論傳統資源性景區產品創新與管理創新

陸范豐

洪澤湖濕地景區是中國面積最大的濕地景區，位于江蘇省泗洪縣。近些年，洪澤湖濕地景區為了建設成“5A”級景區，景區內的建設在不斷完善，吸引了不少游客。本文描述了洪澤湖濕地景區的基本情況，針對景區目前存在的產品問題及管理問題，提出了傳統資源性景區產品創新與管理創新的方式方法。

一、洪澤湖濕地景區基本情況介紹

洪澤湖濕地景區位于泗洪縣城東南、洪澤湖西北岸，占地面積0.2萬公頃，是中國面積最大的濕地景區。景區巧妙地融匯濕地生態文化、紅色旅游文化、漁家美食文化于一體，先后榮獲了國家AAAA級旅游景區、中國十大生態休閑基地、長三角世博之旅示范點及江蘇省攝影基地等榮譽稱號，是國務院授予的5萬公頃洪澤湖濕地國家級自然保護區和江蘇省省級洪澤湖生態旅游度假區的重要組成部分。公路網密布，合青高鐵直連沿東隴海經濟帶，實現與長三角城市群2小時交通。

2013年全國兩會期間，習近平總書記在參加江蘇代表團審議時，曾三次熱情夸贊宿遷干群精神狀態佳、發展速度快、生態環境好。在聽到市委書記介紹“到了宿遷可以做深呼吸，洗肺養心”時，總書記稱贊說：“宿遷很驕傲，可以做深呼吸。”

洪澤湖生態旅游度假區品牌知名度高，獲得多項國家級、省市級的相關榮譽與稱號，“春走芳草地、夏繞碧蓮池、秋賞蘆花黃、冬觀萬鳥飛”是這里一年四季的最好寫照。

二、現存的產品問題

（一）旅游地生命周期理論分析

根據巴特勒提出的旅游地生命周期理論，目前洪澤湖濕地景區所處的階段是穩固期，即將迎來停滯期。一個重要的轉折點已經臨近，是復興還是衰落，皆在這一關鍵時期。也正是在這個時期，洪澤湖濕地景區提出了創建“5A”景區的目標，這就必須要求景區進行創新升級。

（二）旅游產品特色不鮮明，景區優勢資源挖掘和提升不足

景區現有旅游吸引物分為兩大類。一類是完全基于濕地公園內部旅游資源打造，如蘆葦迷宮、先春湖、深呼吸通道、水上森林、水生植物園、魚族館和濕地博物館等。另一類完全由外來文化引入，如愛情文化園、國際垂釣中心、金沙湖浴場、孔雀園和鹿園等。現有產品體系中國家五大淡水湖之一的洪澤湖品牌和資源特性缺位，也使得濕地公園的產品相比同類型產品缺乏獨創性。

（三）無精品游線，主題雜亂，參與度低

景區無特色精品游覽線路，更多的是讓游客“自由”地走到哪看到哪，景點主題雜亂，隨意布點，無深層次的文化引領，且景區參與度低。

（四）景區存在大量遺留問題，服務設施亟待更新

景區以前的景點與新造的景點相比，存在明顯的老化現象。本著資源再利用和精明發展的原則，景區應將區內陳舊設施進行創意更新、功能更新。廁所、餐飲等場所也必須完善。

（五）旅游要素配置不健全，市場消費低

景區游客以團隊為主，收入主要依賴門票。景區內購物、餐飲、休閑等其他旅游要素配置不足，二次消費點很少，造成游客人均消費較低，景區綜合收入不高。

（六）景區服務人員素質偏低

景區工作人員中存在一部分的文盲，且高學歷、高資質的員工數量比例均普遍較低。服務素質低下也在一定程度上決定了所提供的服務質量較低。

三、現存管理問題

（一）政企不分，多頭管理

政企不分，多頭管理是眾多老景區的通病。景區雖然由泗洪洪澤湖生態資源開發有限公司統一經營管理，但在景區和景區管委會方面，許多的事情往往需要找兩頭的領導共同商量確定，多頭管理現象十分嚴重，大大降低了景區的效率和工作水平。

（二）制度、職責不健全，工作流程不規范

景區之前雖有相關的制度與職責規定，但十分不細致，停留在表面。且工作流程不規范，無統一標準下發，員工規范意識較低。

（三）管理層年齡老化，受教育程度低

這也是一個看似“無法解決”的問題，一項決策往往出自頭腦一熱，然后一拍腦袋的結果。雖然有所謂的智囊團提供意見，但往往面臨的是領導喜歡就執行，領導反對就全盤否定的局面。

