基于宏觀視角的重慶市合川區(qū)文化旅游發(fā)展策略研究

文君

合川區(qū)自古以來就是川陜地區(qū)的交通要道，文化歷史旅游資源豐富多樣。隨著供給側(cè)改革的不斷推進(jìn)，合川區(qū)文化旅游發(fā)展也面臨著重大轉(zhuǎn)折。通過對合川區(qū)文化旅游資源和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)合川區(qū)文化旅游發(fā)展過程中存在文化內(nèi)涵粗淺、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、文化環(huán)境破壞等問題。本文從宏觀視角提出了精品化、人才為本、全域旅游、生態(tài)文化的文化旅游開發(fā)策略。

引言

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化旅游逐漸受到大眾追捧，文旅融合發(fā)展已成為旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。文化旅游可分為以下四個(gè)層面：以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層，以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化層，以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動(dòng)和衣著服飾等為代表的民俗文化層，以人際交流為表象的道德倫理文化層。目前，國內(nèi)對文化旅游的開發(fā)主要有博物館、主題園、風(fēng)情村或街道、表演、節(jié)慶等幾種方式，以動(dòng)靜結(jié)合的方式將當(dāng)?shù)氐奈幕垒喢缞J地展現(xiàn)在游客面前，既實(shí)現(xiàn)了對文化旅游資源的保護(hù)性開發(fā)，又實(shí)現(xiàn)了文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

合川區(qū)位于重慶西北部，是重要的交通樞紐之地，同時(shí)也是絲綢之路旅游帶上的重要文化旅游節(jié)點(diǎn)。合川是巴文化的發(fā)源地之一，被譽(yù)為“東方麥加城，上帝折鞭處”，其境內(nèi)有釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、二佛寺等著名歷史文化古跡，文化旅游資源品質(zhì)高、影響深遠(yuǎn)，但合川區(qū)的文化旅游發(fā)展一直處在不溫不火的狀態(tài)。隨著旅游供給側(cè)改革的不斷深入推進(jìn)，合川的文化旅游發(fā)展也面臨著重大的轉(zhuǎn)折。因此，本文通過深入分析合川文化旅游資源，與合川區(qū)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找出合川文化旅游發(fā)展過程中存在的問題，并根據(jù)文化旅游開發(fā)的相關(guān)理論知識(shí)，從宏觀的視角針對合川文化旅游資源現(xiàn)狀提出針對性的開發(fā)建議，希望對合川文化旅游的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

一、合川區(qū)文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）合川區(qū)文化旅游資源概況

合川區(qū)地處重慶市西北部，從古至今都是重要的交通要道，境內(nèi)有眾多的歷史文化古跡和歷代名人事跡。總體來說，合川區(qū)文化旅游資源具有以下幾大特征。

第一，資源品類齊全，種類豐富。按照國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)》（GB/T8972—2003）對合川區(qū)文化旅游資源進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，合川區(qū)文化旅游資源在資源類型數(shù)量上包含4個(gè)主類、13個(gè)亞類、37個(gè)基本類型，包括古戰(zhàn)場、寺廟、佛塔、石刻、傳統(tǒng)鄉(xiāng)土建筑、水體建筑、特色街區(qū)、特色商品、地方飲食和地方節(jié)慶等各具特色的文化旅游資源。既有具象的歷史、現(xiàn)代人文吸引物，又有抽象的民間風(fēng)情、傳說典故，種類豐富的文化旅游資源為合川區(qū)文化旅游發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，文化資源品質(zhì)優(yōu)良、知名度高，便于品牌打造。合川區(qū)境內(nèi)現(xiàn)有國家級(jí)、直轄市級(jí)、縣級(jí)文物保護(hù)單位33處，風(fēng)景名勝區(qū)6處，國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)一處。高品質(zhì)的文化旅游資源資源是合川文化旅游發(fā)展的核心引爆點(diǎn)，同時(shí)也是合川文化旅游品牌塑造的重要依托。

