基于文化符號學理論的麗江市旅游地形象感知分析

王東林

本文以文化符號學理論為指導，以知名旅游網站的游記文本為基礎，運用ROST和Netdraw軟件揭示游客對麗江旅游地形象的感知過程。結果表明：游客對麗江景物偏好明顯，但游客對麗江的認知并不完整，游客在行為動機方面側重關注交通狀況，游客對麗江的態度感知以積極方面為主。

一、研究背景

符號學理論由語言學和哲學領域發展而來，經過長期發展已成為社會科學的基礎理論。符號學最初由索緒爾和皮爾士提出，索緒爾把表征意義的符號作為研究的核心，他提出了能指與所指的二元關系理論，“能指”是符號的形體存在，“所指”是符號的象征意義。而皮爾士則從環境感知信息中創立了符號形體、符號對象和符號解釋項的三元關系理論。20世紀70年代，MacCannell在《旅游休閑階展新論》中第一次提出了旅游的符號意義，并從這一新穎的視角出發，全面闡釋了旅游吸引物系統中的文化象征符號思想。

國內學者對旅游符號學的研究較晚，由王寧、彭兆榮等一批學者引入并成熟運用于旅游領域。俞宗麗等指出，要以挖掘旅游地的符號價值為核心，把旅游看作是一個符號化的過程。馬秋芳等采用符號理論研究了西安的著名景點，張高軍、高紅旗等使用文本分析法探討了旅游地的形象感知。同時，左薇薇和高凡等以問卷調查形式，闡釋符號理論在旅游地形象構建中的意義。因此，符號學對探討旅游地形象具有特殊意義。

綜上所述，旅游是一種符號特征活動，游客的旅游體驗過程也是游客對符號構建與解讀的過程。因此，本文通過對游客體驗過程的文本符號解讀，構建其對事物感知，從而認清旅游地在發展過程中存在的問題，并針對性地提出整改對策。

二、數據獲取與處理

（一）數據獲取

內容分析法是一種將網絡傳播與內容分析法相結合，對文本內容進行客觀、系統、定量描述的方法。通過對2017年國內主要旅游網站的調查，發現攜程網和途牛網市場占有份額達63%，因此，本文決定從以上途徑來獲取研究樣本。為了提高研究的針對性，本文剔除了一系列與麗江搭配的旅游線路，僅采集以麗江為目的地的游記50篇，共計232 940字。運用ROST軟件，試圖從中提取出游客對麗江旅游形象的綜合感知，同時也作為豐富旅游目的地形象研究的一種嘗試。

（二）數據處理

將篩選出的50篇游記整理并保存至Word文檔，剔除了其中與詞頻分析無關的要素；再對文本中表示同一地點的名稱進行歸并；然后將處理好的文本保存到.txt文檔。接著用ROST軟件對保存后的文檔進行分詞處理，得到了分詞處理過后的文檔，分詞完成后，設定一個過濾詞表，過濾掉諸如“我們”“上午”“的”“吧”等常見語氣詞和代詞等與形象描述無關的詞匯，再以處理過后的文檔為基礎進行詞頻統計。按照詞匯頻數從高到低選取與研究主題相關的高頻詞，并將其分為景點偏好、行為動機和態度感知三類。

三、麗江市旅游形象地文化符號學解讀

在表示旅游地形象的高頻詞中，名詞主要是地名、景區等，動詞主要反映游客動機與行為，形容詞則表示游客心情、態度等。因此，本文以搜集到的游記樣本為對象進行整體框架的社會語意網絡分析，從整體上把握高頻詞對麗江旅游形象的構建。

（一）社會語意網絡分析

運用Netdraw軟件對網絡游記進行社會網絡分析，構建了游客對麗江旅游的社會語意網絡結構。可知，游客對麗江的印象主要圍繞著麗江一詞展開，形成了麗江、古城、雪山三個次級中心，從而構建起了游客對麗江認知的中心地帶。除此之外，還形成了如古鎮、四方街、黑龍潭等次邊緣區及藍月谷、瀘沽湖等邊緣地帶。總體來說，游客對麗江旅游形象的感知并不完整，主要以麗江古城和玉龍雪山附近為主，而對邊緣型景點幾乎無從知曉，這也說明了游客對麗江的符號化感知存在局限性、刻板性和片面性。

