新媒體主導紙媒融合發展的探索與實踐

□ 文/練蒙蒙 邵 平

內容提要 2017年8月8日，江西日報社社委會決定，中國江西網與信息日報融合發展，網站主導傳統媒體發展，對大江傳媒來說是一種新的機遇與挑戰。一年來，通過內容、發行、運營、融媒體四個“穿透力”，直面融合問題，解決媒體融合發展的“痛點”。信息日報發行量穩步提升，盈利能力顯著增強，新媒體主導傳統媒體融合發展取得初步效果。

中國江西網（大江傳媒）是江西日報社加快媒體融合轉型步伐的排頭兵、主陣地。近年來取得了社會效益和經濟效益的雙豐收，影響力、傳播力和經濟實力得到穩步提升。2017年繼續躋身“中國新聞網站傳播力30強”“全國地方省級新聞網站傳播力10強”，最好排名為省級新聞網站第2名，全國新聞網站第9名，處于省級新聞網站第一方陣。2017年，中國江西網（大江傳媒）產業經營首次躋身億元文化企業行列，凈利潤達1200萬余元。

信息日報是江西日報報業集團下屬子報，創辦于1984年10月1日，是全國第一張以深度經濟信息、百姓生活資訊為主的綜合信息類日報，開創了我國信息類報刊之先河，就是這樣一份具有33年歷史的報紙，和全國都市類報紙一樣，面臨著影響力下降、人才流失、用戶流失、廣告下滑的困境，2017年，信息日報總體虧損900多萬元。

2017年8月8日，江西日報社社委會決定中國江西網與信息日報融合發展，通過采編流程再造、廣告經營融合、人員分流安排等深度融合，走出了一條新媒體和傳統媒體融合發展的探索之路。從全國媒體行業來看，同一報業集團旗下網站與紙媒合并，新媒體主導傳統媒體，并不多見。

媒體融合是一場顛覆轉型，不是簡單將傳統媒體互聯網化，也不是將新媒體的經驗簡單嫁接于傳統媒體，而是如何在新媒體和傳統媒體之間，尋求在內容、渠道、平臺、運營、管理等方面的創新，進一步提高影響力和傳播力。2002年前后，時任江南都市報總編輯王暉（現任江西日報社社長）在推動江南都市報快速發展的過程中提出了“區域市場小而優”的發展策略，以地域作為維度。策略非常成功，江南都市報通過在省會城市的高密度覆蓋實現了江西市場的“一報獨大”。秉承這一思路，信息日報一是堅持與中國江西網的深度融合；二是推進“細分市場小而優”發展思路。這個細分市場，是指垂直領域，是指專業化內容。信息日報在內容上不再追求“大而全”，用戶群和客戶群也不再追求“大而全”，而是精準定位，力圖走出一條“細分市場小而優”的路徑。

一、內容穿透力，實現傳播力的精準定位

長期以來，傳統媒體擅長內容生產，主打社會新聞、突發新聞等短平快的內容，但現在的問題是明顯拼不過新媒體。讀者已經在第一時間通過新媒體渠道獲取到了第一手資訊，第二天報紙出版發行，就成了舊聞。也就是說，現在報紙媒體，如果還維持原來的內容生產流程，那么內容就無法滿足市場需求，注定和讀者格格不入，就要面臨被淘汰結局。權威時政要聞，深度重磅解讀，獨家財經報道，這是信息日報融合后在內容上作出的重大調整。通過解決兩個問題，將內容穿透阻礙直抵讀者，精準到達讀者手中。

一是我們是誰？信息日報原來定位為都市類報紙，但都市類資訊已經轉向新媒體平臺，融合后，信息日報定位為江西人的政經讀本，聚焦有深度有廣度的報道。信息日報向來有一批訓練有素、經驗豐富的記者編輯，有專業理念和嫻熟技能向公眾提供高品質的新聞和資訊服務，客觀慎重報道新聞，深入解讀事件，權威宣傳黨和政府重大舉措。同時，信息日報原有的90人采編團隊，保留45人負責報紙的正常出版，其余人員并入中國江西網，將原有的信息日報采訪力量和網站融合發展，兩家媒體的釆訪力量打通成為一個團隊，新設四個采訪部門，即時政中心、深度調查中心、財經中心、視覺中心。通過重新定位和重構采訪，清晰找準了自己定位。

