信息回避行為研究

黃改平

摘要：互聯網的飛速發展大大提高了人們的信息空間，如何快而準確地在網上獲取用戶所需要的信息，越來越成為人們關注的焦點。對于用戶來說不能只依靠信息系統自動地過濾信息，信息用戶還必須根據自己的興趣愛好、群體特征或知識背景對無用或無效信息進行回避，有意識的建立自身的信息選擇機制，以達到提高信息使用效率的目的。本文主要闡述了信息回避含義，分析了信息回避行為產生的原因以及信息回避的特征。

關鍵詞：信息回避；信息過濾；信息行為

一、引言

近年來，互聯網的快速發展，不管公司、企業、還是個人，越來越多的人們開始在互聯網上發布信息、查找信息，比如，網上求職，網上招聘，網上購物等，并且很多傳統的紙質版書籍雜志等也都以電子版的形式出現，這極大的方便了人們，給人們帶來了廣闊的信息空間，可以快速的查找更多的信息。但是，如何快速又準確的在網上查找到自己想要的信息，成了人們關注的問題，因為人們可以通過各種途徑獲取大量的信息，比如，百度、谷歌、搜狗等，或是QQ、微信朋友圈，然而可能只有其中一小部分信息是滿足人們的需求的。雖然有很多的搜索引擎可以幫助人們快速地獲取信息，但是當人們輸入一個關鍵詞后，可以查找到成百上千條乃至更多的信息，真正是人們所需求的信息卻寥寥無幾，甚至沒有。這就出是所說的信息龐大而知識匱乏。為了緩解這種現象，人們在檢索信息、瀏覽信息時，要回避一些不相關的信息。有時候因為信息龐雜，人們在獲取信息的過程中必定要付出更多的努力。人們可以根據自身的利益、認知基礎來判斷信息是否有用，以回避無用或無效的信息，把查找到的不相關的信息減到最小。因此，人們有必要建立自己的信息選擇機制，回避不必要的信息，以提高信息的使用效率。為此，對信息回避行為的研究就顯得非常重要。

二、信息回避的含義

經濟分析決策者認為，信息是有價值的，只有在某種程度上，它才會產生更好的決策。簡單的含義就是積極有效的信息不應該被回避，但是那些對未來決策沒有任何幫助的信息，有的人會根據經濟假設的標準回避它。在很多情況下，即使有些信息可以幫助人們改善決策，人們也經常會回避信息。那么什么是信息回避呢？先為回避指定兩個必要條件：（1）用戶所知道的信息是可用的（2）信息訪問是自由的，用戶可以自由獲取信息或回避信息。首先，用戶必須知道信息是存在的。如果一個人不知道信息是可用的，是很難進行信息回避的。如果知道信息不存在，通常意味著不知道其價值，更不用說它的具體內容了。即使人們知道信息的內容，他們可能也會選擇回避它。這似乎跟我們的直覺是相反的。例如，當你進行網上購物時，網頁會根據你的訪問記錄彈出一些相似的廣告，而此時你卻不需要，所以你就可能選擇回避此信息。其次，用戶會選擇選擇獲取那些極易獲得的信息，甚至是花費很大代價也得不到的信息。在大多數情況下，用戶所獲得的信息要花費很多的時間和精力，所以在實踐中經常難以判斷一個特定的信息是否應該被回避。即使要花費很大的代價才能獲得信息，如果用戶選擇不要而是將繼續回避它，我們將把這種情況歸為信息回避活動。

因此，本文把信息回避定義為：用戶由于時間、精力、知識背景以及興趣愛好不同等原因有意識地對某些信息進行忽視、回避，以達到提高信息利用效率的一種信息行為。

三、產生信息回避行為的原因研究

1.焦慮

焦慮情緒可能會使人們在查找信息時產生信息回避行為。Maslow（1963年）指出，許多患者覺得獲取使人不愉快信息的過程要比他們實際需要這些信息更有壓力。比如，一些癌癥患者會回避一些有關他們疾病的信息，是因為他們對治愈疾病抱有希望。Caplin and Leahys（2001年）在他們的模型中指出，效用來源于心理狀態，它不僅包含物質結果，還包括未來可能發生的物質結果的可能性。一個人在獲取不完整的信息時，如果對無法解決的不確定性問題產生焦慮時，他可能就會選擇回避此信息。例如，一個關于癌癥的醫學測試中，如果檢測出陽性就能診斷出此人患有疾病。如果檢測出來是陽性的，并不是僅僅知道一個人患有這種疾病，而是對得知患有疾病的過程中產生的焦慮和壓力。回避診斷不能幫助一個人回避疾病（甚至可以錯過治療的機會），但它可以幫助一個人回避壓力和焦慮。然而，請注意，人們對關于焦慮信息的影響的直覺往往是錯誤的，即知道最壞的情況產生的焦慮往往比懷疑最壞的結果時候少。

