣更能打動消費者。企業(yè)與消費者之間的情感需要培育和維護，尤其是金融行業(yè)，行業(yè)存在時間久，覆蓋面廣，客戶群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，想要達到廣告宣傳效果不能一蹴而就，而應(yīng)慢慢發(fā)酵。

二、關(guān)注消費者的情感需求，還原真實的情感體驗

人的情感體驗，可以簡單粗暴地界定為好或不好，喜歡或不喜歡，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，人們接受和理解事物，往往取決于自身與事物之間的關(guān)聯(lián)性。因此，很多企業(yè)在開展廣告營銷時，起初會簡單模仿國外的廣告，但慢慢會轉(zhuǎn)變方式，挖掘符合中國國情的故事，因為融合了這類故事的廣告創(chuàng)意更能打動大眾。

中國人民銀行副行長陳雨露在2017年清華五道口全球金融論壇上說道：“金融不能只為少數(shù)精英群體服務(wù)，而應(yīng)從過去追求‘效率+穩(wěn)定兩個維度，向追求‘效率+穩(wěn)定+包容三個維度轉(zhuǎn)變。”深圳小微金融發(fā)表的評論中有這么一句：“金融不能只為精英服務(wù)，要惠及普通老百姓?！崩习傩帐墙鹑跈C構(gòu)的主要客戶群體，他們涉及范圍廣，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，關(guān)注他們的情感需求，對于金融企業(yè)培養(yǎng)客戶感情和建立扎根群眾的形象至關(guān)重要。因此，金融企業(yè)在開展廣告營銷的過程中，應(yīng)重視情感詮釋。筆者認(rèn)為，招商銀行留學(xué)生信用卡的廣告營銷是運用情感詮釋的典型案例。

招商銀行留學(xué)生信用卡是在我國迎來第三次消費升級，消費已成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級重要動力背景下推出的信貸服務(wù)。2017年10月，招商銀行留學(xué)生信用卡推出《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影廣告，微電影廣告主題切合招商銀行留學(xué)生信用卡提出的宣傳口號“你的世界大于全世界”，講述了留學(xué)生家庭的故事，凸顯了遠(yuǎn)隔重洋的母子之間的情感交流方式。該影片上線之后，迅速在微信朋友圈等社交平臺形成傳播效應(yīng)，引發(fā)了激烈的討論。

招商銀行留學(xué)生信用卡的微電影廣告前半段輕松、幽默，展現(xiàn)了中國留學(xué)生在海外希望融入當(dāng)?shù)厣缃簧畹脑竿蟀攵喂?jié)奏轉(zhuǎn)變，以倒敘的方式展現(xiàn)了父母對游學(xué)在外的兒女的牽掛。筆者認(rèn)為，這則微電影廣告體現(xiàn)了兩個群體的情感交融。首先，從父母群體的角度來看，展示了留學(xué)生家庭生活和父母的內(nèi)心，帶動受眾情緒。廣告避開了留學(xué)生家庭常見的矛盾沖突，避開了走與留的艱難人生抉擇，也避開了父母對兒女細(xì)細(xì)叮囑的畫面，以做飯這一普通的生活角度切入，打造了新時代背景下家庭和家長的美好形象，強化了“你的世界大于全世界”的宣傳口號，凸顯為了讓兒女看到更廣闊的世界，甘愿將所有的付出和不舍隱藏起來的父母之愛。其次，從留學(xué)生群體的角度來看，展現(xiàn)了海外留學(xué)生對父母的思念以及面臨的社交問題。家庭在中國人的心中有著重要的意義，中國的社會結(jié)構(gòu)和家庭存在方式使中國的父母和兒女不可能像某些國家的家庭成員那樣無牽無掛，所謂“父母在，不遠(yuǎn)游”，中國的留學(xué)生家庭是飽含牽掛和思念的。這則微電影廣告不僅還原了中國留學(xué)生家庭的情感世界，還真實再現(xiàn)了海外留學(xué)生面臨的社交困境以及克服困境積極向上的處事態(tài)度。所以這則廣告打動的不僅是兒女即將出國的父母群體，還有廣大的留學(xué)生群體。

