景區開發管理中的旅游倫理道德調控

張曉峰

旅游景區的開發與管理是旅游活動得以開展的重要前提和保障，目前在景區開發與管理過程中出現了有違旅游倫理道德的現象。本文通過對旅游倫理道德缺失現象的分析，從旅游開發商、當地政府、旅游地居民、旅游者幾方面，系統地論述了旅游倫理道德的建設，目的是引起社會對旅游倫理問題的重視，有效地規范旅游市場的秩序，促進旅游業的可持續發展。

旅游企業是經濟性的產業，在我國經濟制度由計劃經濟轉向市場經濟的大前提下，旅游企業開始一味追求經濟效益，表現在景區開發管理中的種種旅游倫理道德的失范。這就要求我們充分認識到旅游倫理道德調控的重要性，將更多的精力放在研究旅游景區開發管理過程中利益相關者的深層倫理問題，旅游活動的研究要與倫理學的理論相結合，在拓展旅游學研究領域的基礎上有效的規范旅游市場秩序和促進旅游業的可持續發展。

一、旅游倫理道德的理論概述

（一）旅游倫理道德的基本含義

1.旅游倫理道德的概念

“倫理”一詞，在中國最早見于《禮記·樂記》：“樂者，通倫理者也。”東漢學者許慎在《說文解字》中的解釋是：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也。”“倫”指的是人倫，“理”指條理、道理和規則，倫理，即“人倫的道理”。“道”原意為道路，后引申為規律和規范。“德”原意為得，這里指應該如何規范行為，故道德一詞是指應該如何的行為。西方文化中，倫理源于拉丁文Ethica，意指習慣以及風格品性，道德源于拉丁文Mos，也是指品德、風格和習慣。所以兩者從詞源上，在西方二者為一詞，都是指人們如何進行行為規范。李健指出旅游倫理是人們旅游活動中所應遵循的道德規范的總和。

由此得出，旅游倫理道德是人們旅游活動中的行為規范以及如何的進行旅游行為規范（由于倫理與道德兩者的詞義相同，故文中出現的旅游倫理與旅游道德兩者也視為一詞），是旅游利益相關者提升道德水平與修養的內力支撐點，是旅游業開發與管理所依據的“核心軟件”。

2.旅游倫理道德的內涵

旅游倫理道德研究的范疇，一方面包含了旅游利益相關者所應遵守的道德行為規范，其在景區開發管理中的作用主要體現在對利益相關者的行為約束力；另一方面是研究應該如何進行旅游道德行為規范，旅游活動是一個矛盾體，涉及很多方面的復雜矛盾關系。因此，想更有效地處理這些關系，不僅要制定旅游道德行為規范，更重要的是如何針對旅游利益相關者的不同主體制定旅游道德行為規范的具體措施。

（二）旅游倫理道德的功能

1.旅游倫理道德的規范功能

旅游倫理道德調控的目的之一是，希望能有效規范旅游利益相關者的旅游行為，從而打造一個和諧的旅游市場，所以旅游倫理道德具有規范的功能。但旅游倫理道德的約束力又不同于其他的約束手段，它主要是通過社會輿論和規范行為主體的內在觀念這些無形的力量在支撐。

2.旅游倫理道德的教育功能

旅游倫理道德的教育功能，其教育對象既包括旅游者，也包括旅游活動涉及的其他主體，對旅游者的教育主要是通過旅游倫理道德的普及，促使其形成正確的旅游倫理觀，使人們自覺規范自身的旅游行為。對旅游經營者的教育主要是樹立其正確的價值觀，讓其正確地看待金錢物質，明白這世界除了物質追求還應該向往其他美好的事物。

3.旅游倫理道德的認知功能

利用道德范圍內所包含的范疇明確旅游行為的規范，這就是其認知功能。基于一定的道德常識，對旅游過程中自身及他人的行為作出明確的道德評判，并能讓旅游利益相關者自覺性地明確自己應享有的權利和應盡的義務。

4.旅游倫理道德的調節功能

旅游倫理道德的調節功能主要體現在兩個方面，首先是調節旅游利益相關者之間的糾紛和矛盾，使其和諧的相處；其次是調節旅游道德規范約束力的尺度，使其保持在一個合理的范圍內。由此得出，調節功能在旅游倫理道德的建設工作中有著極其重要的作用。

