人工智能時代打造新型主流媒體的路徑探索
——封面新聞調研報告

□ 文/張洪忠 姜文琪 丁 磊

內容提要 封面傳媒將AI（人工智能）與媒體融合，通過數據挖掘、算法推薦、機器人寫作、語義識別和封巢智媒體系統等技術逐步發展成為引領人工智能時代的泛內容生態平臺。本文調研了走在人工智能+媒體前沿的封面傳媒，探索其轉型發展的經驗以及有待改進的方面。調研發現，封面新聞持續推進與華西都市報一體融合發展，堅持“技術驅動+內容為王”雙引擎驅動，確立并堅持“移動優先、視頻優先、故事優先”的三個優先原則，目標和分工明確，極大提高了內部運作效率。但也存在著資本化程度不高、體制創新不足以及人才激勵機制不夠等問題。

封面傳媒以華西都市報為載體，2015年10月28日啟動建設。2016年5月4日，封面傳媒打造的封面新聞客戶端上線。確立了構建“引領人工智能時代的泛內容生態平臺”的愿景，瞄準AI+媒體領域。從幾個關鍵指標來看，封面新聞2017年經營增幅達334%；開放合作范圍不斷拓寬，與多家國內國際一流互聯網科技企業達成合作，達成了億元Pre-A輪融資；用戶規模不斷擴大，截至2018年5月2日用戶下載量已過千萬。本文通過實地調研深入了解封面傳媒的轉型之路并形成調研報告，從產品、用戶、收入、組織架構和對策建議幾個方面進行分析。

一、朝著AI媒體方向的框架特點

在兩年時間內，封面傳媒朝著AI+媒體方向，依據戰略定位、數據分析和用戶需求不斷調整優化，已從1.0版本迭代到4.0版本。

（一）構建“視、聽、讀、聊”全生態

封面新聞突出“視頻優先”策略。頁面的信息架構也隨之調整為置于底部的五大內容模塊：“首頁”“直播”“視頻”“聽封”和“我的”。

□ 封面新聞內容平臺運作架構

1.視頻優先定位，沉浸體驗增強用戶黏性

“視頻優先”定位在封面新聞APP4.0版本中表現得更加清晰。直播和短視頻作為主要選項，在首頁底邊占據2欄。短視頻具有生動有趣、簡明直觀、簡短精悍等特質，易于表達和吸引注意力，迎合了用戶碎片化內容的消費習慣，非常容易使其產生沉浸體驗。此外，在短視頻頻道的交互設計上，視頻快速瀏覽模式提升用戶使用時長。4.0版本中，封面新聞APP增加了視頻快速瀏覽模式。順暢自然的切換銜接直接切換到下一個推薦視頻，無卡頓不等待，增加用戶在視頻頁面的停留時長。

2.聽封位置凸顯，聽新聞延展用戶體驗場景

隨著3.0版本一年的迭代發展，音頻內容方面有了更多積累，預留“端口和插件”的開放合作態度，也讓封面新聞與喜馬拉雅這類頭部音頻平臺實現合作，喜馬拉雅上的音頻內容極大豐富了“聽封”欄目的內容庫。相比于3.0版本中僅將聽封作為小音樂圖標放于頂端，4.0版本則將聽封放在底邊tab欄中予以凸顯。

除了聽封，幾乎每一篇新聞都有機器主動提取摘要，通過語音合成技術生成語音播報，同時界面中切換下一篇新聞播報的體驗也十分便捷。原來跑步、做飯等不便于觀看新聞的場景，也通過接入“聽”的形態，能夠進一步豐富用戶使用場景。

（二）產品發力點——“視頻優先”，以直播帶短視頻

封面直播全年制作能力超過800場，采用全高清拍攝設備，以高速網絡信號發射器為支撐，自主開發私有云播放技術，成為領先的資訊類視頻直播品牌。在2018年今日頭條媒體直播大數據新榜榜單中，封面新聞排名全國直播場次第二位，百萬以上觀看量直播榜第三 位。

封面直播的核心技術主要包括全國互聯網直播系統云導播系統，自主開發的私有云技術以及相匹配的高清信號發射系統、專業的互聯網高清直播人員、設備配備及解決方案，并結合了中央廚房系統——封巢。封面新聞擁有高清視頻拍攝設備超過50臺，信號發射裝置10組，云導播終端3臺，專業直播視頻團隊超過50人。此外，封面新聞著力于對所有記者進行直播技能方面的培訓，即便是傳統意義上的文字記者，也能掌握圖像語言，在到達第一現場時能夠進行相對專業的新聞直播。總體上，封面新聞實現了全員皆可直播，整個泛直播團隊達200余人。

設備上，全媒記者配備4k視頻拍攝設備，記者人均硬件成本超過10萬元；技能培訓上，全媒記者具備現場視頻拍攝能力，同步剪輯能力及出鏡能力。整個采編制度以“三個優先”的理念，配合全媒記者應用場景的轉型，從單一的傳統新聞應用場景，到互聯網熱點全覆蓋的“新聞+生活”全場景應用轉換。