（二）旅游景物偏好分析

游記樣本中詞頻從高到低排序前30位的旅游景點，如表1所示，麗江、古城、玉龍雪山、束河等景點的出現次數最高，木府、四方街、藍月谷、黑龍潭、虎跳峽等景點出現次數較高，而其他名詞出現的頻數相對較低。大致可以將這些名詞分為自然景觀類，如雪山、白云、藍天等；人文景觀類，如古城、四方街等；生活體驗類，如摩梭人、小橋流水等。縱觀游客景物偏好高頻詞，發現游客主要偏好人文景觀類景物，重點集中在麗江古城周邊地區，而在古城外圍的景點很少被提及，如老君山等基本未被提及。這就說明了麗江在游客心中形成的刻板印象是以麗江古城為主，忽略了其他相對名聲較小的邊緣景點。形成這種現象既有景點自身的知名度因素，也反映出麗江對邊緣型景點的開發與推廣力度不足，從而使麗江的整體旅游形象不完整。旅游宣傳工作失衡，旅游形象推廣單一，缺乏系統性和整體性，官方媒體刻意選擇部分知名符號，反而造成游客的刻板印象，使得麗江各景區（點）之間的發展差距日益明顯，邊緣景點無法替中心景點分解龐大的客流，中心景點由于游客流量大，人員復雜，使得游客的旅游體驗質量下降，甚至出現負面感知、厭惡和反感。

（三）游客行為動機分析

游記中詞頻從高到低排序前30位的游客行為動機表征詞分布顯示，以詢問交通工具和交通狀況的詞匯出現頻次最高，描述游客出游動機的詞匯則頻次較低。從選擇、建議、推薦等詞可以看出，大多數游客是以一種親身體驗的狀態向外界宣傳和推薦麗江。麗江在游客感知中仍然是一個神秘未知的地方，游客對麗江缺乏一定的認知和了解，特別是關于天氣和氣候方面的知識，可能會讓游客行程受阻或者旅游體驗大打折扣。因為麗江對游客構成最大吸引力的是這里極富情調的生活環境、極具文化特色的生活氛圍、真實的民俗生活空間。但過度追求經濟利益和商業化開發，導致其核心旅游價值損壞。

（四）游客態度感知分析

游記樣本中詞頻從高到低排序前30位的游客態度感知詞顯示，美麗、喜歡、不錯、特別等詞的詞頻較高，充分體現了游客對麗江旅游形象的態度感知總體良好。麗江對游客來說就是讓人姿態輕松、步調放慢、生活愜意的地方。總的來看，游客的積極態度感知如美麗、特色、喜歡、安靜等，體現出麗江獨特的魅力與吸引力；消極態度感知如商業化、遺憾等，雖部分來自于天氣、時間等影響，但仍反映出麗江作為成熟旅游地在旅游形象塑造中的不足。

四、結論

本文以麗江為案例地，利用網絡游記結合內容分析法與文化符號學理論的方法研究游客對旅游地形象感知，系統地提取出游客對麗江旅游形象感知的符號化詞語，其中既有積極感知也有消極感知。第一，在中心景點熱鬧非凡、喧囂的同時，少數邊緣景點鮮有人知，反映出官方媒體在開發線路和推廣旅游資源時的兼顧不夠，造成游客對麗江形成刻板印象。第二，游客對麗江旅游形象的總體感知傾向于積極，比較集中于悠閑、慢節奏、寧靜、美麗、特色等評價。第三，游客對麗江旅游形象的消極感知較少，負面評價較多的是商業化、喧鬧、遺憾等，另外，購物消費、旅游服務是產生游客消極感知的主要源泉，近年來的惡性事件也是影響之一。

研究不足與展望：因缺乏對麗江的實地調查了解，無法對游記的內容進行修正，可能會存在一定偏頗。另外，由于時間精力有限無法對所有網站的游記進行收集分析，后續研究將著重彌補。

（作者單位：福建師范大學地理科學學院）