（四）運行機制不暢，不能做到上通下達

整個景區的工作傳遞呈現混亂狀態，無論是縱向還是橫向的工作溝通都存在不暢的現象，十分影響景區的工作效率。

（五）宣傳不到位，缺乏營銷形式創新

由游客意見征詢報告可知，景區被了解的途徑還是在傳統老舊的方法上，甚至主要停留在親友、同事的介紹，而對新媒體的運用少之又少，宣傳方式十分落后。

四、產品創新方法

（一）深度挖掘產品價值，凸顯濕地資源獨一性

景區各類旅游資源豐富，更擁有具有濕地特色的36處景點，景區應該根據特色景點進行產品的重新裝飾與改善。此外，景區文化底蘊深厚，人文氣息濃郁，濕地文化與道家養生文化、儒家仁愛文化、古色文化、紅色文化、漁家文化、農耕文化和民俗文化等相互融合交相輝映。有世界非物質文化遺產端午節千人包粽大賽、世界非物質文化遺產中國剪紙、國家非物質文化遺產泗州戲、國家非物質文化遺產洪澤湖漁鼓、瀕臨失傳的洪澤湖魚鷹捕魚與蘆葦蒲草工藝制品編織。景區應該好好利用這些特色文化和非物質文化遺產進行核心創造和設計，彰顯濕地特色。另外，景區還可以在現有資源的基礎上進行新景點的開發，如鳥島、彩色蘆葦等。最后對一些不太具有洪澤湖濕地景區特色的現有旅游景點漸漸開始替代更新工作，保證濕地資源獨一性。

（二）根據核心特色資源，增加游客體驗項目

旅游的本質是一種體驗活動，而游客體驗主要分為娛樂、教育、逃避、審美與移情等五種。為了塑造最優的旅游體驗，景區在設計時應該將體驗主題化，以正面線索強化主題印象，營造體驗場景和氛圍，對游客進行感官刺激。從豐度和深度兩方面進行升級，增加游客體驗。景區的特色資源，如離國家自然保護區距離最近的深呼吸通道上除了可以增加游步道的距離之外，還可以將一些濕地的知識教育融入進去，增加體驗深度。

（三）提高工作人員素質，提升服務意識

定期舉辦培訓課程，嚴格進行課程考核，使得景區員工擁有過硬的服務技能。除了技能的提升（如導游語種豐富），景區還必須對員工進行服務意識的灌輸，讓服務成為潛意識。

（四）硬件更新升級，注重后期的維護保養

硬件按照《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）中“5A”級標準，以創建“5A”級旅游景區為目標，根據相關技術標準和要求，對景區進行服務體系的標準化配套，提高服務水平。

（五）根據游客意見，設計完美旅游線路

在收集大量游客意見的基礎上，根據重新設計的旅游景點，設計完美的旅游線路，以提高游客在景區內部游玩的滿意度。

五、管理創新方法

第一，景區管理制度、職責細致化，規范工作流程。對景區原有的管理制度及職責進行細致化操作，按照不同的工作崗位制定規范的工作流程并嚴格執行，以此提高工作效率和力度。

第二，根據層次分析法制定管理水平測度標準，定期進行工作評估。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP），是美國著名運籌學專家薩迪（T.L.Saaty）教授于20世紀70年代中期提出的一種定性分析和定量分析相結合的，解決多目標復雜問題的決策方法。AHP是一種特別適合具有復雜層次結構的多目標決策分析技術（適合景區的綜合性），它將決策問題的多種因素加以分解，并建立層級結構，結合主觀判斷信息做出定量的方案優序排列。在進行前期調查之后，形成洪澤湖濕地自己的管理工作評價體系并且由第三方公司定期進行測評，及時反饋各部門進行后續的服務升級。

第三，加大宣傳力度，創新營銷方式。一個好的宣傳將是一個景區成功取得發展的一半，如若對景區擁有的如此具有特色的旅游資源沒有進行適當的宣傳，其實是對資源的一種浪費。由調查結果可知，洪澤湖景區游客得到景區相關消息內容的途徑主要為口頭介紹，而通過網絡得到洪澤湖相關信息的游客就更是少之又少了。景區應該加大宣傳力度，創新營銷方式（如建立微博、微信公眾號），在景區宣傳推廣上取得實質性的發展，這樣才能配合景區的升級改造。

第四，加強科學決策力度，拒絕“屁股決定腦袋”。目前，景區正在加強這方面的工作，定期與專家進行探討，共同制定決策，提高決策的科學性，希望能早日和“屁股決定腦袋”說再見。

六、結語

洪澤湖濕地公園只是眾多傳統資源型景區的一個縮影，其實它身上反映出來的問題也都能在其他景區中找到。筆者認為，傳統資源型景區要在當下的環境生存下來，就必須改變以往面面俱到的產品策略，以及領導決定一切的管理策略。面面俱到往往適得其反，抓住自身特色文化才是硬道理。另外，當不民主的一層壓在民主的一層之上時，一個景區往往與創新無關。一定的權利限制及決策科學化程度的加強，往往能讓景區煥然一新。

（作者單位：浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院）