新時代提升中國紀錄片國際傳播力的理念與路徑

□ 文/趙 曦

內容提要 進入新時代后，隨著文化自信的增強以及構建“人類命運共同體”美好愿景的提出，正在走進世界舞臺中央的中國需要樹立良好的國際形象，為世界貢獻東方智慧和文化。中國紀錄片作為影視文化軟實力中的“硬實力”，其國際傳播也進入新階段，存在著從認識到認同，從渠道到內容，從本土到人類的調整空間。為此，紀錄片應抓住機遇，思考并制定提升紀錄片國際傳播力的理念和路徑。

在影視藝術類型中，紀錄片兼具記錄歷史的文獻價值、豐富認知的文化價值和愉悅心靈的審美價值，在承擔樹立民族文化自信方面，被視作影視文化軟實力中的“硬實力”，成為對內構建文化自信、對外樹立國家形象的重要手段。同時，紀錄片作為最具國際化語態的影視作品樣態，在跨文化傳播中國理念、精神和價值的過程中，一直充當著重要角色。

從本世紀初的《故宮》《敦煌》《美麗中國》到近年來的《我在故宮修文物》《本草中國》《大國重器》《航拍中國》，以及《輝煌中國》等，紀錄片的社會影響力不斷提升，通過紀錄片產生的歷史文化的升溫、歷史自豪感的上升和民族自信與愛國情緒的激蕩，在當下已成為引人矚目的現象。

一、新時代語境下對紀錄片國際傳播的再認識

所謂影視傳播力是“指影視（包括影視內容和影視文化）通過一定渠道和方式，在空間、區域、范圍的到達與覆蓋能力。影視傳播力既包含在本國、本民族、本地區的對內傳播能力，也包含跨國、跨地區、跨民族的影視對外傳播能力或影視國際傳播能力。”[1]因真實客觀而成為影視產品中最具國際化話語特征的紀錄片，在新時期對其國際傳播力應該有新的理解。

（一）從被“認識”到被“認同”

就國家發展而言，應該以更高層次的形象展示和文化傳播為目標，講好中國故事，實現國際社會從“認識”中國到“認同”中國的目標升級。

最近五年來，學中文已經成為世界級的文化現象；中國文學作品連獲國際大獎，市場銷售量和國際圖書館收藏量超過以往任何時期；中國影視作品登上國際領獎臺，頻繁在國外影院、電視臺和網站播出；中國故事和中國聲音贏得了越來越多的傾聽者。

在這一背景下，紀錄片對中國文化的傳播應該確立更高的目標和訴求，從引領世界各國人民認識中國、了解中國、感受中國，到引領人們認同中國文化 、精神和價值，即完成從被“認識”到被“認同”的目標提升。

（二）從“渠道”到“內容”

就時代發展而言，互聯網帶來信息全球共享，國際傳播從平臺渠道建設的時代轉換到內容和品牌構建的時代，“內容為王”再次成為紀錄片國際傳播力的決定因素。

2013年，微視頻《領導人是怎樣煉成的》在互聯網傳播，三天內英文版點擊量10萬余次。隨后2015年《十三五之歌》在Youtube 和Twitter也被廣泛傳播。這兩則關于中國政治國策的微視頻通過網絡平臺成功實現了有效國際傳播的案例顯示了國際傳播的時代變遷。

2018年，全球使用互聯網的網民數量已經超越了40億[2]，面對40億以年輕群體為主的受眾，“內容為王”再次成為比渠道建設更為重要的影響國際傳播有效性的重要因素。只要構建起既包含傳播者價值和愿望又滿足接受者喜好的內容，便能通過門戶網站和自媒體平臺實現病毒式傳播和全球的廣泛覆蓋。同時網絡的點擊率、受眾反饋的留言評論以及如IMDB的評分豆瓣評分等專業網站評分，是相對而言最客觀的傳播效果的數據呈現。

（三）從“本土”到“人類”

就人類發展而言，在構建“人類命運共同體”，中國為世界發展貢獻東方價值觀和東方智慧的美好愿景下，紀錄片應實現內容命題的提升。

在互聯網、大數據、云計算、量子衛星、人工智能迅猛發展的當下，人類生活的關聯度前所未有，人類面臨的全球性問題數量之多、規模之大、程度之深也前所未有，所有國家和人民的命運越來越緊密地聯系在一起。展示貢獻東方智慧和東方文化價值，表達中國對全球事務和人類共同面對問題的認識和態度，讓人類共享文明進步成果，是未來中國紀錄片發展的方向，也是提升其國際傳播力的長遠目標。