□ 封面新聞2018年一季度廣告形態占比。

（三）“技術+內容”雙驅動，打造泛內容生態圈

人工智能技術是基礎，內涵是內容，封面新聞在使用新技術特別是人工智能方面有很多突破性嘗試，如機器寫作、機器人智能互動、封面云等。2017年10月28日上線的“封巢智媒體系統”以人工智能技術為基礎，打造新型媒體融合平臺，極大提升了整個平臺的運作效率。

1.智慧內容平臺：重構內容生產流程

從素材收集、篩選、分析、成文，直至最后的內容分發，從新聞線索搜集到寫作到事實核查，每一個環節都有人工智能的深度參與：第一是全網線索抓取，從網絡上萬個信源采集，并將線索一鍵派發給相應部門。第二是全網內容采集，包括輿情采集、數據采集和新聞采集等多個方面，新聞信息每天大概采集1800到3000條之間。第三是在內容管理、平臺審稿等任務管理一體化，方便快捷。第四是傳播進行全網分發，網絡傳播效果監控實現全網流量監控，形成數據考核模型化、自動化的傳播分析系統。

2.智能技術平臺：提升采編效率

封巢智媒體系統作為新型媒體融合平臺，通過機器輔助寫作等為采編人員的生產賦能，讓寫作更高效。比如在寫稿時依據信息關鍵詞匹配相關信息內容，方便記者寫稿；自動進行數據、信息和關鍵詞核對，信息異常時進行提示。

3.智識管理平臺：智能版權追溯技術反侵權

封巢智媒體這一功能的基礎技術在于通過全網追溯和比對，為媒體數據安全保駕護航。通過封巢智媒體的版權追溯功能，用便捷、精準的數據，為媒體實現版權增收、提升運營績效、維護內容產權。

二、封面新聞用戶拓展成效顯著

截至2018年4月30日，封面新聞用戶數達1018萬，日活用戶80余萬，月活用戶279萬；封面新聞微博粉絲274萬，微信粉絲25萬；華西都市報微博粉絲1280萬，微信粉絲60萬。兩年時間，封面新聞用戶拓展取得顯著的運營成效。

（一）用戶畫像：年齡層年輕化

封面新聞定位于“億萬年輕人的生活方式”，從用戶情況來看大體符合。用戶年齡層偏年輕化，20-30歲年齡段的用戶占到57%；封面新聞頗受女性用戶青睞，女性用戶占比達65%；用戶中不乏旅游達人和商界精英，消費能力強，整體用戶質量高。

1.年輕用戶超半數

封面新聞注冊用戶中，20-30歲年齡段的群體占比最大，達57%；其次為30-45歲的用戶群體，占比24%；20歲以下用戶占比11%，45歲以上的用戶占比8%。

□ 封面新聞歷年廣告形態占比。

2.用戶質量高，不乏旅游達人和商界精英

封面新聞注冊用戶中，“社會觀察員”“旅游達人”“商業精英”“文藝青年”“吃貨”這五類標簽用戶數最多，說明整體上用戶對于旅游信息、商業信息、美食信息等消費取向的內容比較感興趣，從消費潛力上看，用戶質量高。

3.封面新聞用戶“果粉”多

封面新聞注冊用戶中，IOS系統占比61%，Android系統占比39%。

（二）用戶使用行為

通過對用戶點擊、停留、點贊、評論圖文、短視頻或直播等各種行為的采集，封面新聞據此針對用戶搭建了如下興趣標簽分類體系：

1.八卦娛樂和商業科技受到用戶普遍關注

在封面新聞各興趣分類下，娛樂類內容用戶數量占比最高，達45.38%，這意味著封面新聞近半數用戶對娛樂類內容的關注度高，接下來分別是科技（36.08%）、商業（31.85%）、情感（30.16%）、體育（27.42%）。

2.情感類話題熱度高，用戶年輕化

封面新聞用戶最關注的標簽熱度TOP10分別是：戀愛、航空、展會、電視臺、網友、球賽、機場、民間藝術、節目和學生。

三、新媒體廣告收入持續增長

（一）營收概況

1.廣告是大頭，矩陣平臺崛起

封面新聞收入主要有三大塊構成：廣告、活動和其他矩陣平臺收入。其中，其他矩陣平臺收入包括版權、技術、輿情、智庫、云商等幾方面的收入。2016年廣告收入占比73%，2017年占66%。

2.新媒體類廣告收入持續增長

新媒體廣告收入（封面新聞）占比不斷增長，從2016年的10%增長到了26%，體現出移動優先戰略的優勢。

在封面新聞的廣告收入中，房產類和汽車類廣告收入是最主要的來源。在2016年全年和2018年第一季度，房產類廣告收入排行第一，2017年全年汽車類廣告排行第一。除此之外，金融類、食飲類 、互聯網類企業也是封面廣告收入的重要來源。