2.失望

如果我們假設效益直接取決于信念，那么信息回避可以來自簡單的假設。效用函數的凹性，可能意味著信息應該被回避。邏輯很簡單：出現了低于預期的效用問題，僅僅是大于有利的一面，結合失望心理，可能影響預測的模型（K6szegi 2010；Kosze對and Rabin2009）t4～。獲取信息和解決不確定性的問題類似于接受可能的失望或風險，而不是簡單地期待一個事先的期望值。更普遍的是，Gul（1991）認為風險厭惡意味著失望厭惡（例如，一個人對每一個人都是失望、厭惡）必然導致信息回避直到所有的不確定性問題可以立即得到解決。這種信息回避的力量比實際觀察要大得多。例如，參與者在不確定的情況下做出決策，同樣的決定在任何狀態下都是最佳的（即在那種狀態下不會給他們任何有用的信息），然而在那種狀態下他們愿意做出行動去尋找信息。在某些情況下，如果人們利用信息進行粗略的分類，在沒有假定效用函數凹的情況下，信息回避導致的失望就會自然出現。

3.后悔

后悔發生在人們將決定的結果與如果他們做了不同的選擇的結果進行比較時。后悔和失望一樣，可以產生信息回避，但在后悔情況下，信息回避后悔的結果會是有一個什么樣的替代的行動方針。Krahmer and Stone（2013）的模型中預期后悔是在認知不確定性語境下選擇信息回避的原因之一。此外，心理學中有大量的實證文獻研究，比如消費者對未選擇產品的信息或關于他們選擇的產品的風險的信息（Jonas et al.2001），發現新車車主更關注他們購買的車型的廣告，而不是他們考慮過的車型的廣告。Brock and Balloun（1967）觀察到，吸煙者更多地參與支持吸煙的信息，而非吸煙者則更多地關注戒煙信息。

四、與已有知識矛盾

Donald 0.Case討論了人們傾向于避免去揭示那些內部狀態相矛盾的信息。Clark等人研究了信息回避與矛盾的相互影響，指出矛盾中的人將會回避考慮有說服力的信息。反過來，回避可以使人們避免不愉快的信息，這可能會導致更多的矛盾。Freud（1920）提出，人們無意識地回避不必要的或潛在的令人不安的信息，以保護自己免受抑郁和焦慮。

五、信息回避的特征

1.信息回避的永久性

在某些情況下，人們可能會永久地回避一些無用或無效的信息。也就是說，這些信息在一段時間內是有用的，過一段時間之后信息可能就沒有利用的價值了。例如，一個人可以選擇不向即將走向生命盡頭配偶詢問他/她是否曾經不忠。然而，信息回避并不一定是永遠的。雖然在許多情況下，人們希望可以永久回避不想要的信息，但有時他們僅僅是想“延遲”獲取不想要的信息。例如，等待體檢結果的婦女可能只會推遲幾天或幾周來醫院獲取體檢結果，而不是完全不想要檢查結果。或者，一個人可能會等到午飯后再回復老板的可怕電話。在這兩種情況下，這個人最終都是打算了解信息的，而不是立即了解。

另外一些情況下，如果人們預料到信息可能會破壞正在進行或即將到來的活動，他們可能會回避這些信息直到活動結束。例如，一位有碩士學位的教授如果在開課前收到一封期待已久的雜志編輯發來的電子郵件，可能會推遲到課后打開電子郵件，以避免在上課時可能產生負面的影響。

2.信息回避的主動性與被動性

就主動性來說，人們可以通過語言或身體行為來回避不想要的信息，比如要求別人不要透露不想要了解的信息。就被動性來說，人們可能僅僅選擇不去尋找不想要的信息。比如，忽視在課堂上測試的成績，或拒絕暴露自己不喜歡的觀點或意見。

3.信息回避并不局限于自我的信息

有時人們可能會回避關于他人的信息。然而，在有些情況下，回避他人的信息可能也會對自身產生影響。比如，人們可能會避免了解另一個人為一件電器、一輛汽車或一套房子花了多少錢，特別是當他們最近也購買了類似的東西時。人們也可能為了逃避責任而回避關于他人的信息（sweeney&Gruber;，1984）。

4.信息回避的發生可能是無意識的

人們有時可能會回避一些信息，但他們可能永遠也不會意識到他們這么做了。十九世紀前，Freud在描述抵抗和防御時，就暗示了這種可能性，他認為他的許多病人都會抵制回憶那些帶給他們痛苦的童年的記憶。Freud還提出，人們不自覺地阻止不想要或可能使人心煩的信息出現在腦海中，以保護自己免受抑郁和焦慮的痛苦。