二 、提升中國紀錄片國際傳播力的基礎

站在新時期的高點，對近十年的紀錄片發展道路進行回顧，可以清楚地看到中國紀錄片在經歷了政策指導不斷完善、行業建設日益優化的過程后，表現出生產創作整體繁榮，使紀錄片參與國際競爭具備了厚實的基礎。

首先，紀錄片行業自身具備了參與國際競爭的實力，作為“國之公器”，回歸主流話語，政治身份將被繼續強化[3]，行業自身規模和品質借此不斷提升。

長久以來，以紀錄片的方式解釋黨和國家的歷史發展、指導思想、大政方針，作為一種傳統被保留下來，形成中國紀錄片創作一種具有深遠影響力的特色。特別是2017年全年到2018年年初，以黨的“十九大”召開為契機，《永遠在路上》《將改革進行到底》《法治中國》《一帶一路》等一系列電視理論文獻紀錄片作品，這些作品占據傳統電視媒體黃金時段，對黨和國家的治國理政方針進行了精到的闡釋。

借助國家支持和社會影響力的加強，紀錄片行業自身也取得長足發展，在資金投入和規模上，都具備了參與國際競爭的實力。根據我們長期對中國紀錄片產業數據的跟蹤統計顯示，中國電視紀錄片總投入由2012年的12.52億元增長至2017年的35億元，制作規模由2012年的9919.4小時增長至2017年的20000小時，[4]其投入和規模與英國公共廣播系統PSB紀錄片[5]總投資為4.98億英鎊和原創產量的5556小時大致相當。

其次，紀錄片的社會影響力向主流化和公眾化方向發展和變化。

紀錄片曾長期被視為小眾藝術類型和影視產品，但自2012年《舌尖上的中國》引發社會關注成為當年度傳媒事件，繼而發酵文化事件之后，紀錄片開始引發社會關注，走進公眾視野。由此，“現象級”和“話題級”紀錄片出現的頻次增高。《人間世》《我在故宮修文物》等在網絡上也引起普通觀眾（特別是年輕觀眾）的持續關注；《人民日報》刊登了眾多關于紀錄片的文章，《新聞聯播》不斷出現紀錄片的報道。良好的現狀構成的基礎也為紀錄片今后更高層面的發展提供了機遇。

再次，紀錄片國際傳播從“走出去”，向“走出去”和“走進來”結合的方向發展。

過去影視文化產品的國際傳播目標是致力于怎樣讓作品傳播到國外，而現在越來越多的外國媒體已經開始尋求與中國的深度合作。從2008年中央電視臺和英國廣播公司聯合攝制的《美麗中國》開始，國內媒體和國際知名媒體在紀錄片項目上深度合作的案例層出不窮，2017年五洲傳播中心與美國探索頻道聯合制作反映中國治國方略的《習近平治國方略：中國這五年》（China：Time of Xi）在探索頻道亞中網播出引起廣泛關注，國外一些大型紀錄片商業公司將關注中國的題材作為戰略上發展重要方面。無論是美國國家地理、探索頻道，還是英國廣播公司（BBC），許多國際主流媒體已經推出反映中國的固定欄目和固定題材，如《中國春節——全球最大的盛會》《你不知道的中國》《寰行中國》《鳥瞰中國》《中國教師在英國》等眾多紀錄片。紀錄片的國際傳播已從過去單純向國外輸送播出的“走出去”階段轉向國內外聯合制作播出的“走進來”階段。

三、提升中國紀錄片對外傳播力所面臨的問題

雖然中國紀錄片的發展進入了“黃金時代”，但國際傳播力的提升還有很長的道路要走，當下紀錄片發展仍面臨對外傳播的問題與不足。

（一）紀錄片作品本土性特征強，國際性特征弱

當前中國紀錄片呈現的人類共患難、共同關心的主題的作品較少，近幾年被廣受贊譽的《鄉村里的中國》《人間世》《我在故宮修文物》《生門》等影片還多是關注中國人自身的生活變遷和文化傳統，雖然均在海外播出上映，但效果并不理想。原因在于在表達理念上仍然停留在“自說自話”的階段，這成為了中國紀錄片國際傳播力提升的一大障礙。

中國紀錄片創作缺乏國際性視野和特征，缺乏對人類共同關注的自然生態類和環保問題、人類共同面臨的全球化和區域化的發展趨勢、人類整體文明的進步成果的展現，缺少全球性的主題規劃、在人類共同價值觀的表達上有所欠 缺。