第三，文化旅游資源內(nèi)涵豐厚，但分布分散。合川區(qū)文化旅游資源不僅數(shù)量多，而且文化內(nèi)涵豐富。有上帝折鞭處之稱的釣魚城古戰(zhàn)場、有宋代石刻藝術(shù)精華的摩崖石刻、有全國罕見的佛教禪宗造像聚點(diǎn)二佛寺、有古時(shí)水運(yùn)文化載體的文峰街等文化底蘊(yùn)深厚的眾多旅游資源。但文化旅游資源分布相對分散，不便于組團(tuán)開發(fā)形成旅游合力，這也是合川文化旅游發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

綜上所述，合川區(qū)文化旅游資源種類豐富、數(shù)量多，可開發(fā)利用旅游資源多，文化旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆：洗ㄎ幕糜文壳鞍l(fā)展急需解決的是，如何實(shí)現(xiàn)對文化旅游資源的保護(hù)性開發(fā)，深度挖掘文化旅游資源豐富的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于豐厚的歷史底蘊(yùn)和政策支持，合川區(qū)在旅游發(fā)展方面成果顯著，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，旅游景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)精品化和多元化。合川區(qū)已經(jīng)成功創(chuàng)建了釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)兩個(gè)國家“4A”級(jí)景區(qū)，創(chuàng)建了文峰街國家“3A”級(jí)旅游景區(qū)；成功拍攝大型紀(jì)錄片《釣魚城》，并在央視上映。釣魚城遺址列入中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單、入選國家大遺址保護(hù)“十三五”專項(xiàng)規(guī)劃和國家考古遺址公園。釣魚城旅游休閑文化節(jié)被評為重慶十大知名旅游品牌節(jié)慶。

第二，旅游人數(shù)穩(wěn)步增加，旅游收入屢創(chuàng)新高。合川區(qū)在“十二五”期間累計(jì)接待游客2 120.8萬人次，旅游總收入達(dá)33.1億元。2016年全年接待游客682.9萬人次，同比增長23.1%。其中，釣魚城接待游客25.60萬人次，淶灘古鎮(zhèn)接待游客12.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入12.67億元，同比增長39.3%。在建旅游投資項(xiàng)目165個(gè)，完成投資84.21億元，同比增長11.4%。

第三，旅游基礎(chǔ)社會(huì)逐步完善，目前合川區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)公路鐵路站點(diǎn)直達(dá)，并規(guī)劃構(gòu)建形成“一環(huán)七射兩聯(lián)絡(luò)”對外公路骨架系統(tǒng)，形成“七干線兩支線”“兩主兩輔”站場的鐵路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)布局。建設(shè)合川區(qū)通用航空機(jī)場，打造6個(gè)客運(yùn)碼頭；有旅行社3個(gè)，其中國際旅行社2個(gè)；有星際飯店4個(gè)，星際農(nóng)家樂15家，同時(shí)完善餐飲購物配套設(shè)施、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，推進(jìn)主題酒店和民俗酒店群的建設(shè)，提升綜合接待能力。

二、合川文化旅游發(fā)展存在的問題

經(jīng)過十多年的開發(fā)，合川區(qū)文化旅游發(fā)展已經(jīng)取得了一定成果，但在合川文化旅游發(fā)展過程中仍然存在許多問題。

（一）文化旅游資源開發(fā)深度不夠

文化旅游資源具有觀賞、休閑、學(xué)習(xí)、旅游、文化交流等多種功能。合川的文化旅游資源豐富、品類齊全，但目前合川區(qū)文化旅游發(fā)展仍處于初級(jí)階段，依舊以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，缺乏對文化旅游資源的深度開發(fā)，文化與旅游融合不夠，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈也有待建設(shè)。以淶灘二佛寺為例，淶灘的摩崖造像被譽(yù)為宋代石刻藝術(shù)的精華，但目前對二佛寺的開發(fā)方式局限于傳統(tǒng)觀光游，對二佛寺的佛教文化、禪宗文化、摩崖石刻文化都沒有進(jìn)行深入挖掘，文化氛圍淡薄。游客的游覽方式僅僅停留在觀賞層面，對佛教文化、禪宗文化并沒有深入體會(huì)學(xué)習(xí)；游客的消費(fèi)也局限于門票，消費(fèi)水平低。