3.開機屏、信息流廣告是主流，直播類廣告異軍突起

從廣告形態整體占比來看，開機屏、信息流和直播類這三種廣告占比最高，三者占比的相加接近75%。占比不大直播類廣告異軍突起，從2016年的9.39%，到2017年的31.65%，再到2018年一季度的29.98%，增長三倍。

四、不足與對策建議

（一）優勢：互聯網科技傳媒品牌開始顯現

第一，技術和產品思維強，用技術驅動變革整個內容生態圈，提高了生產和溝通效率。通過蜂巢智媒體，實現了內容抓取、生產、分發、傳播效果評估和版權保護等全流程高效運作，互聯網科技傳媒品牌開始顯現。

第二，“視、聽、讀、聊”的全方位內容生態體系，全面構建人的信息獲取場景，讓用戶有更加多元的場景體驗。視頻能增強用戶的沉浸體驗；“聽新聞”構建了更加多元的信息獲取場景；AI“聊”新聞，增強用戶與產品的互動感。

第三，封面新聞基于正確價值觀主導，為技術賦予正確的價值觀，公信力強。基于正確價值觀的引導，封面新聞用“人工+算法”的推薦機制，糾正算法帶來的偏差，強化價值觀主導下的技術驅動。

第四，團隊架構完善，與華西都市報深度融合，組織結構、傳播體系、運行機制實現一體化運營。封面新聞與華西都市報深度融合，突出雙品牌、雙引擎，一體化運營，堅持內容原創和堅守新聞創作標準，成為全國領先的新型主流媒體。

（二）不足

1.體制創新不足，頂層設計的資本運作機制還有待完善

相比于澎湃等新聞客戶端高度重視資本的力量，封面新聞在資本運作方面走得較慢，直到客戶端上線兩年才實現第一筆融資。在2016年12月28日，六家國有獨資或全資企業對澎湃新聞運營主體——上海東方報業有限公司戰略入股，增資總額為6.1億元。對澎拜新聞來講，通過引入國有戰略投資者，運用國資的力量，發揮多方資本的優勢，形成主流新媒體持續發展的強大后勁。

封面新聞在股權架構中，由四川日報報業集團100%持股。2018年5月4日，封面傳媒與四川文化產業股權投資基金簽署戰略合作協議，根據協議內容，雙方將共同推進封面傳媒上億元的Pre-A輪融資，這開啟了封面傳媒資本化的進程，但是資本的力量仍有待加強。

2.資本化程度不高，人才激勵機制不夠

封面新聞資本化程度較低。當前封面新聞重技術，重產品，全力開拓內容生產新技術，但既有的相對薄弱的資本對發展支撐力不夠強。封面新聞率先采用機器寫作等很多新技術，但不少技術處于開發階段，更智能的機器則需要更多的人才和資金的支撐。

封面新聞的人才激勵機制不完善，相比商業化互聯網媒體的股權期權激勵等，在人才激勵方面沒有看到顯著成效。在前兩年媒體曾經爆發過一輪離職潮，對媒體行業敲響了警鐘，對于整個媒體行業來說，“留住人”都是一個痛點，只有真正改革人才機制，建立市場化的人才激勵機制，才能解決這一痛點。

（三）對策建議

1.引進資本，擴大投入，完善靈活的市場運作機制。

封面新聞應當借鑒澎湃新聞等新聞客戶端的融資經驗，重視資本的力量，在不喪失控股權的前提下，引進更多的資本，在資本的充足供給下，各生產要素才能得到激活，進而能夠迸發出更強大的活力。

在人才引進方面，相比“北上廣”等一線城市，成都人才基數更少，如果拿不出更具競爭力的薪酬，很難吸引到人才。封面新聞目前團隊只有近200人，相比國內主流新聞客戶端今日頭條團隊人數過萬，澎湃新聞僅采編團隊超400人，這個團隊算是比較小的。

在資本引進方面，借助投資方的力量，有利于完善靈活的市場運作機制，封面新聞將不再僅僅依靠四川日報報業集團的力量。

2.立足四川的同時，擴大在全國的影響力和輻射力。

想了解政經，我們會看澎湃新聞；想了解科技，我們會看虎嗅、36氪；想了解財經，我們會看財新；想了解什么，我們會看封面呢？封面新聞當前以“億萬年輕人的生活方式”為定位，關注年輕人喜歡的東西，尤其是生活場景中的衣食住行顯然是封面的發力點。通過用戶畫像我們發現，大多數的用戶是年輕人，用戶感興趣的也是娛樂、情感、美食、出行等方面的內容，這和定位是相符合的。不可否認，封面新聞有定位，但差異化還不夠明顯。封面新聞可以通過全國性的運營活動推廣封面新聞的差異化定位，比如從生活方式入手，健身塑形、旅游休閑等標簽能夠立馬吸引時尚又有活力的年輕人的目光。