（二）中國紀錄片對外傳播數量不斷上升，但質量有所不足，品牌影響力較弱

近年中國紀錄片海外播出和上映的數量呈現迅速上升趨勢，如2017年，中外合拍自然紀錄片《我們誕生在中國》在北美上映，票房超千萬美元，中國紀錄片在國外主流傳播渠道播出數量明顯上升。

但伴隨數量的快速增長，作品良莠不齊的現象更值得關注，真正具有“國際傳播力”、能夠“走出去”的題材新穎、制作精良、思想深刻的紀錄經典作品依然不多。能夠“輻射”中國文化的紀錄片作品，有效傳達勤勞、善良、和諧、包容的東方文化價值觀和中國精神的品牌產品不多；具有高辨識性的中國風格尚未形成；像美國國家地理、探索頻道具有國際影響力的紀錄片機構尚未確立；另外，在電影方面，張藝謀、陳凱歌等導演國際上有一定知名度，但是中國紀錄片領域，鮮明的中國品牌和導演寥若晨星，帶有鮮明中國氣派中國風格的紀錄片品牌還亟待打造。

（三）國外受眾對中國認知度增加，但存在從“認知”到“認同”的提升空間，中國形象的塑造仍處被動狀態

雖然海外受眾對中華文化熟悉程度不斷攀升，整體認知度在不斷提高，但國外觀眾對中華文化的認知還相對狹窄和淺表，大多屬于中國傳統文化范疇，對中國現實與中國文化提倡和追求的勤勞、善良、奮斗、包容等價值觀還缺乏心理深層的了解與認同。同時，國外觀眾對中國社會的發展現狀和中國的發展變化，以及當代社會景觀，人民面貌的認知度和深入度不夠。

另一方面， 中國社會現實景觀的塑造仍然處于被動狀態，從NHK攝制的《激流中國》，到KBS的《超級中國》，再到近兩年來BBC拍攝的《中國人來了》《我們的孩子足夠堅強嗎？中國學校》《中國的秘密》《中國網絡女主播》等一系列有關中國當下現狀的紀錄片，西方媒體制作的中國題材紀錄片，既有無意誤解和失當，也有故意的歪曲和攻訐。盡管近幾年出現了中外合拍格局，拓寬傳播渠道，積極爭取話語權，但相較于“他者”話語中的中國形象建構來說，還未形成規模和影響。

（四）對外傳播的策略方式有所轉變，但缺乏國際化表達能力

近幾年，“用事實說話”，講故事的方式取代了直白的宣傳口吻，達到潛移默化的效果，借助國際話語體系的紀錄片越來越多。但是，由于文化差異下的話語體系和敘事慣性不同，中國紀錄片仍欠缺對國際化敘事習慣的總結和使用，影像敘事能力較弱，語境場景轉換能力弱，國際化表達能力仍需要進一步提升。

四、提升中國紀錄片國際傳播力理念和路徑

（一）提升中國紀錄片國際傳播力理念與策略

1.加強頂層設計，制定明確的總體目標和精準的階段性規劃

當前，國家層面的宏觀調控依然是中國紀錄片最重要的推動力。中國紀錄片發展剛步入嶄新的階段，在發展道路上依然存在著挑戰和不確定性，因此需要一個包括短期目的與遠景規劃的發展目標，同國家的宏觀戰略和目標相結合，實現中國紀錄片國際傳播的可持續發展。在把握目前中國紀錄片的總體現狀基礎上，建議紀錄片發展也可劃分為三個階段：第一階段，到2020全面建成小康社會的決勝期，培育自己的品牌，確保數量穩定在紀錄片大國產值的規模，具有穩定的觀眾、穩定的市場；第二階段，2020年到2035年，基本實現社會主義現代化的階段，紀錄片應該完成自身成熟的品牌建設，具備成熟的品牌價值、持久的創新、強大的影響力；第三階段，從2035年到本世紀中葉，建成社會主義現代化強國階段，隨著東方文化和世界觀對人類共同體的貢獻，中國紀錄片將為世界人類文明做貢獻，具有制定行業標準和規則，讓世界共享文化產品的價值，共享文明成果和精神財富，引領世界紀錄片發展的能力和魅力，完成人類共同價值的表達。