（二）文化旅游產(chǎn)品更新緩慢，缺乏創(chuàng)意

合川區(qū)政府對于文化旅游開發(fā)十分重視，但由于投資管理方式傳統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃，使得大量優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源沒有得到有效開發(fā)。例如，文峰街，從正式對外開放以來，一直處于不溫不火的狀態(tài)。全面翻新的古街看不到絲毫合川建筑文化特色；單調(diào)的觀光游覽難以提高經(jīng)濟(jì)效益；批量生產(chǎn)的旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意。不僅沒有對合川的文化進(jìn)行良好的展示，反而因?yàn)榻?jīng)營管理不善，造成環(huán)境污染和資源的浪費(fèi)。多年來，合川的主要文化旅游產(chǎn)品一直局限于合川釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、文峰街等，并且這些旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也沒有適應(yīng)市場的需求進(jìn)行改變，缺乏新意，難以適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)外旅游需求的發(fā)展。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

合川區(qū)大環(huán)境中交通條件是十分便利的，但景區(qū)內(nèi)部交通和標(biāo)示標(biāo)牌系統(tǒng)存在嚴(yán)重的問題。以淶灘古鎮(zhèn)為例，第一，進(jìn)入淶灘古鎮(zhèn)的道路四通八達(dá)，但景區(qū)指示模糊，主要路口缺少指引牌，不少游客因?yàn)樽咤e(cuò)路在路途中花費(fèi)過多的時(shí)間。第二，古鎮(zhèn)內(nèi)部標(biāo)示標(biāo)牌系統(tǒng)不健全，缺乏景區(qū)導(dǎo)覽全景圖、景點(diǎn)介紹牌、道路導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)施標(biāo)識(shí)牌等，使得游客在游覽過程中缺乏方向感，對景點(diǎn)無法形成良好的游覽感受，也造成游客滿意度下滑。

（四）重資源輕環(huán)境，文化環(huán)境破壞嚴(yán)重

在對合川文化旅游資源的開發(fā)過程中，存在對旅游資源認(rèn)識(shí)不全面的問題，開發(fā)過程中注重物質(zhì)文化旅游資源，忽視文化旅游資源環(huán)境的保護(hù)，導(dǎo)致整體文化環(huán)境遭到破壞，影響了物質(zhì)文化旅游資源的開發(fā)重塑。例如，一些古寺廟、古建筑群等物質(zhì)文化旅游資源，因?yàn)闀x升為重點(diǎn)保護(hù)對象，就將周圍的居民和維護(hù)寺廟的住持遷出，然后以不科學(xué)的方式對其進(jìn)行修繕或者開發(fā)，最終因?yàn)檎w文化環(huán)境的破壞失去了旅游價(jià)值，也造成了永久性的額破壞。文化旅游資源之所以存在，一定是與人類活動(dòng)密切相關(guān)的，因此它的開發(fā)保護(hù)也一定要在它特定的人類文化活動(dòng)環(huán)境中進(jìn)行，否則就失去了文化原真性。

三、開發(fā)策略

通過對合川區(qū)文化旅游資源的分析解讀，根據(jù)市場需求和合川區(qū)旅游發(fā)展要求，筆者認(rèn)為合川區(qū)未來文化旅游的發(fā)展可以遵循以下幾大策略。

（一）精品帶動(dòng)策略

根據(jù)對合川文化旅游資源分析，從宏觀視角出發(fā)合川區(qū)文化旅游發(fā)展精品化策略可以從以下三方面入手。

第一，深入挖掘文化內(nèi)涵，突出地方特色文化。合川區(qū)是巴文化的發(fā)源地，自古以來文化種類多樣，包括戰(zhàn)爭文化、建筑文化、佛教文化、道教文化、石刻文化、水運(yùn)文化等。從合川區(qū)現(xiàn)有的文化旅游景點(diǎn)保存狀況和影響力來看，應(yīng)該突出釣魚城和淶灘古鎮(zhèn)兩個(gè)核心景點(diǎn)的精品化開發(fā)。對釣魚城古戰(zhàn)場進(jìn)行衍生開發(fā)，通過情景劇、現(xiàn)代的模擬技術(shù)，對改變世界歷史的釣魚城戰(zhàn)爭進(jìn)行活態(tài)化的演出，讓游客對這場至關(guān)重要的戰(zhàn)爭有更加深入的體會(huì)。一方面寓教于樂，通過項(xiàng)目參與親身體驗(yàn)感受到戰(zhàn)爭的殘酷，喚醒游客愛護(hù)和平、珍惜生命；另一方面根據(jù)戰(zhàn)爭主題衍生出歷史博物館，對古往今來重要的戰(zhàn)役進(jìn)行展示，展示的內(nèi)容包括兵器、戰(zhàn)場、攻守策略等方面，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。對于淶灘古鎮(zhèn)的開發(fā)，可以綜合突出宗教文化和石刻文化，運(yùn)用講故事手法和參與體驗(yàn)的方法，將宗教文化和石刻文化形象生動(dòng)地展示給游客，讓游客在游覽時(shí)不僅僅看到現(xiàn)有的藝術(shù)成品，也能夠感受到文化的熏陶。