二是我們的讀者是誰？原來江西的幾份都市類報紙，通過價格競爭，積累了較多的用戶，但這些用戶自由選擇性較強。融合之后，研究確定信息日報的讀者群體為省市縣三級公務員和企事業高管人員，主要面向政商群體，定位為中高端讀者，將原來的都市類報紙群體拋開，主攻政讀、時政、人事、財經等新聞，很好地解決了誰寫誰來看的問題，以滿足讀者精細化需求，力圖做到內容上更加優化，傳播上更加精準，定位上更加明朗。

□ 中國江西網全媒體采編調度中心。

二、發行穿透力，形成中高端用戶的高效黏合

2018年1月4日晚7時，南昌的一位國企高管收到了發行人員剛剛為他送上的《信息日報》，40個版的厚度上還傳遞著發行員手中的溫度，全沒外面風雨的冷峭。

這是2018年信息日報推出的新政策，即面向江西全省國企高管等中高端政經特定人群免費贈送全年的報紙。1月4日當天，信息日報社派專人為在南昌的1500余位國企高管領導，送出了2018年首期《信息日報》。免費贈報開啟了紙媒新的發行方式，得到了很多領導的關注和關心，有領導打來電話，表示對新版的認可及贊同。據不完全統計，當日開通的送報專線接到了50多個咨詢電話。

在過去，一張報紙的發行量就是影響力，發行量越大，影響力就越大。但是現在，“掃街洗樓”“敲門發行”“入戶訂報”這些曾經讓人拍案驚奇的盛況，已經被快遞取代，街頭的報刊亭慢慢不見，零售攤主的收入也由原來的報紙養攤變成了雜貨養攤。這些變化源于電子化閱讀成為基本方式，互聯網吸引走了大部分注意力。

一是資源傾斜。原來信息日報只是通過報社員工和固有客戶形成零散的發行。中國江西網和信息日報融合之后，發行工作變成了大江傳媒全體員工的責任，讓每個員工、每個分公司、地市頻道積極地參與發行，并將中國江西網資源向發行工作傾斜，加大獎懲力度，形成全員發行的動力源泉。

二是服務優質用戶。曾幾何時，很多都市類報紙走過靠低價獲取用戶的經歷，一度出現三四十元訂閱一份報紙的競爭局面，如果現在還采用這種方式肯定是得不償失。融合之后，信息日報定位人群為省市縣三級黨政群體和企事業單位、大中型國企負責人，內容產出和用戶需求掛鉤，通過專刊特刊的形式，面對地市和行業廳局，寫他們想看愛看的內容，直抵用戶群體內心需求。先后打造了《江西政讀》《廳局長訪談》《書記去哪兒》《大數據新聞》《問政江西》等一批特色欄目。7月4日，在江西政讀的欄目中，就專門撰寫《新余市委蔣斌一周的關鍵詞解碼：扭住巡視整改不放松 ，帶頭認領任務抓整改》《贛州萍鄉兩市巡查組密集出動，公布舉報方式，市民有問題舉報》等精準內容，形成了和中高端用戶的高效粘合，擺脫了低價策略。

三、運營穿透力，走出一條盈利模式的新路子

內容建設也好，布局發行也好，歸根結底都要和運營結合起來，形成可持續發展盈利產業鏈。信息日報找準定位，堅持深度內容報道和細分領域，在運營上優先進行布局，形成了比較清晰的盈利模式。

一是由廣告收入為主變發行收入為主。原來走都市類低價發行策略發行費率曾經最高達169%，融合后，信息日報在發行上完全退出市場化的競爭以彌補虧損。報紙的一次銷售是發行收入，二次銷售是廣告銷售，原來都市報的做法是用廣告收入彌補發行虧損。2018年伊始，信息日報年訂閱價由180元提升為230元，零售價為2元每份。目前，信息日報的發行量每月都穩步上行，單月已經開始實現盈利，預計到今年十月份，信息日報可實現全年盈利。