三、關(guān)注受眾感受，給金融消費打上人情味的標(biāo)簽

2016年8月24日，中國銀監(jiān)會正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》。在此之前，金融行業(yè)風(fēng)波不斷，P2P金融、小額貸理財遭遇形象危機，高校學(xué)生借貸問題頻發(fā)，高利貸、“照標(biāo)鏡”等事件層出不窮，輿論風(fēng)波不斷……一時之間，互聯(lián)網(wǎng)金融在消費者眼里幾乎和騙子公司畫上等號，扭轉(zhuǎn)形象不僅是一兩個金融企業(yè)的事，還關(guān)系到整個金融行業(yè)的發(fā)展。

2018年4月，人人貸推出微電影廣告《逃離》。這則微電影廣告是普通人真實生活的寫照，影片刻畫了都市人的焦慮心態(tài)，塑造了四個典型的人物形象——游走在婚姻邊緣的人，急于突破事業(yè)瓶頸的人，在城市拼搏多年看不到結(jié)果的人，以及對職業(yè)麻木厭倦不知何去何從的人。4分半鐘的影片，雖不足以將生活中的矛盾沖突表現(xiàn)得淋漓盡致，但基本可以覆蓋普通人的痛點。這則電影廣告沒有生硬地植入人人貸的產(chǎn)品，而是通過影片向受眾傳達他們能接受的品牌理念。廣告瞄準(zhǔn)了30—40歲的中年群體，這是消費能力最強的群體，也是各大品牌商爭奪的目標(biāo)群體之一。這個年齡段的群體屬于深度焦慮的群體，他們中的大多數(shù)會在工作和生活中遇到難以解決、進退兩難的問題。但換個角度來思考，生活本來就充滿了波折與考驗，人生的無形財富與寶貴經(jīng)驗恰恰來自各種波折，比如李安電影《貧民窟的百萬富翁》的男主角所經(jīng)歷的一切。人人貸的微電影廣告以“逃離”為主題展示了普通人面對生活挫折時堅韌不拔和積極向上的精神，通過情感詮釋的方式，喚起受眾對當(dāng)下生活的關(guān)注。這則微電影廣告區(qū)別于同類金融機構(gòu)的產(chǎn)品廣告，另辟蹊徑，以人們對現(xiàn)實生活的積極態(tài)度來映射“長期理財能為人生帶來改變”的理念。

平安信用卡于2018年5月推出的微電影廣告主題是“這一刻，在一起”。平安信用卡的系列微電影廣告在主人公掙扎取舍時，總會出現(xiàn)平安信用卡的畫面呼應(yīng)主題，將刷卡行為和人的成長捆綁在一起，賦予了信用卡消費行為更多的人性化特點。這則微電影廣告挖掘了生活中的4個典型人物——只身出國留學(xué)的乖乖女，需承擔(dān)責(zé)任的初為人父的男人，父親病重瞬間從孩子成長為家庭頂梁柱的兒子，對婚姻無比渴求的妙齡少女，講述了平安信用卡陪伴他們度過人生重要時刻的故事，體現(xiàn)了平安信用卡與持卡人的溫情相伴。2018年是平安集團成立30周年，“這一刻，在一起”微電影廣告的推出，是借片中人物的成長呼應(yīng)平安銀行的成長，賦予平安信用卡新的內(nèi)涵。這則微電影廣告關(guān)注了消費者不斷升級的需求，符合平安集團一直堅持的“消費者本位”的主張。

在居民收入水平提升、消費群體結(jié)構(gòu)變化及國家政策推動等多種因素共同作用下，目前正在進行的第三次消費結(jié)構(gòu)升級給金融行業(yè)帶來了無限商機。在這一過程中，增長最快的教育、文化、汽車、通訊、醫(yī)療保健、住宅等方面的消費與人們的生活息息相關(guān)。金融企業(yè)創(chuàng)新廣告營銷方式，注重與消費者內(nèi)心溝通成為必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，金融企業(yè)在品牌營銷過程中凸顯人性和情感，將服務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、金融科技創(chuàng)新等融入消費者的情感體驗是必要手段。

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