5.旅游倫理道德的激勵功能

由于旅游利益相關者的主體是極其復雜多變，所以旅游倫理道德的激勵功能針對不同的主體其表現各異。總的來說，就是能夠激發不同的利益主體的一些內在的、積極的精神層面的追求，正是這些積極的正面追求，才有利于建立和諧的旅游市場氛圍。

（三）旅游倫理道德調控的重要意義

1.有利于提高旅游利益相關者的道德水平

通過加強對利益相關者的倫理道德的宣傳、教育、普及，激勵其實現旅游行為規范的自發、積極主動性。以每個實施旅游活動涉及的相關者為切入點，從細微的旅游習慣促使其養成遵守旅游道德規范的行為，從而整體提升其道德水平。

2.有利于協調旅游利益相關者之間的關系

旅游倫理道德調控的目的之一是規范旅游市場秩序，而旅游利益相關者之間相互關系的處理就是達到這一目的的重要前提。試想，旅游者之間本就是陌生人，如果大家再彼此冷漠，互不關心；旅游從業者也毫無職業道德而言，只顧強制旅游者進行額外消費等等，旅游者會有良好的旅游體驗嗎？而旅游倫理道德調控就是要改善這些矛盾關系和糾紛，從而讓大家都獲得應得的權益。

3.有利于旅游業樹立良好的外部形象

旅游業是國家對外的窗口，近期來通過新聞、報紙、微博，一些關于國人在景區內的不文明表現相信大家都耳熟能詳，亂丟垃圾、隨處留字、不文明用語、破壞景區植物，這些行為使大家對我國游客的印象大打折扣。而旅游倫理道德調控就是要在提高旅游主體的道德修養基礎上有效制約這些行為，從而樹立旅游業良好的外部形象。

4.有利于旅游業的健康、可持續發展

旅游倫理道德調控的目的是在有效地規范利益相關者旅游行為的基礎上，建立一個和諧的旅游市場秩序，促使其樹立生態環境保護的理念，以可持續的觀點規劃開發旅游資源等，最終有效地促進旅游業的健康、可持續發展。

（四）旅游倫理道德調控的基本模式

1.協作共贏模式

協作共贏模式是指充分發揮道德調控與經濟調控、法律調控、政治調控等諸多調控模式的優勢，使道德調控與其他調控模式協作達到共贏。道德調控模式的優勢是通過對利益相關者的道德培養，使其自覺地用道德標準規范自身的旅游行為；而經濟和法律調控只是通過其強制性，對旅游資源的開發者形成有形的法律條款規定約束其行為；而政治調控則主要是監督當地政府的行為是否依法公正嚴明等，每個模式都有側重點，要相互作用，相互影響。

2.補償模式

為有效地規范旅游市場秩序，針對旅游活動各環節出現的問題。人們運用了許多的手段進行調控。但事實證明，道德調控對政治和法律政策調控的空白點能很好地加以補充，這就是所謂的補償模式。

3.強化模式

強化模式就是突出道德調控在景區開發管理中的重要性，并要增強被調控主體的主動性。首先，要加強社會各界組織對旅游道德調控的參與主動性、積極性。另外，要加強完善學校的倫理道德教育。其次，要確保信息傳播的媒介有利于大眾形成正確的價值觀。

二、我國景區開發管理中旅游倫理道德缺失的主要表現

（一）生態環境破壞嚴重

部分旅游經營者由于自身的倫理道德缺失，在景區的規劃開發中為了追求過多的經濟效益忽視資源開發保護先行的原則，生態資源的粗獷式開發與盲目利用嚴重超出旅游地的生態環境承載力，最終導致旅游地的生態環境破壞嚴重。

（二）過度的追求經濟效益，忽視社會效益

為了實現景區經濟效益的最大化，旅游經營者在旅游旺季沒能及時合理地調整景區票價，控制旅游供需關系，導致旅游者大量涌入，其所需的住宿、交通等都超出了旅游地的承載力，旅游經營者這種道德缺失的行為，不僅影響了旅游地居民的正常生活，也不利于旅游地的社會效益。

（三）旅游者道德行為缺失

旅游者由于自身的倫理道德缺失造成的旅游活動中不當的旅游行為主要表現在以下幾個方面：不注重自身的言行舉止；不自覺維護旅游地的環境衛生；不愛護旅游地的旅游吸引物，不尊重旅游地居民的風俗、習慣，宗教信仰等。這些旅游道德行為的缺失，不僅有損旅游者自身的聲譽，也不利于旅游業的發展。