二是和地市廳局建立戰略合作關系。關注區域經濟社會發展，形成行業權威發布平臺。從全省相關廳局和行業主管部門延伸到全省各設區市、縣（市、區），連續推出了《江西國資》《江西環保報道》以及《崛起新余》《萍鄉新聞》《東湖新聞》《昌南新聞》等多個板塊。

不再追求商業用戶、商業廣告模式，緊緊圍繞目標群體，圍繞影響力來變現。通過和地市、行業廳局合作，讓信息日報成為了各地市各部門工作的重要宣傳平臺，通過各類專刊特刊來推動發行，實現盈利，走出了一條精準的新路子。

四、融媒體穿透力，構建傳統媒體新矩陣

在保證信息日報內容、發行、運營穩步提升的基礎上，充分發揮中國江西網（大江傳媒）的新媒體優勢，突破瓶頸，進一步向新媒體拓展。目前，信息日報客戶端已正式上線并運行，下載量達100余萬，成為江西省第二大新聞客戶端。信息日報微信和《江西政讀》微信累計突破40萬。信息日報微博突破135萬。信息日報小程序、信息日報手機網、企鵝號、頭條號等均已上線，新媒體矩陣初步形成，信息日報新媒體用戶已經達到500余萬。

2018年全國兩會，是中國江西網、信息日報“報網融合”后參與的首次全國兩會報道活動，在延續十余年的特派記者赴京報道傳統上，今年更進一步，派出了包括文字、攝影、主持人、視頻記者在內的“史上最強陣容”的前方報道團。

采訪團以發出“江西聲音”為導向，在北京開設了融媒體直播間，先后邀請了30位江西全國人大代表和政協委員，圍繞中醫藥強省、重塑江西“智”造、智慧交通、工匠精神、教育興贛等熱點話題，在PC端、手機網、客戶端、微信公眾號、今日頭條等12個平臺同步進行9場視頻直播，并率先推出了《江西代表團開放日活動舉行 向全世界展現開放自信江西》《兩會現場：江西代表團代表們參加“一張紙獻愛心行動”》等一系列重磅稿件，被新華網、人民網等幾十家全國主流新聞網站大面積傳播。

同時，還提取代表委員們的精彩言論，制作成微視頻，嵌入信息日報新媒體封面，網友既可以直接轉發報紙的新媒體封面，又可以點擊封面上的二維碼進入客戶端專題。除了制作視頻產品，還提取代表委員們的精彩原聲，通過模擬電臺的形式，制作了形式新穎的《聽江西好聲音！江西日報社全國兩會電臺來了》融媒體作品，受到用戶好評。

融媒體在廣告方面也做了有益嘗試，信息日報登載的廣告，除了會在信息日報新媒體平臺發布，也可以通過中國江西網旗下的新媒體平臺和渠道進行推廣，廣告主在信息日報投放的廣告，效果會遠遠超過以往單純在報紙上投放。

信息日報和中國江西網融合后，信息日報保持了發行量穩步提升，2017年在發行大幅提價的前提下，發行量較上年增長10%，全年信息日報報紙發行總收入較上年增長115%，在省內報業中繼續名列前茅。今年5月份開始，信息日報已經開始實現單月盈利，預計今年10月份信息日報可實現社委會提出的中國江西網增長20%、信息日報實現扭虧增長的總體目標。

需要指出的是，一年多來，中國江西網和信息日報的融合發展，還談不上成功，離1+1＞2的目標也很遙遠。江西日報社做出中國江西網與信息日報融合發展的戰略決策，并非是要中國江西網去填平信息日報的經營虧損，而是看到了中國江西網自身發展的短板和困境，希望通過這種方式來彌補中國江西網內容生產和產業發展缺失的環節，把中國江西網打造成為一個“報網端微視”五位一體的融媒體平臺。

媒體融合轉型是時代的使命，只有始點沒有終點，必須切實把握傳統媒體的“痛點”、融合轉型的誤區、新媒體的發展趨勢，把媒體轉型當作事業追求，當作使命獻身，始終以如履薄冰的心態不忘初心、沐雨櫛風、星夜兼程，始終以敢為人先、追求卓越的精神夙夜在公、奮力拼搏，方能實現傳統媒體和新型媒體融合發展的華麗轉身。