第二，加大宣傳力度，采用多元化的宣傳手段。信息化時(shí)代的宣傳方式應(yīng)該更加靈活多變，在宣傳渠道上要將傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣告投放和現(xiàn)代的微信、微博、QQ等結(jié)合。在宣傳手段上不要拘泥于一般化，應(yīng)該注重創(chuàng)新，大力運(yùn)用事件營銷和炒作營銷的手段，在不造成負(fù)面影響的前提下實(shí)現(xiàn)對合川文化旅游的宣傳。在宣傳對象上更加具有針對性，根據(jù)市場細(xì)分對不同群體采用不同的宣傳方式，如中青年多采用線上宣傳和事件營銷，對中老年多采用廣告和報(bào)紙等方式，綜合實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。

第三，塑造特色文化旅游品牌。在文化挖掘、產(chǎn)品開發(fā)和宣傳方面要有塑造文化旅游品牌的概念，采用統(tǒng)一的文化標(biāo)志、統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、統(tǒng)一的旅游形象，讓國內(nèi)外游客對合川的文化旅游形成統(tǒng)一的良好認(rèn)知和印象。同時(shí)，對旅游精品線路和產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)和質(zhì)量提升，最終實(shí)現(xiàn)合川文化旅游的品牌化塑造。

（二）人才為本策略

合川區(qū)在文化旅游發(fā)展是應(yīng)該始終遵循“謀事在人，成事也在人”的人才理念，與國內(nèi)知名旅游企業(yè)、高校建立長期合作關(guān)系，為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理等方面提供智力支持。

第一，利用各種條件培養(yǎng)旅游人才。一方面加強(qiáng)與高校旅游企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)人才定點(diǎn)培養(yǎng)，為合川區(qū)旅游發(fā)展儲(chǔ)備具有專業(yè)知識(shí)水平的旅游人才，提高合川文化旅游開發(fā)發(fā)展的專業(yè)化、現(xiàn)代化和高水平化。另一方面開設(shè)旅游發(fā)展專業(yè)培訓(xùn)班，對已經(jīng)在從事旅游開發(fā)、服務(wù)工作的人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，特別是針對貧困人口的知識(shí)技能培訓(xùn)，不僅能夠提高合川文化旅游發(fā)展水平，還能幫助貧困人口實(shí)現(xiàn)自主脫貧的目標(biāo)；為現(xiàn)有工作人員提供外出學(xué)習(xí)和進(jìn)修的機(jī)會(huì)，不斷適應(yīng)現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。

第二，注重人才的引進(jìn)政策。從工資待遇、生活保障、晉升空間等各個(gè)方面綜合考慮，出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，吸引更多的人才參與到文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)過程中。同時(shí)，創(chuàng)造良好的條件留住人才，充分了解馬斯洛需求層次理論，從而對人才進(jìn)行良好的管理；充分讓人才展現(xiàn)自身的才能，運(yùn)用創(chuàng)新的手段和方式對合川區(qū)文化旅游進(jìn)行開發(fā)，適時(shí)更新文化化旅游產(chǎn)品，保持旅游發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)合川區(qū)文化旅游快速發(fā)展。

（三）全域旅游策略

第一，全域旅游策略要求管理部門要樹立全局觀念。在合川區(qū)文化旅游資源開發(fā)過程中，管理部門必須對整個(gè)區(qū)域內(nèi)的旅游資源有整體的把握，采取核心引爆的開發(fā)策略，以核心旅游景點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的文化旅游景點(diǎn)發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面要注重景點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)關(guān)注旅游扶貧景區(qū)的線路連接問題，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)全域旅游客源共享。