（四）旅游文化過度向商業化蛻變

旅游是一種文化現象，旅游者的旅游目的之一是了解當地的民俗風情、生活方式等本土文化。但近年來，隨著景區游客的大量涌入，旅游景區逐漸變為了商業區，琳瑯滿目的商品林林總總的商販云集，改變了旅游活動是帶給人們愉悅的初衷。感受的旅游活動旅游經營者由于倫理道德缺失，為滿足一己之私過度將景區行業化發展，勢必會破壞景區的本土文化和景區資源的長久吸引力。

（五）旅游管理混亂，安全問題相對突出

旅游經營者在景區的管理中不注重景區內設施設備的日常保養和維修，一些風景區更是建了很多滑道，在幫助旅游者完成旅游活動的同時加大了景區的安全風險，加上不注重日常的檢查和維修，景區內的安全事故屢見不鮮，這種視旅游者生命安全為兒戲的行為，正是其旅游倫理道德缺失的表現。

三、景區開發管理中旅游倫理道德調控

（一）旅游倫理道德調控的原則

1.“尊重自然，保護環境”的道德原則

旅游倫理道德是規范人們旅游行為的指南，對旅游者來說旅游過程中的旅游行為大多是發生在旅游景區的，所以保護景區內的環境、尊重大自然是旅游者所要遵守的最基本的行為規范，是旅游者具有良好社會公德的具體體現。

2.“自律自省，自尊自愛”的道德原則

大家參加旅游活動的一大目的是擺脫日常繁瑣熟悉的生活環境，使心靈上得以凈化和精神釋放。但陌生的環境同時成為一些倫理道德缺失的旅游者放縱自我的心理安慰，所以在旅游過程中能夠恪守自律自省、自尊自愛是非常重要的。

3.“尊重他人，誠實守信”的道德原則

“要想獲得他人的尊重，首先得尊重他人”這句話告訴我們尊重是相互的，旅游者要尊重旅游從業人員的辛苦付出、當地居民的生活習俗信仰，旅游從業人員也要尊重每一位旅游者（不管看上去貧富）。同時，我們不僅要對身邊人守信，對陌生人也應該一諾千金，雖然旅游活動中大家可能之前從未接觸過，但我們是一個團體一起去完成旅游活動的過程。試想，導游通知了明早六點在酒店門口集合出發，但到了七點才姍姍來遲，游客會不會很冒火。

4.“公正公平，義利統一”的道德原則

公正是整個社會群體的發展基礎。葛德文曾說：“在一切正義的原則當中，對于人類道德上的公正是最實質性的”。公平公正作為倫理的基本原則，調節著各主體事物的復雜關系。從企業經營的目的來說，旅游業仍然是需要追求濟效益的，但旅游倫理道德建設的目的之一也是提高旅游的經濟效益。當然肯定功利主義的存在合理性，并不是提倡拜金主義，而是要取其精華，棄其糟粕，達到義利統一的目標。

（二）景區開發管理中旅游倫理道德調控的措施

1.旅游開發商的倫理道德調控

首先，旅游經營者要依法納稅，承擔相應的社會責任。這要求其在景區開發管理中追求旅游效益的同時，還應承擔一定的社會責任和義務——依法納稅，照章納稅，并且要以保護的原則開發資源，杜絕偷稅漏稅、過度開發的現象。這樣才能樹立良好的企業、社會形象，達到經濟與社會效益的統一發展。

其次，樹立旅游者至上的道德原則，旅游產品開發、設施的建立要以游客的心理需求出發，做到讓游客自愿、明白的消費。因為旅游者作為社會的一分子，有絕對的購買旅游產品服務的自由，而只有其購買享受了旅游服務的過程，旅游產品的開發管理才具有實用價值，實現經濟效益。

最后，樹立公平競爭、誠信的經營理念。“優勝劣汰、適者生存”是市場經濟的基本游戲規則，但由于旅游業的快速發展，其市場的競爭也是異常激烈。旅游業要樹立以質量求生存，以信譽求發展的經營理念，把競爭幻化做企業進步的動力，在完善旅游服務質量，開發具有特色的旅游產品的前提下，提升企業競爭力，從而促進企業的健康長遠發展。

