潮牌的小眾悖論

劉青之

一旦某潮牌在現象級爆款出現之后選擇規?；l展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認同。

在全球消費升級的背景下，潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費的新寵。

近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美元，2017年達到2000多億美元。輿論認為，潮牌的背后是下一個萬億級市場。

雖然潮流文化已進入中國二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場其實還遠未成熟。

何為潮牌

對于潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度，并擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等，它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。

到目前為之，潮牌的發展經歷了四個階段：

1960～1980年為萌芽期，熱愛沖浪、冒險的個性設計師們，以美國沖浪愛好者Shawn Stussy為代表，他們喜歡在服飾中加入滑板服、工裝等元素，由此形成了其獨特的設計風格；

1980～2000年是黃金發展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本東京的原宿地區，誕生了諸如藤原浩、高橋盾、長尾智明等潮流人物，并推動了潮牌的多樣化；

2000～2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國家經濟發展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知；

2010年至今，全球潮牌圈正開始向日常生活領域化，開始融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不拘泥于街頭文化，開始走向大眾。

在當下年輕人眼中，雖然Adidas、LV、Gucci等傳統大牌及奢侈品牌仍在他們涉獵的范圍內，但附加了態度和精神表達的潮牌，正越來越受到歡迎。

根據Nielsen報告用戶大數據分析，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速僅是17%。來自阿里的數據也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。

拉動潮牌消費的主要群體，主要是“90后”“00后”為主的年輕人群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態，尤其是“潮牌”，年齡越小對“潮牌”的偏好度越高，“90后”和“00后”對“潮牌”的偏好尤其顯著。

為了這些不斷崛起的時尚年輕消費群體，曾經看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開始放下姿態與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯系發布了狗頭T恤和衛衣、Gucci也玩起了街頭涂鴉和繁復的動物圖騰。

潮牌吸引力源自哪里？

在消費升級的大背景下，消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒有一個統一明確的定義，但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，真實性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個性化色彩，有自己的文化基礎，并不理會別人的看法。

同時，這些年輕人掌握著潮流的話語權，他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者，從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。

此外，由于男性財富的積累，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求增強，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。無論在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。

過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直占據著消費的領先地位，而從尼爾森的調查的數據看，男性潮牌消費者相對非潮牌消費者的比值逐年增長，2015～2017三年間，男性在潮牌消費上已從29%增至36%。

明星做潮牌并不鮮見，無論是余文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陳冠希街頭風的clot，或者周杰倫周氏風格的Phataci，除了獨特時尚品味外，亦得益于其粉絲群的積極買單和主動傳播。根據RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每10個明星店里面就有1個是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌早已成為這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。

潮牌的尷尬

潮牌終歸是門生意，商業行為的基石是供應鏈、資金鏈、渠道等，之后是品牌打造，但這最基礎的部分，往往最容易被忽略。有些曾經紅極一時的潮牌，也因此難覓蹤跡，甚至關門停業。

曾經憑借夸張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在2017年4月6日宣布品牌停止運營；創立自2006年的涂鴉風格潮牌Original Fake，在2013年停業；Pyrex這個品牌前后存在只有一年左右的時間；即便曾經統治全球潮流圈的BAPE，在2011年被IT集團收購之后，隨著Nigo的離開，也失去了忠粉們的信賴。

無論是潮牌還是快時尚，商業化都要回歸服裝行業的本質，而服裝供應鏈比較重，庫存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實并不容易獲得早期投資的青睞。

在品牌發展方面，潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發，那么持續打造爆款能力就極為關鍵，這與普通消費品市場的發展邏輯并不一致，而更像文創市場的發展邏輯，即偶發的爆款能力并不意味著品牌的長期可持續發展，這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續復制爆款的能力，抑或是否掌握了某些爆款內核的東西。

在受眾方面，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著并不具備規?；虡I的基礎，而一旦某潮牌在現象級爆款出現之后選擇規模化發展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認同，因為一旦大眾化，就失去原有潮牌所標榜的個性文化內涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著，潮牌通過細分切入市場，引爆后走大眾化的這條路，其實與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個面。

在這個意義上，Supreme、BAPE已經不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？