第二，在景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)方面體現(xiàn)全時(shí)理念，全面創(chuàng)新產(chǎn)品。開發(fā)過程中注重白加黑、周末加平時(shí)、陸地加水上加空中的理念，充分利用景區(qū)的旅游資源，增加有效供給引導(dǎo)旅游需求。通過創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面可以應(yīng)對旅游景區(qū)的季節(jié)化、效益不均衡等問題；另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)由粗放低效向高精細(xì)旅游轉(zhuǎn)變。

第三，在發(fā)展方式上采用“旅游+”融合發(fā)展方式。在文化旅游開發(fā)過程中注重與文化業(yè)、體育業(yè)、影視業(yè)、餐飲業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合，以文化旅游資源為基礎(chǔ)發(fā)展文化影視旅游、文化餐飲旅游、文化體育旅游。這不僅可以實(shí)現(xiàn)文化旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)，還可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，碰撞出新的旅游活力。

（四）生態(tài)文化策略

文化生態(tài)即文化的生存、傳承、存在的各種狀態(tài)，是文化與環(huán)境的耦合，包括文化人類學(xué)視角下的文化與環(huán)境的關(guān)系和文化哲學(xué)視角下的文化形態(tài)之間的關(guān)系。生態(tài)文化策略要求政府在文化旅游開發(fā)過程中注意以下三點(diǎn)。

第一，在尊重文化生態(tài)的前提下對文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。文化內(nèi)涵的挖掘方式和表現(xiàn)形式一定程度上決定了文化旅游旅游目的地的品質(zhì)高低。因此，要在對合川區(qū)文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)，在充分注重文化生態(tài)性原則前提下，將文化內(nèi)涵由虛轉(zhuǎn)實(shí)、由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，凸出文化的主題內(nèi)容，提高產(chǎn)品的文化品位。

第二，以生態(tài)文化的方式，科學(xué)展示合川文化。文化旅游資源產(chǎn)生發(fā)展必定離不開周圍環(huán)境的影響，因此在進(jìn)行文化旅游資源開發(fā)時(shí)不能脫離周邊環(huán)境或者孤立周邊環(huán)境，要以生態(tài)文化的理念進(jìn)行整合統(tǒng)一發(fā)展。釣魚城考古遺址公園就是很好的典范，其在遵從與周圍環(huán)境相融合的前提下，以生態(tài)文化的理念對釣魚城古戰(zhàn)場進(jìn)行開發(fā)，良好地展示了釣魚城古戰(zhàn)場文化。

第三，加強(qiáng)對合川文化旅游資源的保護(hù)。文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)是文化旅游資源，因此對資源的保護(hù)工作刻不容緩。這要求政府部門采取法律、制度、申遺、開發(fā)等多種方式對文化旅游資源進(jìn)行保護(hù)，一方面通過立法、申遺等方式，從制度上面對文化旅游資源進(jìn)行保護(hù)，依法進(jìn)行文化旅游資源的開發(fā)工作，制止不合法開發(fā)行為。另一方面樹立在開發(fā)中保護(hù)，在保護(hù)中開發(fā)的思想，對瀕臨消失的物質(zhì)或非物質(zhì)的文化旅游資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，讓文化旅游資源得以傳承發(fā)展。

四、結(jié)論

合川區(qū)文化旅游資源品類齊全、品質(zhì)優(yōu)良、文化內(nèi)涵豐富，具有極高的開發(fā)潛力。在良好的資源條件下合川區(qū)旅游發(fā)展迅速，但也存在門票經(jīng)濟(jì)、缺乏創(chuàng)意、基礎(chǔ)設(shè)施落后、文化環(huán)境破壞等嚴(yán)重問題。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅會(huì)帶來極高的經(jīng)濟(jì)效益，也有會(huì)有良好的社會(huì)效益。因此，政府部門在旅游開發(fā)過程中要有全局觀念，注重精品化和人才資源，同時(shí)把握生態(tài)文化理念，以全域旅游的開發(fā)理念帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的共同發(fā)展。

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）