2.制定有利于對外引進和傳播的鼓勵性政策

比如，參考新加坡政府對對外合作的紀錄片具有30%的政府出資的扶持政策，中國紀錄片在對外合作上可根據自身特點進行效仿與調整，這種扶持性政策的落地，將會極大增強紀錄片市場的活力，增強紀錄片制作機構的動力，并有效提升中國紀錄片在國際上的影響力。另外，在對外引進與傳播的過程中應盡可能簡化程序，為對外合作創造更好的政策環境和條件。

3.打造形成具有中國風格和中國氣質的中國品牌

隨著國際地位和對國際事務影響力的不斷提升，中國亟待構建獨特的“中國品牌”紀錄片。首先應當樹立具有豐富的文化內涵和清晰的標識系統、具有輻射中國文化、具備東方氣質的中國品牌，尋找能夠反映中國勤勞、善良、奮斗，能夠彰顯中國文化的題材和作品。其次需要將零散的產業資源有效的整合，形成合力，創作出具有產業價值、國際水準的紀錄片作品。與此同時在類型化生產、產業鏈條、營銷戰略、渠道衍生等多方向努力，集中合力，構成中國氣派，中國風格、具有國際影響力的中國品牌。最后，在國家戰略層面，制定行業規則，實現產業升級，利用IP的觀念，深挖和延伸由品牌帶來的附加和衍生價值。

（二）提升中國紀錄片的國際傳播力的現實路徑

目前中國紀錄片的對外傳播的紀錄片基本實現了三方面國際化：策劃國際化、制作國際化、傳播國際化。但在國際傳播力的方面，我們仍顯力量不足。因此要整合紀錄片國際資源和國際市場，具體路徑包括題材國際化、市場國際化、資源國際化、營銷國際化四個方面。

1.題材國際化

在中國紀錄片在講好中國故事、形成中國品牌的基礎上的同時，也應面向全球承擔國際責任的時候，主題上需要站在全球的視角上去重新規劃，著眼于表達世界視野、全球題材，訴說人類命運共同體。提升自身的格局，讓中國紀錄片真正成為引領世界的旗幟。

2.市場國際化

參照課題組長期跟蹤研究，美國國家地理、探索頻道、歷史頻道的國際覆都超過全球的一半。國家地理頻道已經成為覆蓋171個國家和地區、超過4.4億家庭用戶、可以用48種語言收看的國際紀錄頻道。探索頻道也已覆蓋全球220多個國家和地區的30億用戶，以超過40種的不同語言播出節目。中國紀錄片雖然具有巨大的本土市場，但并不意味著中國紀錄片因此就可以占據最大市場為目標。畢竟市場的國際化不僅僅是經濟效益的提升，更重要的意義在于國際影響力的提升。

3.資源利用國際化

全球化傳播戰略下，資源國際化意味著整合并利用全球紀錄片人才和素材資源。以中國品牌為本，國際題材為綱，整合全球人才進行區域合作，既降低了成本，優化了人才，同時也提升了中國品牌形象與國際影響力，更可獲得全球的市場資源和創作資源。素材資源上，以中國品牌打造的國際化紀錄片可以實現橫縱聯合式的有效整合。烙上中國印的全球素材將成為可以多元共享、數次利用的珍貴財富，與目標國家合作，采用合適的邏輯和表達方式，提升國際傳播力。

4.營銷模式國際化

2015年央視團隊曾攜《中國春晚》《東方主戰場》《1937南京記憶》《新絲綢之路》等紀錄片亮相“第52屆春季戛納電視節”，會后與英國廣播公司、國家地理頻道、法國國家電視集團等機構簽署了紀錄片領域的“戰略合作伙伴”協議，在國際電影節、電視節中大規模地推廣中國紀錄片，極大提高了影響力。新媒體時代，充分利用國外網站，使中國紀錄片做到傳統媒體與互聯網媒體聯動播出，同時引進國外營銷團隊，培育國際化營銷人才，持續推介中國品牌進入國際市場，這必將有效擴大中國紀錄片的國際影響力。

【注釋】

[1] 引自 胡智鋒 楊賓《傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障》清華大學學報(哲學社會科學版)2018年第3期。

[2] 引自 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球數字報告。

[3] 中國網：《2018年中國紀錄片發展報告發布》，http://ydyl.china.com.cn/2018-04/18/content_50905135.htm.

[4] 數據來自中國傳媒大學中國紀錄片研究中心CDRC歷年紀錄片產業發展報告

[5] 英國公共廣播系統PSB（public system broadcast）包括BBC旗下主要公共電視臺：BBC One, BBC Two,BBC Three, BBC Four,CBBC, CBeebies, BBC News, BBC Parliament.。