2.當地政府的倫理道德調控

首先，要認清角色、顧全大局、擺正位置，旅游業的發展歷程中，政府往往不是生產經營者而是監督調控者，要尊重市場的正常發展規律，實現調控方法的科學性與有效性，確保旅游項目的開發符合經濟、環境和社會的效益統一，并合理地調控旅游過程中出現的各種利益矛盾和糾紛，盡量減少資源的浪費，市場的混亂，利益相關者的矛盾沖突等負面效應。為此，政府要從各方面的整體效益出發，制定旅游產品開發的整體與長遠規劃。

其次，要自覺維護政府的權威性，政府行為與個人行為不同，具有權威性和強制性。但政府人員不應利用自身的權威去做不符合社會公德的事情，否則會失去民心造成社會的混亂，反之要更加以身作則，樹立政府應有的影響力和威嚴。

最后，當地政府要用可持續發展觀，維護公共利益和游客的合法利益，在景區開發中，不能只注重短期和地方效益，不顧國家的環境保護和經濟、社會效益的發展；更不能為了當地的經濟發展，千萬百計地招商引資，開發資源，中途又疏于對景區的管理和服務質量的提升，使游客享受不到應有的權益；更甚的是政府直接參與旅游產品項目的經營從中獲利等等，這些現象不僅嚴重破壞了政府的權威，也一定程度上局限了旅游業的發展。

3.旅游地居民的倫理道德調控

首先，旅游地居民要充分調動自身積極性，成為旅游活動的參與者，要樹立熱愛家鄉、熱愛自然、熱愛旅游、關心環保等思想意識。一方面，要帶頭保護景區環境，成為周圍人的榜樣力量；另一方面，要積極融入旅游中，用自身的言行修養成為景區一道獨特的風景線，使游客對景區留下美好的印象。

其次，要監督旅游景區的開發管理，所謂靠山吃山，旅游地居民與景區的關系最為密切，不管是從社會職責方面還是自身的長遠利益出發，旅游地居民都應該監督景區的規劃開發與管理。同時，要注重自身修養的提升，做景區環境與歷史文化的保護者、弘揚者。

4.旅游者的倫理道德調控

首先，教育引導人們對大自然懷愛護和敬畏之心，“向大自然宣戰、征服打自然”，進入文明時代后大自然就是人們想征服和控制的對象。直到20世紀美國海洋生物學家瑞徹爾·卡遜發表觀點說“征服自然是哲學和科學處在幼稚階段的體現，征服自然永遠是人妄自尊大的吃語”。而現實也像人類證實了這句話，自然規律只能遵循不能違背。對環境的破壞和無視自然規律必會招致自然的報復。所以，人們對自然的態度應該是愛護和敬畏。

其次，引導人們自覺提升自身的道德修養，只有建立明確的道德觀，才能幫我們辨別是非善惡，養成良好的道德自律能力。用道德標準規范自己的旅游行為，明白自己哪些該做，并會自我反省，自我提升。

再次，引導人們對人文歷史沉淀懷謙卑之心，人類的出現是自然進化到一定地步的結果，與悠悠的人文歷史與自然的演化相比真是滄海一粟。從自然演變的進程來看，人類也注定是大自然的匆匆過客。而人類的倫理道德建設，卻可以延續人類的生命進程。善待自然，才是留給子孫最好的資源。

最后，教育引導人們對自然懷懺悔之心，“知錯能改，善莫大焉”，勇于懺悔并不代表軟弱反之是有內心倫理道德支撐的強大，并是一次內在人格的提升。回顧歷史，地震、火山爆發、瘟疫一些自然災害的頻繁發生一次次的像人們敲響了警鐘，人類為了自身的利益需求，過多地向自然索取全然不顧自然的承受能力。并且過于主觀的決定自然界物種的存留，面對著深受其害的大自然，人類的確應當做出懺悔。

旅游倫理道德調控作為規范旅游行為的指南，確實能為景區的規劃開發與管理保駕護航。所以，要重視旅游倫理道德調控過程中不斷出現的問題，這有利于不斷完善旅游道德調控的建設，但由于其調節對象的復雜性，其發展歷程必定是緩慢的階梯型的，有賴于旅游利益相關者的整體道德水平的提升和相互協調合作。只有這樣，旅游業的規劃開發和管理才能有道德意識和規范制度的基礎，最終實現旅游業的可持續發展。

（作者單位：信陽師范學院旅游學院）